浅析情感诉求在广告心理上的独特运用
广告怎么做才能吸引顾客
广告怎么做才能吸引顾客文华在生意场上，不懂得做广告的人不多，不想做广告的人更少，究竟怎样做广告才会给顾客创造一个温馨的氛围，吸引顾客购买自己的商品呢?这一命题就不能不是老板们和职业经理人首先考虑的问题了。
下面四法不妨一试：一、抓住“情感诉求”，在人们真挚的感情上大做文章广告语言，作为一种特殊的公关语言，不能只顾简单的平铺直叙，应该把创意的目光盯在人类关注美好、真挚的感情方面，注重挖掘广告内涵中“人性”的因素。
谁在这方丽功夫下得大，谁就会获得很好的创意效果，如“威力牌”洗衣机前几年的电视广告，就非常值得人们再三品味。
一开始，画面上出现了一轮小货车载一台崭新的“威力牌”洗衣机，沿着乡间林荫小道行驶，然后在村边的屋前停了下来，并引来面露羡慕喜悦之色的一群村民围观。
一位老奶奶笑容满面，欣喜的目光瞅着洗衣机，配合这组画面的旁白是(女声)：“奶奶，我梦见了村边的小溪，梦见了你，梦见了奶奶。
妈妈，我给你捎去一件好东西(男声)威力洗衣机，献给母亲的爱。
”通常情况下，广告的语速是较快的，而这则广告采用的是舒缓的语速、甜美的女声和最后深沉、亲切的男声，传达出对长辈的无比的关爱之情。
这则广告，虽然很长时间没看着了，但印在我们脑际里的底片并没有因为很长时间没看着而褪色。
不管“威力牌”洗衣机的生产企业转制没有转制，也不管它“健在”或“不健在”，但这则电视广告的策划和制作是非常成功的，它留给人们的印象似乎比真使用威力洗衣机还有亲切感。
再设想，大家对威力牌洗衣机的电视广告有如此亲切感，谁走到家电商场威力牌洗衣机专柜前，都会抛深情的一眼。
到今日，鄙人还清晰地记得，那是一个星期日的上午，笔者携妻带女去闲逛家电大厦，无意间走到威力牌洗衣机专柜，我抚摸着一台洗衣机的机盖深情地说：“谢谢你，献给母亲的爱”。
售货员小姐见我钟情于这台机子，马上走过来问我：“先生，想选一台洗衣机吗?”我抬起头来回答：“我喜欢威力，等到我买时再来这里买。
”应当说，一个广告语的策划能给人留下如此的印象是不容易的，很明显，这则电视广告赋予了威力牌洗衣机无尽的“亲情文化”，而“亲情文化”又使得威力牌洗衣机多么可爱、可亲，甚至可敬。
修辞中的三大诉求方式在广告中的应用
领男队获得汤姆斯杯 ， 给人的联想是李宁牌子的羽毛球拍比 其它牌子的更好 ， 才助他有这么好的战线。成龙为霸王洗发
收稿 日期 ：０ ０ ０ — ２ ２ １— ８ ０ 作者简介 ： 刘明霞 （９ ０ ， ， １８一）女 郑州 大学外语学院研究 生。
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２１ ０ ０年 １ ２月 第６ （ 期 总第 ３ 期 ） ２
从公元前 ５ 世纪开始， 修辞学就一直在西方社会起着举 足轻重的作用。 修辞学研究的是如何最大限度地取得劝说的 水代言。 成龙一直以 来在影视作品中塑造的都是正面人物形
目 它曾和 的， 语法、 逻辑一起构成 传统的 三学科。 亚里士多 德 认为修辞学取得成功的手段有两种， 一种是非技术范围 或 “ 非人工的” 手段， 法律条文、 如 证人、 证据等已 存在只 需适时 恰当 地使用的条件； 另一种是技术范围的或“ 人工的” 手段， 即需要凭借修辞方式达到的说服论证。 这种方式又分为信誉 诉求 、 情感诉求和理性诉求， 其中信誉诉求是亚里士多德认 为“ 最有效的 说服手段” 在当 。 今这个信息高速发达， 科技水 平不断提高的社会，很多情况下产品的质量已不分伯仲， 那 么产品的宣 传在很大程度上决定着消费者的选择， 然广 既 告 本身最直接的目的就是影响公众的观念， 说服消费者购买相 应的产品， 是一种劝说艺术， 那么传统的 三大诉求又是怎样 应用于广告之中呢？
个情境中， 因为有不同的心情、 情感， 人们总会作出截然不同
事实、 数据、 公众看法等 达到其说服的目的。
１数据信息。广告词里经常含有连续… ． 全国销售量第一 等字样 ， 让消费者自己去通过这些数字得出该产品质量高、 信誉好的结论 ， 还避开了“ 王婆卖瓜、 卖自夸” 自 的嫌疑。 ２问答形式。问答形式会引起人们的积极思考， ． 当人们 主动地去探寻的时候 ， 更容易接受信息， 广告中也频繁使用
浅析电视广告的情感诉求策略
心理学家鲁道夫 ・ 阿恩海姆认为 ：艺术创作是
以知觉为基础的。感性诉求广告本身就是一种浪漫 型的艺术 ，它的创作也应 以现实为基础 ，以现实为 对照 ，不满足于现实而 表达 的理想和激情。同样 ， 这种激情应来源于生活 ，来源于 内心深处对生活的 热爱和憧憬 ，只有做到了这一点才真正被受众所接 受。
