第十一节医药市场营销组合的产品策略
医药产品市场终端营销
第四节
第三终端医药产品市场
概述 第三终端医药市场的营销模式
一、概述
（一）第三终端的概念
第三终端是指除医院药房、城市药店(包括商业超级市场中的药
品专柜)之外的，直接面向消费者（主要是广大农村和一些城镇的居民 小区）开展药品、保健品等销售的所有零售终端，如乡镇卫生院、农 村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健 室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等。
1. 按照经营模式
2. 按照功能
药品零售连锁企业 单体药店 药品专柜
硬终端
软终端
一、概述
（三）药店终端营销的特点
1. 药店终端市场营销的特点
一、概述
（三）药店终端营销的特点
2. 药店终端零售服务的特点
二、药店终端市场的建设与管理
（一）药店终端市场建设过程
确定销售区域，寻 找目标客户
寻找目标客户
二、第三终端医药市场的营销模式
1．以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第 三终端模式
（1）集中订货会议形式 （2）大棚车配送形式 （3）卖场现场促销活动
二、第三终端医药市场的营销模式
2．以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开 发第三终端的模式
（1）集中小型订货会形式 （2）自建渠道销售模式
价值的过程和最终环节。 终端是最终消费者实现购买的场所，是竞争最激烈的具有决定性的环节。 终端的意义已从销售终端演变为营销终端，所谓“得终端者得天下”。
二、医药产品终端市场分类
第二节
医院终端医药产品市场
医院客户类型分析 影响医生处方因素分析
医院的医药产品营销的特点与医药代表的岗位职责
医院医药产品营销的模式
医药产品策略
医药产品策略随着医药行业的不断发展，医药产品策略也在不断地变化和完善。
医药产品策略是指一种系统的行动计划，旨在提高医药产品市场份额、增强品牌价值、提高盈利能力和降低风险。
医药产品策略的成功实施，意味着企业获得更高的收益和更强的市场竞争力。
一、定位策略在市场竞争激烈的医药行业，企业需要采取有效的定位策略来获得市场占有率和利润。
医药企业可以通过产品定位分为三类：技术型、品牌型和定价型。
技术型指企业致力于研发和创新，在技术领域不断突破；品牌型企业注重品牌建设和传播，更关注市场营销；而定价型则是以价格为核心策略，拥有较高的市场占有率。
二、产品组合策略医药企业通常会根据消费者的需求和市场需求来配置产品组合。
企业可以把产品组合分为三类：深度组合、广度组合和深广度组合。
深度组合是在一个市场上提供许多种类的产品，广度组合是在一个品类上提供各种类型的产品，而深广度组合是技术型、品牌型和定价型的结合体。
三、营销策略医药营销策略是一种针对市场的活动，以促进销售、知名度和利润为目标。
医药企业可以通过网络营销、会议营销和广告营销来提高品牌识别度和市场占有率。
网络营销是指通过网络平台推广产品；会议营销是指参加有关行业的会议，直接向客户展示产品；广告营销是将产品宣传广告形式进行分析和展示，市场慢稳预测和后期跟踪监管成效，形成市场竞争优势。
四、价格策略价格策略是企业根据其定位和市场需求制定的一种策略。
医药企业应制定适当的定价策略。
企业可以通过差异化定价和市场分组定价来实现价格战略。
差异化定价是指利用产品差异和服务差异来制定不同的价格。
市场分组定价是将客户按特定属性或利益分为不同的组，为每种组设置不同的价格。
五、渠道策略医药企业通过建立不同的销售渠道来销售其产品。
渠道策略是指企业制定的渠道管理和分配策略。
医药企业可以通过直销、经销商和合作伙伴来进行产品渠道管理。
直销指企业直接向消费者销售产品，如医院和百货公司；经销商是零售商、批发商和代理商等；合作伙伴是指与同行或供应商合作销售产品。
医药市场营销策划方案
医药市场营销策划方案随着技术的不断发展和人们健康意识的提高，医药市场逐渐成为一个充满竞争的领域。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，医药品牌需要制定一种全面的市场营销策划方案。
