第九章国际市场营销组合策略之国际市场产品策略
国际市场营销组合策略
国际市场营销组合策略
国际市场营销组合策略是指企业在进入国际市场时，通过选择和搭配合适的营销策略和工具，以实现市场开拓、产品推广、品牌建立和销售增长的目标。
下面介绍一些常用的国际市场营销组合策略。
1. 标准化策略：即将国内成功的市场营销策略和活动直接应用到国际市场中。
这种策略适合于产品和消费者的需求较为相似的市场，能够在降低成本的同时快速进入市场。
2. 区域差异化策略：针对不同国家或地区的市场特点，定制化地开展相应的营销活动。
这种策略能够更好地适应不同消费者群体和文化环境的需求，提升企业产品在各个市场中的竞争力。
3. 产品差异化策略：通过在产品设计、功能、品质等方面的差异化来满足不同市场的需求。
这种策略可以使产品在竞争激烈的国际市场中脱颖而出，提升产品在消费者心目中的价值。
4. 品牌建设策略：通过品牌定位、品牌形象建设以及品牌推广等手段，树立企业在国际市场中的知名度和美誉度。
品牌建设可以为企业产品赋予附加值，提高市场份额和销售额。
5. 渠道策略：选择合适的渠道模式和伙伴，将产品有效地传递给消费者。
进入国际市场，企业需要考虑产品配送、市场覆盖和客户服务等因素，有针对性地选择合适的渠道策略，以提升产品的市场渗透率和销售效果。
6. 价格策略：根据市场需求、竞争情况和成本考虑，制定合理的价格策略。
企业可以通过灵活的定价手段，如差异化定价、折扣政策等，来满足不同市场的需求和竞争环境。
综上所述，国际市场营销组合策略需要根据企业自身情况和国际市场特点来确定。
策略的选择应考虑到产品、市场、渠道、品牌等多个方面的要素，以确保企业能够在国际市场中取得竞争优势，实现业务的长期可持续发展。
国际市场营销的产品策略
国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略是指企业在进军国际市场时，通过研究市场需求和竞争对手情况，制定适合国际市场的产品策略。
产品策略是指企业在产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动，旨在满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
下面就国际市场营销的产品策略进行阐述。
首先，产品设计是国际市场营销的重要环节。
企业需通过深入了解国际市场的文化背景、消费习惯和法规等方面的情况，对产品进行设计和改进。
在产品设计中，应注重满足国际市场消费者对产品性能、质量、价格、外观和功能等方面的需求。
同时，还应考虑到国际市场的多样性和差异性，根据不同国家和地区的需求进行差异化设计。
其次，产品定位是国际市场营销的关键。
企业在选择目标市场时，需考虑市场规模、增长潜力、竞争程度和市场主导因素等因素。
通过市场细分和目标市场的选择，企业可以确定适合国际市场的产品定位策略。
在产品定位中，应注重与竞争对手的差异化，寻找定位的独特性和差异化优势，以满足国际市场消费者的特定需求。
再次，差异化是国际市场营销的核心策略之一。
企业应通过差异化策略，使产品在国际市场上具有独特的特点和优势，提高产品的竞争力和市场份额。
差异化可以体现在产品的性能、功能、技术创新、品质、品牌形象、服务等方面。
通过差异化，企业可以有效地区分自己的产品与竞争对手的产品，获得更多的市场份额和利润。
最后，品牌建设是国际市场营销的重要环节。
在国际市场竞争激烈的情况下，品牌可以给消费者带来信任感和认可度，提高产品的市场竞争力。
因此，企业应通过品牌策略，建立和打造适应国际市场的品牌形象和品牌价值。
品牌建设需要考虑到国际市场的文化差异和消费者需求的多样性，通过有效的品牌定位、传播和管理，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度。
综上所述，国际市场营销的产品策略包括产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动。
企业需要根据国际市场的需求和竞争情况，制定适合国际市场的产品策略，以满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
第九章国际市场产品策略
全球消费者群体的产生
A国
B国
C国
（二）为什么会产生消费需求的共性？
$42.81
2%
5
-1
7
麦当劳
餐饮
$40.06
$35.59
13% 6
-1
8
因特尔
科技
$39.39
$35.22
12% 7
-1
9
三星
科技
$32.89
$23.43
40% 17 8
10
丰田
汽车
$30.28
$27.76
9%
11 1
二、品牌的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。
2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。
第三节 全球产品策略
一、五种全球产品策略
产品不变
促
销 不
直接延伸
变
促
销 调
促销调整
整
产品调整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
百事可乐：产品促销直接延伸
Perrier矿泉水：产品延伸促销调整
案例分析
铱星手机在京亮相
sina 2019年5月19日 09:08 CCTV 17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星 手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和 机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的 延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。
国际市场营销产品策略
国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略是企业在进军国际市场时所采取的一系列方案和策略，旨在使企业的产品在全球范围内获取更高的市场份额和竞争力。
下面将就国际市场营销产品策略展开进行讨论。
首先，企业需要根据不同国家或地区的市场需求和消费习惯定制不同的产品策略。
企业应该了解当地消费者对产品的需求以及他们的偏好和习惯。
例如，对于食品行业的企业而言，可能需要调整其产品的口味、包装和配方，以适应当地消费者的口味和文化习惯。
其次，企业需要在国际市场上进行品牌建设。
品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力，通过建设和推广品牌，企业能够在激烈的国际市场中树立起自己的品牌形象。
品牌建设需要从产品质量、售后服务、市场宣传等多个方面入手，通过提供高质量的产品和积极的售后服务来赢得消费者的信任与忠诚。
另外，企业应该理解不同国家或地区的法规标准和认证要求，确保产品能够满足当地的法规要求并取得认证。
这些法规标准和认证要求可能与企业在本国市场中所遵循的标准有所不同，因此企业需要进行相应的调整和改进。
同时，企业还需要关注当地的知识产权保护和法律环境，确保自身的知识产权得到充分的保护和维护。
此外，企业还可以通过合作和联盟来拓展国际市场。
与当地企业或行业组织合作，可以帮助企业更快捷地进入市场并获取更多的资源和渠道。
此外，企业还可以与当地的经销商、代理商或分销商建立合作关系，共同开拓市场。
最后，企业还应该注重产品创新和研发，不断提高产品的竞争力和附加值。
国际市场竞争激烈，只有通过不断的创新和研发，企业才能在市场中脱颖而出。
