《市场营销学》第八章 定价策略

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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B

缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］




收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
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桔子皮和“原子笔”


当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种 产品在美国是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，就果断地将 价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消 费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处， 配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段 时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅 销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购 “奇妙笔”的壮观场面。订单象雪片般飞向雷诺兹的公司。 短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获 得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而上，产品成 本下降到0.10美元一支，零售价也卖到0.70美元，但雷诺兹已经 是大大地捞了一把。
最低价格
成本限制
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市场需求

1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
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竞争状况

完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
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供求关系与均衡价格

富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求富有弹性
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第二节 定价的程序与方法

一、定价的程序 二、定价的方法
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 确定最 终价格
选择定价方法
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二、定价的方法

（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法

1. （总）成本加成定价法。公式为：
总成本＋预期总利润 单位产品价格＝ 预期产品产量


＝单位产品总成本＋单位产品预期利润 =单位产品总成本(1+加成率)
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］



标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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一、定价目标

（－）以利润为定价目标(最大、合理) （二）以维持或提高市场占有率为定价目标
（三）以应付与防止竞争为定价目标 （四）以保持最优产品质量为定价目标

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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约


1. 2. 3. 4.
现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣；
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。



产地定价 成本加运费价格 分区定价 买主所在地价格 运费补贴定价
第八章 定价策略
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第八章 定价策略

第一节 第二节 第三节 第四节
影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整
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第一节 影响定价的因素

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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桔子皮和“原子笔”
（1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多 有吃小食品的习惯。（2）城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、 美容，但惧怕肥胖；女孩子视吃小食品为一种时髦。（3）儿童 喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。（4） 珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二钛唐、食盐，经加工后味道 很好，食后还有保持面部红润、身材苗条的功能，由于用袋装小 包装，吃起来也很方便。（5）市场上当前很少有同类产品。 于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤桔子皮卖33元钱， 就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵。可是，当她们买 了尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于 是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购 者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商品 展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的 “桔子皮”——珍珠陈皮。
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三、心理定价策略


整数定价 尾数定价 组合定价 分级定价 招徕定价 习惯定价
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四、差别定价策略

差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
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பைடு நூலகம் 差别定价及其主要形式
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成本导向定价法

2.变动成本加成定价法（边际贡献定价）
变动总成本＋预期边际 贡献 单位产品价格＝ 预期产品产量

＝单位产品变动成本＋单位成本边际贡献
加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬率）＋固定成本〕÷ （产量×单位制造成本）
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所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价
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差别定价的适用条件





1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
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设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件， 其单位变动成本25元，固定性制造费用750 000元，固 定性销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获 得的报酬率为20%，则采用变动成本加成定价法，其 加成百分比计算如下：
加成百分比=［(1 000 000×20%)+(750 000+500 000)］ ÷(50 000×25)=116% 按此加成百分比计算，A产品的目标售价为 25×(1+116%)=54（元）



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需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：


需求差异定价法 认知价值定价法
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竞争导向定价法

随行就市定价法。 竞争价格定价法。 密封投标定价法。 拍卖定价法。
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国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
法令法规


采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
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桔子皮和“原子笔”

美国有一位名叫米尔顿· 雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。 雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。