三说过：情感经常是一种在广告设计 中不可缺少的 元素，它能够把观赏者的心吸引过来 ，让他们得到
种意义上说广告艺术也属 “ 人类学 ” 。以人为主体 的世界丰富多彩 ，人性是一个 内涵丰富的主题 ，生
命的新陈代谢 、人 的喜怒哀乐 、感情的相互交流以
及对生活的追 求等都构成 了生 活 中极为广 泛 的题
２ ．幽默 的原 则
唤起对于受众满足的情感需求 ，改变人们的态度 以 及产生对于商品和品牌 的情感接纳有着重要作用。
成功的电视广告应该在吸引注意力的基础上 ，对受 众产生强烈的情感冲击 ， 从而 留下深刻印象 ，产生 强烈的品牌认同感。然而虽然感性诉求广告具有极
幽 默 是 生 活 和艺 术 中的 一种 特 殊 的喜剧 因素 ，
体 ，而是一个具有 一定 的要求 、信念 、定 势和 意 向，有着判断是非标准的积极客体 ，他们对广告的 内容完全是根据 自己要求的价值标准加以摄取或排 斥 。所 以，说实话 、抒真情是广告的生命 ，是赢得 受众的本质力量 ，也是对社会负责 ，对消费者负责
的表现 。
的消费 ，简直不可想象。而在众多传播广告 的几大
在当今商品经济不断发展 的过程中，广告已经
渗透到了人们生活的每一个角落 ，不管人们愿意与
广告中的感性诉求探析
广告中的感性诉求探析作者：裴彩莲来源：《声屏世界》2008年第03期在生活节奏不断加快的现代社会，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。
然而，爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就感、地位的荣誉感等正是人们努力工作所追求的目标。
这种情感往往在工作之余的休闲、消费上容易体现出来。
正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的。
理性广告是寻求从概念化、理性化的角度来宣传广告产品，如告知什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等。
它在耐用消费品的广告当中运用得比较多。
感性诉求广告则是以亲切、柔和的广告语言，追求与受众的情感认同，最终达到销售产品或服务的目的。
在消费者的情感需求和日益提高的今天，感性诉求广告得以逢勃发展。
那么感性诉求广告如何得到受众情感的认同，又如何在日益激烈的广告竞争中脱颖而出？为此，笔者提出几点感性诉求广告创作的认识。
首先感性诉求广告要体现价值。
现代消费者越来越需要体现自身价值的消费，即他们需要通过拥有某种消费而达到心理的自我平衡，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。
例如冰激凌不再是一种只用来解暑的甜品饮料，而是成为了全球文化的一部分；拥有豪华高级的轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。
同样，某电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，因而受到了人们的欢迎。
其次，感性诉求广告要体现情调。
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美需求。
情调设计经常以动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达信息与人的关系，从而使受众产生身临其境的感觉，进而唤起潜在其的消费欲求。
广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。
也就是说，如果善于在广告设计中将审美情感融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
基于信息差异化机理的感性诉求广告认知效应分析
梁 莺
（ 西 经 济 管理 干 部 学 院 ， 西 南宁 ５０ ０ ） 广 广 ３ ０７
【 摘 要 】 感性诉求广 告是营造信息差异化认知 的重要信息诉求 方法， 以信息差异 化机理 为支撑， 通过 消费者信 息搜寻和信息认知过程 的心理分析 ， 运用情感诉求信息下 的心理效应 、 情感移情 、 品牌认知差异等心理构建感性诉求广 告 的认知效应 ， 深入解读 了感 性诉求广告 的传 播过程和效果 ， 体现 了信 息差异对企 业树立 品牌形象 和提高市场竞争力 的推动作用， 并从调查研 究消费者 的独特 情感 卖点、 构建感性诉求广 告的“ 中国元 素” 表现体 系、 借助合适 时机和优势媒