本文将提出一种有效的医药市场营销策划方案，以帮助医药企业在市场中取得成功。
一、市场分析在制定市场营销策划方案之前，首先需要进行全面的市场分析。
该分析可以从以下几个方面入手：1. 目标客户：确定目标客户群体是制定市场策略的重要一步。
根据所销售的医药产品特性和定位，确定目标客户的特点和需求。
比如，如果是针对老年人群体的保健品，那么目标客户群体可以是年龄在50岁及以上的人群。
2. 竞争对手：了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额，可以帮助我们更好地制定自己的市场策略。
通过对竞争对手的分析，可以发现自身的优势和劣势，从而制定相应的策略来提升市场竞争力。
3. 行业发展趋势：了解整个医药行业的发展趋势可以帮助我们预测市场的未来走向，并制定相应的市场策略。
例如，随着人们对健康的关注度增加，预防性药品市场可能会得到更多的关注和需求。
二、品牌定位与目标在市场分析的基础上，需要对医药品牌进行定位以及制定清晰的目标。
品牌定位可以从以下几个方面考虑：1. 品牌形象：医药品牌应该塑造一个可靠、专业的形象。
通过提供高品质的产品和服务，建立起消费者对品牌的信任感。
同时，也可以通过合理的宣传手段，将品牌形象传递给目标客户。
2. 市场定位：根据市场细分和目标客户的需求，确定品牌在市场中的定位。
比如，针对某种特定的疾病领域或某个特定的人群进行定位，从而提高市场份额和品牌知名度。
3. 价值主张：确定品牌的价值主张，即品牌所提供的核心价值和独特之处。
通过明确的价值主张，可以使品牌在市场中具有更强的竞争力。
目标的制定要具体、可衡量、具有挑战性。
例如，目标可以是在一年内实现销售额增长10%。
三、市场推广策略制定市场营销策划方案时，需要考虑到产品推广的各个环节。
以下为一些常见的市场推广策略：1. 广告宣传：通过广告宣传来提升品牌知名度和形象，比如在电视、广播、报纸等主流媒体上进行广告投放。
医药营销策略都有哪些内容和方法
医药营销策略都有哪些内容和方法医药营销策略的内容主要包括以下几个方面：1. 市场分析和定位：首先对目标市场进行全面的市场调研，了解市场的规模、增长趋势、竞争对手及其策略等，以确定最有利的市场定位和目标用户。
2. 产品定位和差异化：根据市场需求和竞争对手情况，确定产品特点和差异化销售点，强调产品的独特性和优势，以吸引潜在消费者。
3. 目标顾客群体：明确目标顾客群体的特点和需求，进一步细分市场，以便更精准地定位和推广产品。
例如，针对特定疾病或症状的人群、特定年龄段、性别等。
4. 传播策略：选择合适的传播渠道和媒体，如电视、广播、互联网、社交媒体等，以便有效地传达产品的优势和信息，增加产品的认知度和美誉度。
5. 促销活动：制定有吸引力的促销活动，如折扣、赠品、团购等，吸引目标客户购买产品，提高销售额。
同时，可以与其他企业或机构合作，开展联合促销活动。
6. 专业推广：与医疗机构、医生和药店建立紧密的合作关系，通过赞助继续教育项目、提供专业培训、定期开展学术交流等方式，提升产品在医疗行业的影响力和知名度。
7. CRM 运营：建立和维护客户关系管理系统，通过客户管理、客户关怀和客户服务等措施，增加客户的忠诚度和满意度，提高客户的复购率和口碑。
8. 全面市场推广：将营销手段延伸至终端消费者，通过开展大型活动、提供健康教育、组织志愿服务等，增加产品的曝光度和影响力。
在执行医药营销策略时，还需要注意一些方法：1. 了解法规：医药行业涉及众多法规和标准，必须严格遵守相关规定，确保产品的安全性和合规性。
2. 个性化营销：根据目标顾客群体的不同需求，进行个性化定制产品和服务，增加客户的满意度和忠诚度。
3.数据驱动决策：运用市场数据和分析工具，实时跟踪和分析销售数据、客户反馈等信息，作为制定和调整策略的依据。
4.持续创新：医药行业变化快速，需持续创新产品和服务，以满足市场需求和顾客期待。
5.品牌建设：加强品牌建设，打造独特的品牌形象和声誉，提升产品的竞争力和市场份额。
医药市场营销计划书
医药市场营销计划书一、市场分析1.1行业概况：对医药行业进行概述，包括行业规模、发展趋势、竞争格局等。
1.2目标市场：确定医药产品的目标市场，包括核心消费群体、地域范围等。