企业应该关注市场需求的变化和消费者的反馈，及时进行产品更新和改进，以满足消费者不断变化的需求。
综上所述，国际市场营销产品策略是企业进军国际市场的重要手段和途径。
通过定制适应当地市场需求的产品策略、建设和推广品牌、满足法规标准和认证要求、合作拓展市场、产品创新和研发等方面的努力，企业可以在国际市场中取得更好的竞争优势和市场份额。
国际市场营销组合策略
VS
制定预算
根据市场营销计划，制定详细的预算，包 括广告、促销、分销等各项费用，以确保 计划的顺利实施。
国际市场营销的执行与监控
执行国际市场营销活动
按照市场营销计划，执行各种国际市场营销 活动，如广告宣传、促销活动、分销渠道管 理等。
监控市场表现
通过市场调查、销售数据等手段，监控国际 市场营销活动的表现，及时调整策略以提高 效果。
产品质量
企业也可以将价格作为反映产品质量的方式，通过高价定 位来传达产品的高品质和独特性。
市场占有率
企业可能将价格策略与市场占有率目标相结合，通过较低 的价格吸引更多消费者，从而扩大市场份额。
应对竞争
在竞争激烈的市场环境中，企业可能通过定价策略来应对 竞争对手的行动，例如降价以反击竞争对手的降价行为或 提高价格以应对竞争对手的涨价。
挑战
国际市场营销面临诸多挑战，如文化差异、语言障碍、货币汇率、关税壁垒、政 治风险等。企业需要具备跨文化交流和应对各种风险的能力。
机遇
随着全球化进程加速，国际市场营销为企业提供了更广阔的市场空间和发展机会 。企业可以通过国际市场营销，获取更多的商业机会和资源，提高自身竞争力。
02
产品策略
产品定位
竞争定价
企业通过分析竞争对手的价格、产品 质量、品牌形象等因素来制定价格策 略，以在竞争中获得优势。
价值导向定价
高价定位
企业通过提供独特的产品特性、优质 的服务和品牌形象来吸引高价值消费 者，并制定高价策略。这种方法适用 于具有高附加值的产品和服务。
低价定位
企业通过提供低成本、低价格的产品 来吸引对价格敏感的消费者。这种方 法适用于成本较低、需求量大的产品。
成本导向定价
国际市场产品策略
国际市场产品策略（1）国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。
本部分着重阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括：产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。
（一）产品的标准化与差异化策略国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而供给市场的一切东西。
产品整体观念也包括五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。
如洗衣机就是给人们提供一种方便、省力、省时地清洗衣物的方式。
产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。
产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洁衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水等。
附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。
产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。
进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。
国际市场营销组合策略
而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。
国际广告标准化的主要优点是可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。
设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。
广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。
当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识，重新倾向使用纸装包装，而在一些发展中国家，顾客仍普遍使用塑料袋包装，因为它较牢固且可重复使用。
就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号，因为这可达到促销上的规模经济，因为一个国际名牌具有很强的号召力，本身就是一笔无形财富，而重新树立一个品牌却绝非易事，如日本的“索尼、“东芝、美国的“柯达、“麦克唐纳等，然而如果由于法律、文化等方面的原因，如在伊斯兰教地区，不能用猪、熊猫等图案作为商墙内容，这样就需更改品牌名称。
国际市场营销组合策略
一、国际市场促销策略概述促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动。
促销分为直接促销和间接促销。
直接促销又1 页 第称人员促销，间接促销又称非人员促销。
国际市场产品策略
国际市场产品策略集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）国际市场产品策略国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。
本部分着重阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括：产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。
（一）产品的标准化与差异化策略国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而供给市场的一切东西。
产品整体观念也包括五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。
如洗衣机就是给人们提供一种方便、省力、省时地清洗衣物的方式。
产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。
产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洁衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水等。
附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。
产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。
进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。
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• （4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来 推出新产品的策略
2020/5/20
– 成长期的营销策略
• 根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、 功能
• 加强促销，树立强有力的产品形象 • 开辟新的销售渠道 • 选择适当时机调整价格以争取更多的顾客 • 进行市场细分，进入新的细分市场
• 产品生命周期的概念