一
、
（ ） 费者 的信 息搜 寻 一 消 在 广告 信息传播 的过程 中， 消费者并非完全被动地接收 和 认 知信息 ， 其会根 据 自身需求对信息进行主动 的产 品或 品牌信 息 搜寻 ， 然后对广告信 息进行 信息筛选 ， 而对产 品或品牌做 从 信息差 异化形成机理 系统描述 了信息差异化形成过程 。 信 出相应 的认 知判断 ，这会最终影响 消费者购买行 为的达成 ， 这 息差异化形 成机 理模 型如 图 １ 所示 。 种搜 寻适 当信息的行为 ， 可称为信息搜寻 。信息搜寻可 以分为 该模 型以营销思维为 出发点 ， 由相关变量及其 相互关 系构 内部搜 寻和外部搜寻 ， 内部搜 寻是从 记忆中取得与决策有关的 造而成 。模 型由四个结构变量组成 ， 自变量是信息诉求 和信 息 知识 ， 外部搜寻是从市场 上搜集信 息。消费者的信息搜寻讲究 接收者 ， 因变量包括广告信息认知和购买意愿及行 为。消费者 搜 寻成本 ， 如果消费者在搜 寻信息的过程中要耗费较多的经济 的需 求 决 定 信 息 的诉 求 方 式 和 消 费 者 的 信 息 搜 寻 活 动 。 费 者 成本或非经 济成本 ， 消 这将会影 响到消费者信息搜寻的主动性和 心 理 对 产 品或 品牌 产 生 感 知 反 映 ， 注 意 广 告 信 息 ， 产 品 产 对产品 的客观认知判断。 比如在经济成本 中要考虑交通费 、 从 对 停 生 初 步 知 觉 ， 到经 过 对 信 息 的 主 观 认 知 加 工 形 成 相 对 固定 的 车费和与时 间花 费等有关 的成本 ； 寻的非经济成本成本则主 再 搜 产 品 情 感 态 度 ， 告 态 度 以 及 品 牌 态 度 ， 后 影 响 购买 意 愿 与 要 指 外 部 信 息 搜 寻活 动所 涉 及 到 的 消 费 者 体 力 和 心 力 的损 耗 。 广 最
心理学在市场营销岗位的应用消费者心理与广告设计
心理学在市场营销岗位的应用消费者心理与广告设计心理学在市场营销岗位的应用——消费者心理与广告设计市场营销是指企业或组织通过市场调研、产品设计、价格策略、广告宣传等手段来促进产品或服务的销售和推广的过程。
而心理学作为一门研究人类思维、情感和行为的学科，其在市场营销岗位中的应用越来越受到重视。
本文将探讨心理学在市场营销中的应用，特别关注消费者心理和广告设计方面。
一、消费者心理与市场营销消费者心理是指影响消费者购买行为的心理因素和心理过程。
了解消费者心理对于制定有效的市场营销策略至关重要。
以下是几个常见的消费者心理特点和其在市场营销中的应用：1. 情感诉求：消费者购买决策受到情感因素的影响。
市场营销人员可以通过创造情感共鸣、打造品牌故事等方式来吸引消费者的注意力和共鸣，从而提高产品或服务的吸引力。
2. 社交认同：消费者会通过购买特定品牌或产品来表达自己的身份认同和社交归属感。
市场营销人员可以通过品牌塑造、社交媒体推广等方式来激发消费者的社交认同需求，从而提高产品或服务的市场份额。
3. 价格敏感：消费者对产品价格的敏感程度不同。
市场营销人员可以通过灵活的定价策略来满足不同层次的消费者需求，并提高产品或服务的市场竞争力。
4. 满足感和奖励：消费者购买产品或服务时，追求的是满足感和奖励。
市场营销人员可以通过宣传产品的独特性、品质保证等方式来满足消费者的需求，从而增加销售量。
二、广告设计与市场营销广告设计在市场营销中起着重要的作用，它是将产品或服务的信息传递给消费者、激发消费欲望的重要手段。
以下是几个应用心理学原理的广告设计技巧：1. 情感营销：通过使用引人入胜的情感元素，如幸福、悲伤、喜悦等，引起消费者共鸣，加深对产品或服务的印象。
例如，某品牌的广告中采用温馨的家庭场景，以打动观众的情感。
2. 视觉冲击力：通过使用鲜艳的色彩、有趣的图案等吸引消费者的注意力。
市场营销人员可以结合消费者对色彩的心理偏好，设计出富有视觉冲击力的广告。
潜意识诉求广告案例
潜意识诉求广告案例潜意识诉求广告是一种利用心理学原理和潜意识层面的需求来影响消费者购买行为的广告策略。
通过触发消费者的情感、价值观和欲望等潜意识层面的需求，广告可以更好地引起消费者的共鸣，从而促使他们做出购买决策。
以下是两个潜意识诉求广告的案例。
案例一：可口可乐的“开心之旅”可口可乐一直以来都是一种让人感到愉悦和快乐的饮料。
他们的广告常常使用潜意识诉求的手法来与消费者产生情感共鸣。
其中一个成功的案例是“开心之旅”广告系列。