1.3目标市场需求：分析目标市场的需求情况，包括需求特点、痛点等。
1.4目标市场竞争状况：了解目标市场的竞争对手及其产品特点，分析对手优势与不足。
二、营销策略2.1定位策略：确定产品或品牌在目标市场中的定位，包括定位目标、核心竞争力等。
2.2产品策略：确定产品的特点、优势、特色等，以及产品线的规划与发展方向。
2.3价格策略：根据市场需求、竞争状况等因素，确定产品的价格区间、定价策略等。
2.4渠道策略：确定产品的销售渠道、分销策略等。
2.5促销策略：确定促销活动的形式、内容、时间等，以及与目标市场需求相匹配的促销方式。
2.6品牌推广策略：制定品牌推广计划，包括广告形式、媒体选择、公关活动等。
三、营销实施计划3.1市场推广活动：列出市场推广活动的具体内容、时间、地点等。
3.2媒体选择：确定营销活动的媒体选择，包括电视、报纸、杂志、网络等。
3.3营销人员培训：对销售人员进行培训，提高其产品知识和销售技巧。
3.4销售预测：根据市场需求情况和推广活动预期效果，制定销售额的预测计划。
3.5销售目标：根据销售预测结果，制定具体的销售目标和销售计划。
3.6绩效考核与激励：制定销售绩效考核标准，激励优秀销售人员。
3.7售后服务：制定售后服务标准和程序，确保客户满意度。
四、预算与控制4.1营销预算：根据营销策略和实施计划，制定相应的营销预算，包括人力成本、物料成本、广告费用等。
4.2营销效果评估：通过市场调研、销售数据分析等方法，评估推广活动的效果。
4.3营销控制：根据实际情况，对营销活动进行监控和调整，确保目标的实现。
五、风险与对策5.1市场风险：识别市场风险，包括政策风险、竞争风险等，并制定应对策略。
5.2经营风险：识别经营风险，包括供应商风险、销售渠道风险等，并制定应对策略。
医药市场营销策划方案
医药市场营销策划方案一、市场概述随着人民生活水平的提高和医疗服务需求的增加，医药市场成为一个巨大的潜力市场。
然而，由于竞争激烈，医药企业需要制定全面而有效的营销策划方案来提高竞争力和市场份额。
本文将提出一个细致的医药市场营销策划方案。
二、目标市场分析1. 人口统计数据分析通过分析目标市场的人口统计数据，我们可以确定目标人群的年龄段、性别比例、地理分布等信息，从而帮助我们更好地了解目标市场。
2. 体验调查数据分析通过对目标市场进行体验调查，我们可以了解他们对不同药品的需求、药品的价格敏感度和品牌偏好等，从而为我们的产品定位和定价提供参考。
3. 竞争对手分析通过对竞争对手的分析，我们可以了解他们的市场份额、产品特点、定价策略和市场营销方式等，从而帮助我们更好地制定市场推广策略。
三、产品定位通过了解目标市场的需求和竞争对手的情况，我们可以确定我们的产品定位。
我们的产品将定位为高品质、高性价比的医药产品，满足目标市场对药品的疗效要求和价格敏感度。
四、市场推广策略1. 建立品牌形象通过品牌营销手段，我们将打造一个独特而值得信赖的品牌形象，提高消费者对我们产品的认知度和忠诚度。
2. 线上推广我们将通过建立优秀的公司网站和社交媒体平台，以及与医生和大型医疗机构合作，进行线上推广活动，提高产品的知名度和销售额。
3. 线下推广我们将通过参加行业展览、举办健康讲座和提供赠品等方式，进行线下推广，吸引更多的目标消费者并提高他们对产品的信任度。
5. 定期活动我们将定期举办促销活动，如限时打折、买一赠一等，以吸引目标消费者购买我们的产品，提高销售额。
六、渠道拓展1. 与医生合作我们将与医生建立紧密的合作关系，提供给他们有关我们产品的专业知识培训，并为他们提供优惠采购政策，以增加产品的推广渠道。
2. 与大型医疗机构合作与大型医疗机构合作，使我们的产品在医院药房、诊所和其他医疗机构获得更多的曝光和销售机会。
七、市场评估我们将定期对市场营销策划方案的执行情况进行评估，包括销售额、市场份额和客户满意度等指标，以便及时调整我们的市场推广策略。
药品市场营销学产品策略
药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。
以下是一些常见的产品策略。
1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。
