第九章国际市场营销组合策略之国际市场产品策略
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产品销量和利润急剧下降，消费者期待新产品的出现；价格已降到最低 水平；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的 附加服务，削减促销费用
2020/5/20
• 产品生命周期各阶段的营销策略
– 投入期的营销策略
• （1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推 出新产品的策略
• （2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推 出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润
2020/5/20
• 国际产品生命周期的运行规律
– 哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农，对世界贸易 和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命 周期理论
2020/5/20
3、国际产品品牌策略
• 品牌的含义
– 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服 务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的 一个名称、符号、标志、设计或它们的组合
• （3）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来 推出新产品的策略
• （4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来 推出新产品的策略
2020/5/20
– 成长期的营销策略
• 根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、 功能
• 加强促销，树立强有力的产品形象 • 开辟新的销售渠道 • 选择适当时机调整价格以争取更多的顾客 • 进行市场细分，进入新的细分市场
– 产品整体概念分为五个基本层次
2020/5/20
– （1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服 务或利益
– （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式
– （3）期望产品：指购买者在购买该商品时期 望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
– （4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望 产品时，附带获得的各种利益的总和
– （5）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋 势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产 品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品
2020/5/20
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商 标
基本效用 特 或利益 征
品质 式样
2020/5/20
核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
2020/5/20
2020/5/20
Structure
• 产品的基本概念和分类 • 国际产品的生命周期 • 国际产品品牌策略 • 国际新产品开发
2020/5/20
1、产品的基本概念和分类
• 产品整体概念
– 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的 有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理 的、心理的、服务上和象征性特征的集合体
• 产品生命周期的概念
– 产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从 投入市场到退出市场的整个发展过程
• 产品生命周期的阶段划分
– 投入期、成长期、成熟期、衰退期
2020/5/20
产品所处不同阶段的不同特征
产品所 处阶段
投入期
成长期
成熟期 衰退期
特征
消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少 ，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
• 对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人 对头发格外注意的风俗，就把洗发用品作为打开 中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业 合资成立的广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发 精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地 区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别
• 当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场 时，很快受阻。经调查发现，原因在于欧洲的洗 衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后 ，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计 出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水 加满时才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“ 威液球”很快畅销欧洲。
2020/5/20
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争 十分激烈，竞争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出 现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降
– 衰退期的营销策略
• 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场， 最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式 上
• 维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略， 把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停 止该产品经营，退出市场
• 榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低来自百度文库售费用来 强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅 速下降，但是可以增加眼前利润
• 产品的分类
– 当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的 产品
– 国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市 场销售的产品
– 国际产品：指在多个国家市场销售的产品 – 全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的
产品
• 国际产品的标准化和差异化
2020–/5/2国0 际产品的标准化
2、国际产品的生命周期
族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与 个别品牌 名称并用
• 例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共 使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了 15000个商标
2020/5/20
宝洁公司（P&G）应“需”而生的产品策 略
• 宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科 学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的 市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产 品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应 产品
• 品牌的作用
– （1）有助于树立企业形象或产品形象 – （2）有助于建立顾客忠诚度 – （3）有助于维护企业的合法利益
• 国际产品品牌设计的原则
2020/5/20
• 国际产品品牌策略
– （1）品牌化决策：有品牌或无品牌 – （2）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品
牌和混合品牌 – （3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家
2020/5/20
– 成熟期的营销策略
• 有3种延长产品生命周期的策略 • （1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开
发新市场，为产品寻找新顾客 • （2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特
性或服务后再投放到市场 • （3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠
道及促销方式来延长产品成熟期
2020/5/20
2020/5/20
• 产品生命周期各阶段的营销策略
– 投入期的营销策略
• （1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推 出新产品的策略
• （2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推 出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润
2020/5/20
• 国际产品生命周期的运行规律
– 哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农，对世界贸易 和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命 周期理论
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3、国际产品品牌策略
• 品牌的含义
– 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服 务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的 一个名称、符号、标志、设计或它们的组合
• （3）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来 推出新产品的策略
• （4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来 推出新产品的策略
2020/5/20
– 成长期的营销策略
• 根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、 功能
• 加强促销，树立强有力的产品形象 • 开辟新的销售渠道 • 选择适当时机调整价格以争取更多的顾客 • 进行市场细分，进入新的细分市场
– 产品整体概念分为五个基本层次
2020/5/20
– （1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服 务或利益
– （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式
– （3）期望产品：指购买者在购买该商品时期 望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
– （4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望 产品时，附带获得的各种利益的总和
– （5）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋 势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产 品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品
2020/5/20
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商 标
基本效用 特 或利益 征
品质 式样
2020/5/20
核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
2020/5/20
2020/5/20
Structure
• 产品的基本概念和分类 • 国际产品的生命周期 • 国际产品品牌策略 • 国际新产品开发
2020/5/20
1、产品的基本概念和分类
• 产品整体概念
– 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的 有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理 的、心理的、服务上和象征性特征的集合体
• 产品生命周期的概念
– 产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从 投入市场到退出市场的整个发展过程
• 产品生命周期的阶段划分
– 投入期、成长期、成熟期、衰退期
2020/5/20
产品所处不同阶段的不同特征
产品所 处阶段
投入期
成长期
成熟期 衰退期
特征
消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少 ，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
• 对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人 对头发格外注意的风俗，就把洗发用品作为打开 中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业 合资成立的广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发 精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地 区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别
• 当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场 时，很快受阻。经调查发现，原因在于欧洲的洗 衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后 ，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计 出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水 加满时才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“ 威液球”很快畅销欧洲。
2020/5/20
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争 十分激烈，竞争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出 现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降
– 衰退期的营销策略
• 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场， 最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式 上
• 维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略， 把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停 止该产品经营，退出市场
• 榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低来自百度文库售费用来 强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅 速下降，但是可以增加眼前利润
• 产品的分类
– 当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的 产品
– 国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市 场销售的产品
– 国际产品：指在多个国家市场销售的产品 – 全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的
产品
• 国际产品的标准化和差异化
2020–/5/2国0 际产品的标准化
2、国际产品的生命周期
族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与 个别品牌 名称并用
• 例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共 使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了 15000个商标
2020/5/20
宝洁公司（P&G）应“需”而生的产品策 略
• 宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科 学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的 市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产 品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应 产品
• 品牌的作用
– （1）有助于树立企业形象或产品形象 – （2）有助于建立顾客忠诚度 – （3）有助于维护企业的合法利益
• 国际产品品牌设计的原则
2020/5/20
• 国际产品品牌策略
– （1）品牌化决策：有品牌或无品牌 – （2）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品
牌和混合品牌 – （3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家
2020/5/20
– 成熟期的营销策略
• 有3种延长产品生命周期的策略 • （1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开
发新市场，为产品寻找新顾客 • （2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特
性或服务后再投放到市场 • （3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠
道及促销方式来延长产品成熟期
2020/5/20