在这个系列的广告中，可口可乐通过创造一个梦幻的世界，让观众感受到无忧无虑的快乐。
广告中展示了一群年轻人在美丽的景点、活力四溢的音乐和热情洋溢的人群中尽情享受，他们用笑声和快乐的表情传达着喜悦和幸福。
这种快乐的氛围以及年轻人之间的友情和互动引发了观众内心深处的潜意识需求，即渴望快乐和幸福。
通过这些广告，可口可乐成功地将他们的产品与快乐和幸福的潜意识需求联系起来。
当消费者在购买决策时，他们的潜意识会自然而然地选择可口可乐，因为他们相信这种饮料可以带给他们快乐和幸福的体验。
案例二：苹果公司的“Think Different”苹果公司在过去的广告中也经常使用潜意识诉求的手法。
其中一个著名的案例是他们的“Think Different”广告系列。
这个广告系列旨在激发人们内心的潜意识诉求，即渴望与众不同和追求创新。
广告中展示了一系列的杰出人物，包括爱因斯坦、毛泽东、马丁·路德·金和乔布斯等，他们是历史上的伟大人物，因为他们勇敢地追求梦想、挑战常规和改变世界而被人们铭记。
通过展示这些杰出人物的故事和成就，苹果公司试图与消费者的价值观和潜意识需求相连接。
他们告诉消费者，如果你也想成为一个与众不同、具有创新精神的人，选择苹果产品就是你追求这种潜意识需求的正确选择。
这个广告系列成功地激发了人们的潜意识需求，使他们产生了对苹果产品的渴望。
在购买决策时，消费者会认为选择苹果产品可以让他们与伟大的人物联系起来，同时展示自己的个性和创新精神。
感性消费时代情绪对广告效果的影响研究基于媒介心理生理学的视角
感性消费时代情绪对广告效果的影响研究基于媒介心理生理学的视角一、综述随着感性消费时代的到来，消费者的购买决策越来越依赖于情感体验和感性认知，而非单纯的产品性能或价格因素。
在这一背景下，情绪在广告传播中的作用日益凸显，成为影响广告效果的关键因素之一。
媒介心理生理学作为研究媒介与个体心理生理反应相互关系的学科，为我们深入理解情绪对广告效果的影响提供了有力的理论支撑和实证方法。
从媒介心理生理学的视角来看，情绪对广告效果的影响主要体现在消费者对广告信息的认知加工、情感反应以及购买决策等多个环节。
情绪能够影响消费者对广告信息的注意和记忆。
积极的情绪状态往往能够提高消费者的信息加工效率，使其更容易注意到广告中的关键信息，并形成深刻的记忆。
消极的情绪状态则可能导致消费者对广告信息的忽视或遗忘。
情绪能够引发消费者的情感共鸣，从而影响其对广告的态度和购买意愿。
当广告所传递的情感与消费者的内心体验相吻合时，消费者更容易产生情感上的认同和共鸣，进而对广告产生积极的态度和购买意愿。
这种情感共鸣不仅有助于提升广告的传播效果，还能够增强消费者对品牌的忠诚度和信任感。
情绪还能够通过影响消费者的认知评价来间接影响广告效果。
消费者在评价广告时，往往会受到自身情绪状态的影响。
积极的情绪状态可能使消费者对广告的评价更加宽容和积极，而消极的情绪状态则可能使消费者对广告的评价更加苛刻和消极。
广告创作者需要充分考虑目标受众的情绪状态，以创作出能够引发积极情感反应的广告作品。
感性消费时代情绪对广告效果的影响不容忽视。
媒介心理生理学为我们提供了深入理解这一影响的理论框架和实证方法。
在未来的研究中，我们可以进一步探讨不同情绪类型、强度以及持续时间对广告效果的具体影响机制，以期为企业制定更加精准有效的广告策略提供科学依据。
1. 感性消费时代的背景与特点感性消费时代，是一个以消费者情感需求为主导的消费模式逐渐占据主导地位的时期。
其背景深植于现代社会的多重变迁之中，既是物质文化高度发展的产物，也是消费者心理需求不断升级的体现。
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A merry Christmas from all of your students！ 浅析情感诉求在广告心理上的独特运用 印象中老师上课提到过鱼和水的对白，鱼说：你看不见我的眼泪，因为我在水中。水说：我能感觉到你的泪，因为你在我心里。众所周知，鱼和水之间是无法用语言交流的，但彼此却隐藏着如此刻骨铭心的感情。另外，生活中常会听到谁和谁一见钟情的美事。我觉得不管是刻骨铭心还是一见钟情，至少他们在情感上产生了共鸣。广告亦如此，一个成功的广告就是要对消费者的需求“一针见血”，告诉他们有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品，实现互利的结果。但产生这种结果的前提是广告的情感诉求必须建立在可以与消费者产生共鸣的基础之上。 ——摘要.