通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。
2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。
3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。
包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。
4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。
可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。
还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。
5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。
在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。
6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。
根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。
综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。
通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。
医药产品市场推广策略计划
医药产品市场推广策略计划现如今，随着人们对健康的关注和医疗水平的提高，医药产品市场日益庞大。
在这个竞争激烈的市场中，制定一个有效的推广策略计划对于医药企业来说至关重要。
本文将从市场调研、目标定位、品牌塑造、渠道建设、推广工具等多个方面，探讨医药产品市场推广策略的制定。
一、市场调研在制定医药产品市场推广策略之前，首先需要进行充分的市场调研。
了解市场的需求、竞争对手、消费者的偏好等信息，对于后续的策略制定有着重要的指导作用。
可以通过调查问卷、焦点小组等方式，获取准确可靠的市场数据。
只有真正了解市场的需求，才能制定出针对性强的推广策略。
二、目标定位根据市场调研的结果，医药企业需要确定产品的目标市场和目标群体。
目标市场可以根据不同的特点和需求进行划分，例如：针对不同年龄段或病种的患者、不同地域的消费者等。
在明确定位目标市场之后，医药企业还需要进一步分析目标群体的需求和行为习惯，以更好地制定推广策略。
三、品牌塑造在医药产品市场竞争日益激烈的背景下，区分自己的品牌显得尤为重要。
一方面，医药企业需要注重产品的研发和质量，确保产品的安全和有效性；另一方面，医药企业还需要通过品牌塑造，塑造出与众不同的形象。
可以通过品牌传播、品牌口碑等方式，打造出一个具有知名度和信誉度的品牌。
四、渠道建设良好的渠道建设对于医药产品的推广起到决定性的作用。
医药企业需要根据产品的特点和市场需求，选择合适的渠道进行销售。
可以选择医院、药店、电商等渠道，将产品推向更广泛的消费者。
除此之外，医药企业还可以与渠道商进行合作，共同开展促销活动，提升产品的曝光度和销售额。
五、促销策略医药产品的促销策略通常包括各种推广工具和促销活动。
可以通过广告、宣传册、电视购物等方式，将产品的信息传递给消费者。
此外，医药企业还可以通过举办健康讲座、发布医药知识等方式，提升品牌的知名度和用户的信任度。
同时，医药企业还可以结合促销活动，如满减、赠品等，增加消费者购买的欲望。
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二 医药产品组合的设计
（一）医药产品组合的内涵
2、产品组合的变化要素
（1）产品宽度指医药企业的产品线的数量。 （2）产品长度指医药企业各条产品线所包含的平均产品项目数。 （3）产品深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。 （4）产品关联度又叫产品密度，指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。
