凌志挑战奔驰
市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
国际市场营销学1。
京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业.现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大,成本也就随之降低了.最近，孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现.问题：1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2）你觉得应该如何来扭转这种局面？1、京美食品的困境答：低利润的原因：1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划.（2分）如何扭转这种局面：1）改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；(2分)2) 对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会,引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；(3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。
一汽丰田雷克萨斯营销计划书
雷克萨斯2010年在中国市场的销售情况非常好，年初制定的5万辆销售目标，达到52933辆，销售量与2009年相比增长了50%以上。2009年8月引入的ES240和2010年8月同时上市的三款小排量车型，一上市就得到了买家的喜爱。2010年8月24日，雷克萨斯小排量车三箭齐发，正式推出RX270、IS250和IS250C三款搭载3.0L排量以下的发动机的车型，并将雷克萨斯品牌的入门价格拉至36.9万元。这被看作是雷克萨斯的“纠错”之举。雷克萨斯正在摆脱笼罩了一年之久的召回阴霾。
3机会雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业恶化严重的情况下，混合动力乘用车实现销量40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车工业会数据显示，从1999年至2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，同期汽车销量增速则为-0.31%。
竞争总述
雷克萨斯的主要竞争对手奔驰、宝马、奥迪
分销总述
机会和威胁分析
1优势自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌。
油电混合动力车中国市场营销策划案策划适用时间段2009年七月初至2010年二月底
(一)前言
(二)营销目标
(三)雷克萨斯在中国的发展
凌志IS200运动宝贝
凌 志 Ｉ２ ０ 的 出 色 表 现 全 赖 于 其 前 Ｓ０
凌 志 Ｉ２ ０给 您 带来 全 新 的驾 驶 体 验 。车 置 发 动 机 后 轮 驱 动 设 计 ， 身 重 件 （ 发 Ｓ０ 车 如 厢 内最 引 人 注 目 的 是 设 计 新 颖 的 时 计 式 动 机 、 电 池 、 箱 等 ） 均 地 分 布 在 中 轴 蓄 油 平 双 色 仪 表 组 ， 速 表 位 于 中 央 位 置 ， 面 线上 ， 少摇晃 ， 车 上 减 令行 车更稳 定灵敏 ， 弯 拐 放 置 油 压 表 、 温 表 及 电 压 表 ， 在 左 右 更 灵 活 自如 。凌 志 工 程 人 员 运 用 有 限单 元 水 再 两 旁 分 别 放 上 转 速 表 和 燃 油 表 ， 次 分 外 法 ，利用超 级计算机 进行精 密 的研 究 、 层 分 分 明 ， 车 资 料 一 目 了 然 。 轻 质 铝 制 运 动 行
外 型 鲜 活 清 爽 ， 别 是 在 车 鼻 周 围 延 展 过 器 、 停 机 装 置 的 先 进 发 动 机 防 盗 系 统 ， 特 车 的金属板 紧贴地罩在 精心设计 的 １ 寸 匙 内置 微 型 晶 片识 别 启 动 密 码 ， 有 插 入 ７英 惟 合 金 车 轮 上 。 典 型 的 凌 志 式 的格 栅 ， 后 指 定 的 点 火 开 关 钥 匙 ，发 动 机 才 能 启 动 ， 前 贯 穿 微 微 上 翘 的 腰 线 与 尾 灯 及 斜 Ｃ 柱 相 否 则 钥 匙 会 自动 空 转 ， 大 大 减 低 了汽 车 这 连 接 ， 车 子 尾 部 非 常 醒 目 ， 像 是 阿 尔 被 盗 的危 机 。为 了探 索 更 高 层 次 的舒 适 领 使 就
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维普资讯
市场定位策划ppt课件
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
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• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
市场营销案例分析
市场营销案例分析营销学案例分析集锦万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。
到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。
在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。
1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。
虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？1．目前的盈利不代表永远盈利。
万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。
实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。
待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。
2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。