关键词：情感诉求、广告心理、运用。 一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的心理诉求,广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求,在这里本人主要从情感诉求在广告心理上的运用进行论述。
一、什么是广告情感诉求？ 广告情感诉求又称“情绪诉求”，是广告心理诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好 奇心、爱美、自尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。 现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。
二、广告情感诉求的策略。 情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求应采用一些策略，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。
（一）. 以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。 一类产品能满足消费者某类或某些情感需求，广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果。因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋《广告心理学》学期论文 2 点，其情绪必然高涨，而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心，就可以从其需求入手，把产品与某类需求紧密相联，使得消费者一出现这类需求便想到此产品，则广告就已取得良好的促销效果，达到广告主最大最终的希望。情感诉求正是诉求产品能满足消费者某类需要，自然能实现上述效果。如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。
（二）.增加产品的心理附加值。 作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性的需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足需要又以物质作为基础，有时可代替物质上的满足。因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要，消费者更乐意购买有超值的产品。因为购买这类产品可得到双份满足----物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天枰”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映自由男子汉等等。
（三）. 利用“晕轮效应”。 晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的挚爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。
（四）.利用暗示，倡导流行。 产品大多是永久性的使用品，并不存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时的流行的产品。而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。因为消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，为了表达他们的心情，他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖。因此如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买该产品，而更少地去考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情，自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。 《广告心理学》学期论文 3 三、广告情感诉求的方法。 （一）.幽默。 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。
（二）.恐惧。 优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。
（三）.比喻 。 比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。
（四）.夸张 。 在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。一则强化了特定的诉求点，二则因夸张带来的良好传递性而增加了广告效果。汽车广告有不少平庸之作，总爱用美女加好车的画面，配上阐释汽车性能的宣告，虽言之凿凿，但因叙述语言的专业性强，很难调动起受众的接受兴趣。
（五）.谐趣 。 谐趣性表达的广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。这类广告在国外比较普遍。我国近年来也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种，许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起受众注意和青睐，是因为它符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给受众带来了轻松愉快和令人玩味的心理情绪，这种情绪是一种生动而积极的美感效应。
（六）.荒诞。 荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人却借这种一反常态的事件，制造出了极佳的宣传效果。
(七).悬念 。 《广告心理学》学期论文 4 悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的广告信息不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不折发展，得以逐渐完善和充实。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。
四、广告情感诉求之头脑争夺战。 （一）. 广告目标。 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。IBM没有发明电脑，而是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。
（二）.广告火力。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创 造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要作出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。 这里需要明确的两点是： 1.集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。 2.应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位置 ”。因为创造了第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势„„ 可见广告的情感诉求在广告的心理运用上是独一无二的。
五、广告情感诉求案例。 提到广告的情感诉求，我第一个想到的是南方黑芝麻糊广告。虽然有点久远了，可那熟悉的音乐旋律，怀旧的背景，依然无可抵挡地打动人心。说实话，黑芝麻糊这东西，做的再好又怎样，习惯吃的人本来就不多，喜欢吃的相信也不是太多。但是这样一个很平民的产品，很不容易出名的东西，广告却让很多人带有感情地记住了它，而且在超市看到了，就会微笑着随手往推车里放一袋，拿到家里或许一年都不碰它，但是那已经不重要了。因为人家厂家已经在点钱了。 有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，