类似包装策略 组合(系列)包装策略
再使用包装策略 附赠品包装策略 等级包装策略
不同容量包装策略
改变包装策略
五 医药产品的包装策略
（四）医药包装的设计要求
1 2 3 4 5 6 7
应显示医药产品的特色和风格 应与药品价值水平相配合
应方便使用 应与药品性质相吻合 应美观大方
应尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯
5、产品线特色策略：是指在公司众多的产品线中，选择一个
或数个产品项目作为号召性的产品吸引消费者。
三 医药产品生命周期
（一）产品生命周期的认识
产品生命周期( product life cycle，PLC)是指产品从试制成功 投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间， 即该产品从上市到退出市场的时间间隔。产品生命周期包括导 入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。
四 医药产品的品牌策略
（三）医药产品的品牌策略选择
1、品牌化策略
2、品牌归属策略
3、品牌名称策略
• • • • 个别品牌 统一品牌 分类品牌 个别品牌加企业名称
4、品牌延伸策略
四 医药产品的品牌策略
（三）医药产品的品牌策略选择
5、品牌重新定位策略 6、品牌质量策略
• 决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优 质量 • 管理其品牌质量
（三）药品生命周期各阶段略营销
1、导入期的主要营销策略 （1）快速-掠取策略（高价高促销策略） （2）缓慢-掠取策略（高价低促销策略） （3）快速-渗透策略（低价高促销策略） （4）缓慢-渗透策略（低价低促销策略）
三 医药产品生命周期
（三）药品生命周期各阶段略营销
1、导入期的主要营销策略
促销费用 高 低
7、品牌更换策略
五 医药产品的包装策略
(一)我国医药产品包装的法规规定
医药包装是指在流通过程中保护药品、方便运输、促进销 售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体
名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的
过程中施加一定技术方法等的操作活动。简单的定义是，在 医药使用或服用之前为药品提供保护性、展示性、识别、介 绍和使用方便性的经济方法。
高
价 格 水 平 低
高价高促销策略
高价低促销策略
低价高促销策略
低价低促销策略
三 医药产品生命周期
（三）药品生命周期各阶段略营销
2、成长期的主要营销策略
（1）扩展新市场 （2）调整产品的售价 （3）开发新的市场需求 （4）加强企业与产品的地位
三 医药产品生命周期
（三）药品生命周期各阶段略营销
3、成熟期的主要营销策略
（2）向上延伸是指企业原来定位于中、低档产品，后增加高档次产品项目， 使企业进入高档产品的市场。实行这一策略的主要原因有以下4点：
1）高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率。
2 ）社会对高档产品的需求加大。 3 ）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。
4 ）企业准备重新进行产品线定位，使自己成为生产品种种类全面的企业。
（3）双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决 定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，以占有更广阔的市场。
二 医药产品组合的设计
（二）医药产品组合策略
4、产品线现代化策略：通过科学技术改造实现产品线现代化，
或以更快的速度用全新设备更换旧设备实现产品线现代化。
应符合有关法律规定
五 医药产品的包装策略
（五）医药包装防护功能设计
1、药品防潮包装设计
2、药品避光包装设计
3、药品充气包装设计
能力综合测评
1、产品整体概念包括哪几个层次?