不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
时政热点-PPT文档资料
奔驰哥
• 6月5日晚，在广州中山三路街边睡觉的流浪汉贺小平 突然患上急性阑尾炎，痛得满地打滚，但无钱住院治疗。 这时，一名开车的男子走了过来，毫不犹豫地支付了8000 元的救命钱，送贺小平到省人民医院住院治疗。如今，贺 小平手术后已出院，好心人送的8000元钱，还有2000元 没用完。此事被媒体报道后，几乎所有人都想知道这位开 着豪车救人的好心人到底是谁。 • 12日晚6时多，“奔驰哥”仍开着奔驰车前来看望广 东公益恤孤助学促进会副会长王颂汤并在广州一酒店餐叙， 两人相识已多年。席间，王颂汤从“弘扬善举”角度出发， 一再促请他接受媒体采访，但“奔驰哥”犹豫再三，表示 对透露自己的身份有顾虑，“另外我很忙，经受不了一大 批媒体蜂拥而至的‘折腾’”。王颂汤劝他说：“我跟羊 城晚报的关系一直很好，你可以只通过我向羊城晚报独家 转述一些情况，只宣传事，不宣传人。”“奔驰哥”听言 默许。
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2019年6月29日 据“冷焰分外明亮”称，当时公交车司机紧 急在路口停车，打起双跳灯，一边拨打１２０；而乘客中，一位 大叔和一位阿姨立即上前，一个将女子扶正，一个拿出餐巾纸， 一起帮忙卡住女子牙关，说是要防止她咬到舌头。随即，车厢内 其他的乘客也冷静了下来，纷纷上前帮忙，出谋划策。有的开窗 让女子透透气；有的一起将女子扶到座位上；有的说着自己的抢 救意见……大约１５分钟以后，女子才渐渐有了点意识，大家问 她怎么样了，她睁开眼看了一下，仍然说不出话。紧接着，１２ ０急救车到了，大家帮忙将女子抬上担架，送上了救护车。而那 位帮忙的阿姨还是不放心，陪着女子去了急救中心 • 看着这一幕幕，“冷焰分外明亮” 说自己很感动，便用手机拍下了照 片。他还告诉记者，那位好心的大 叔看过去大概６０岁，穿橙白相间 的Ｔ恤。另一位阿姨５０岁左右， 戴眼镜。两人说话都是宁波本地口 音，“要不是他俩和司机师傅临危 不乱，带头救人，女子就危险了
市场营销学案例分析题库及答案
市场营销学案例分析题库及答案1.万科公司组建于1984 年，接着。
最初从事录像机进口贸易，“什么赚钱就干什么” 到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13 大类。
在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。
1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。
虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995 年提出回师深圳，由全国13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994 年开始，对在全国30 多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？2. 几年以来，EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。
不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。
此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo 的是30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。
年龄在20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
恰到好处的做事方式_第4章 恰到好处地运用技巧做事要巧,不可蛮干
人都是有种逆反心理的，比如你同人共事，对方的热情越高，你的疑虑就会越多。
同样，在你需要显示自己的身份或者需要争取对方的支持与合作时，台面一定要撑起来，以一副胜券在握的样子，为自己吸引更多的资源。
故意制造一些紧张气氛给对方压力关键词：说服·攻心·制造压力适用情境：说服他人、对方提出抗议时，需要运用此方式。
古语讲："善制人者，必善制心。
"人心就是人身上的死穴。
战场上的名将、商场上的老手，也无不把"攻敌不如攻心"信奉为最高的制敌谋略。
某乳制品厂就遇到过这样一件事情：有一天，乳制品厂的投诉科来了一位消费者，这位消费者声称自己买的一罐奶粉中有只活苍蝇，而且此人气势汹汹，不可一世，一看就是来者不善。
厂领导静静地听完了这位消费者的慷慨陈词，看他实在没有什么再说的了，便不紧不慢地开了口："真是这样吗？那怎么行！若果真如此，那当然是厂方的错误，这件事可谓事关重大，我马上命令全厂停机整顿，调查事故来源！"但是，厂领导下面的话一下就使在场的工人恍然大悟了："本厂奶品的制造过程，一定要把罐内空气完全抽出，并在罐中充入氮气之后再加以密封，所以不应也不可能有活苍蝇的情况，既然发生了这样的事情，我们一定要查清楚。
但是，这还得请你把开封时的情形和开封后的保存情况等再尽量说得清楚一些。
"对于奶品的制造来说，卫生管理是相当严格的，为了防止氧化，一般都先将罐内的空气抽净，之后再马上灌入氮气进行密封。
所以，如果说里面有活苍蝇，实属不可能。
可是，这位消费者却说得有声有色，这时厂领导便想出了一个巧妙的方法。
可以说是说者严峻，听者愕然。
这位消费者没想到这件事竟会引起如此严重的后果，于是惊讶和困惑的表情顿时在脸上浮现了出来。
厂领导的提醒使他觉得，或许正是因为自己在保管上的不当而引起的，这样一想，他的锐气便减了大半，口气也软下来了："我希望以后不要再有类似的事件发生，至于这件事，我就不再追究了。
2013年上半年国家统考试卷分析(营销师B三级技能)
2013年上半年国家统考试卷分析（营销师B三级技能）职业技能鉴定国家题库推销员（营销师）助理营销师操作技能试卷注意事项1、本试卷依据2001年颁布的《推销员（营销师）》国家职业标准命制，考试时间：120分钟。
2、请在试卷标封处填写姓名、准考证号和所在单位的名称。
3、请仔细阅读答题要求，在规定位置填写答案。
一二总分得分得分评分人一、案例分析（第1题～第3题，每题20分，共60分）1、请结合案例和所学知识回答问题。
多年前，丰田公司发现，世界上有许多人想购买奔驰汽车，但由于价格太高而无法实现。
于是，丰田公司的工程师放手开发出凌志汽车。
丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在一起，用大标题写道：用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。
经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们精美的礼盒，内装展现凌志汽车性能的录像带。
录像带中有这样一段内容：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志车上的水却没有动，这说明凌志发动机行驶时更平稳。
面对这一突如其来的挑战，奔驰公司不得不重新考虑定价策略。
但出人意料的是，奔驰公司并没有采取跟随降价的办法，而是提高了自己的价格。
对此，奔驰公司的解释只有一句话：奔驰是富裕家庭的车，和凌志不在同一档次。
奔驰公司认为，如果降价，就等于承认自己定价过高，虽然一时可以争取到一定的市场份额，但失去了市场忠诚度，消费者会转向定价更低的公司。
如果保持价格不变，其销售额也会不断下降。
只有提高价格，增加更多的保证和服务，例如免费维修六年，才可以巩固奔驰原有的地位。
就这样，奔驰公司不是跟随和盲从，而是以超常思维和手段，化被动为主动，摆脱了来自凌志的挑战。
问题：（1）案例中，丰田公司采取的是何种定价策略？这种定价策略需要满足的条件有哪些？奔驰公司采用的定价策略是哪一种？（2）如果丰田公司实行需求差别定价策略需要具备哪些条件？过半比率：73.68%2、请结合案例和所学知识回答问题。
丰田车的发展历程
丰田汽车的发展历程摘要：丰田是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，丰田喜一郎1933年在丰田自动织机制作所成立汽车部，1937年汽车部正式从丰田自动织机制作所中独立出来，成立丰田汽车工业公司。
早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。
丰田公司的三个椭圆的标志从1990年初开始使用，标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。
它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。
还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时预示着丰田的高超技术和革新潜力。
TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。
TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。
本文主要论述丰田从创立到成熟，再到衰败的过程。
关键字：丰田、创立、发展、成熟、衰败丰田喜—郎于1933年投资l3万美元成立了汽车部，同年5月第一辆命名为AA的车问世，这标志着丰田车从此问世。
1937年，Toyoda公司决定把名称改为Toyota (丰田)。
据传，是一位女占卜师建议这么改的，因为在日语中Toyota的书写符号和外形更优美，而且有8个字符，8在日本是个幸运数字。
当传说比现实更美好时，人们总相信传说。
1940年，丰田生产了约l5000辆汽车，其中98%是客货两用车。
当年它推出了一款较为紧凑的新型轿车，配备4缸2．2升48马力发动机，在外形上更接近瑞典的富豪PV60。
女巫师建议更名车田靠模仿起家，丰田公司虽然在汽车方面没有多少经验。
但却坚守一个信条：模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好。
喜一郎与其父亲的理念一脉相承，他知道首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。
所以在很长一段时间内，所有的丰田车都具有这样的特点。
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凌志挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司可以称得上是行家。
丰田公司认识到全世界有相当多的消费者，希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。
在该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高。
因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。
这就激发了丰田公司的构思，开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（更低的价格）。
购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发凌志汽车，并通过多种途径来推销。
这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。
丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰的并列在一起，并加上大标题“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。
”
同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了具有能力的经销商，它对陈列室的销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。
在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。
经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。
录入，录像带中有一片段内容如下：以为工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶的更平稳。
表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里。
那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。
他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。