2、简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。
五 医药产品的包装策略
(一)我国医药产品包装的法规规定
1、对外包装的要求：应根据药品的特性选用不易破损的包装，
以保证药品在运输、储藏、使用过程中的质量完好。 2、对内包装的要求：药品生产企业使用的直接接触药品的包 装材料和容器，必须符合药用要求和保障人体健康、安全的标 准。直接与药品接触的包装应保证药品在生产、运输、使用过
产品和服务。通常表现为产品的质量、外观、式样、品牌和包
装等。
一 医药产品整体概念
（二）医药产品整体概念的理解
3、期望产品：是指消费者购买某种产品所希望得到的一组
产品属性和条件。
4、附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益，包括用药指导、免费煎药、售后服务等。 5、潜在产品：是指一个产品最终可能实现的全部附加部分 和新增加的功能。
程中的质量，并方便医疗使用，其材料的选用、更改，应根据
所选包装的药品进行稳定性、安全性试验。
五 医药产品的包装策略
（二）医药包装的功能
1、保护医药产品
2、便于运输、携带和存储
3、指导消费，便于使用 4、美化商品，促进消费 5、增加利率
五 医药产品的包装策略
（三）医药包装的具体策略
1 2 3 4 5 6 7
掌握
了解
• 医药产品的包装策略
知识回顾
1、4Ps、4Cs、4Rs、4Vs四种市场营销组合策略分别包括哪些
内容？
4Ps营销策略组合策略：产品、 价格、地点（即分销或渠道）和 促销。 4Cs营销策略组合策略：顾客、 成本、 方便、沟通。 4Rs营销策略组合策略：顾客建立关联、提高市场反应速度、关
系和讲求回报。
从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、 保健等方面需求和欲望的任何东西。医药产品整体概念，包含 5个层次的涵义： 1、核心产品：是指产品带给消费的特定利益或消费满足感， 即产品的功能和效用，是顾客真正要买的东西，也是产品整体 概念中最基本、最主要的部分。 2、有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的
一 医药产品整体概念
（二）医药产品整体概念的理解
二 医药产品组合的设计
产品组合是指医药企业生产或经营的全部产品构成方式
或是医药企业生产经营的全部产品结构产品组合一般由
若干条产品线组成，每条产品线又是由若干个产品项目 构成。
二 医药产品组合的设计
（一）医药产品组合的内涵
1、产品项目、产品线、产品组合
称呼的部分，包括符号设计、颜色、印字等。
4、商标：是经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品 牌或品牌的某一部分。
四 医药产品的品牌策略
（一）品牌内涵
1、品 牌名称
品牌的 组成
3、商 标 2、品 牌标志
四 医药产品的品牌策略
（二）医药品牌在市场营销中的作用
识别商品出处
宣传推广商品
承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具
二 医药产品组合的设计
（一）医药产品组合的内涵
3、产品组合类型
（1）全面化组合指企业着眼于所有细分市场，提供细分市场所 需要的一切产品和服务。狭义含义指提供某一行业所需的全部产
品，产品组合关联度很强。广义含义指尽可能增加产品组合的广 度和深度，不受产品关联度的约束，力图满足整个市场的需求。
（2）市场专门化组合指企业向某个专业市场(或类顾客)提供其
（1）改进市场策略 （2）改进产品策略 （3）改进市场营销组合策略
三 医药产品生命周期
（三）药品生命周期各阶段略营销
4、衰退期的主要营销策略
（1）维持策略 （2）集中策略 （3）更新策略 （4）退出策略
四 医药产品的品牌策略
（一）品牌内涵
四 医药产品的品牌策略
（一）品牌内涵
1、品牌：是指商品的商业名称 2、品牌名称：是品牌中可以用语言称呼的部分，如“三 九”“白云山”“同仁堂”等都是品牌名称。 3、品牌标志：是品牌中可以被识别、认知，但不能用语言
宽度、产品深度和产品关联度，即增加产品线、产品项目和
品种，扩大经营范围。 2、缩减产品组合策略：指缩小产品组合的产品长度、产品 宽度、产品深度和产品关联度，即减少产品线、产品项目的 数。
二 医药产品组合的设计
（二）医药产品组合策略
3、产品线延伸策略
（1）向下延伸是把企业原来定位于高、中档市场的产品线向下延伸，即在高、 中档产品线中增加较低档次的产品项目。企业采取这一策略的主要原因： 1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买此产品线中的低 档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。 2）企业在高档产品市场方面受到激烈竞争决定以拓展低档产品市场方式作为反 击。
三 医药产品生命周期
（二）医药产品生命周期的各阶段
导入期 销售量 生产量 成本 价格 利润 低 小 高 高 低 少 成长期 增加 扩大 降低 较高 上升 加剧 成熟期 大 大 低 一般 高 激烈 衰退期 下降 萎缩 上升 降低 下降 淡化
消费者
竞争者
创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
三 医药产品生命周期
一 医药产品整体概念
(一)医药产品概念的理解
医药产品狭义的概念：是指一种具有特定物质形状和实际用 途的实体，如药片、创可贴、体温计等； 医药产品（从现代市场营销的观点来看）：是指人们向市场 提供的能满足消费者某种需求的物质形态的产品和非物质形