– 产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从 投入市场到退出市场的整个发展过程
• 产品生命周期的阶段划分
– 投入期、成长期、成熟期、衰退期
2020/5/20
产品所处不同阶段的不同特征
产品所 处阶段
投入期
成长期
成熟期 衰退期
特征
消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少 ，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
• 对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人 对头发格外注意的风俗，就把洗发用品作为打开 中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业 合资成立的广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发 精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地 区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别
– 产品整体概念分为五个基本层次
2020/5/20
– （1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服 务或利益
– （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式 或目标市场对某一需求的特定满足形式
– （3）期望产品：指购买者在购买该商品时期 望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
– （4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望 产品时，附带获得的各种利益的总和
• 产品的分类
– 当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的 产品
– 国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市 场销售的产品
– 国际产品：指在多个国家市场销售的产品 – 全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的
产品
• 国际产品的标准化和差异化
2020–/5/2国0 际产品的标准化
2、国际产品的生命周期
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争 十分激烈，竞争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出 现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降
– （5）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋 势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产
2020/5/20
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商 标
基本效用 特 或利益 征
品质 式样
2020/5/20
核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
产品销量和利润急剧下降，消费者期待新产品的出现；价格已降到最低 水平；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的 附加服务，削减促销费用
2020/5/20
• 产品生命周期各阶段的营销策略
– 投入期的营销策略
• （1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推 出新产品的策略
• （2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推 出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润
2020/5/20
2020/5/20
Structure
• 产品的基本概念和分类 • 国际产品的生命周期 • 国际产品品牌策略 • 国际新产品开发
2020/5/20
1、产品的基本概念和分类
• 产品整体概念
– 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的 有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理 的、心理的、服务上和象征性特征的集合体
• 品牌的作用
– （1）有助于树立企业形象或产品形象 – （2）有助于建立顾客忠诚度 – （3）有助于维护企业的合法利益
• 国际产品品牌设计的原则
2020/5/20
• 国际产品品牌策略
– （1）品牌化决策：有品牌或无品牌 – （2）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品
牌和混合品牌 – （3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家
• 当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场 时，很快受阻。经调查发现，原因在于欧洲的洗 衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后 ，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计 出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水 加满时才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“ 威液球”很快畅销欧洲。
2020/5/20
族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与 个别品牌 名称并用
• 例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共 使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了 15000个商标
2020/5/20
宝洁公司（P&G）应“需”而生的产品策 略
• 宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科 学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的 市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产 品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应 产品
2020/5/20
– 成熟期的营销策略
• 有3种延长产品生命周期的策略 • （1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开
发新市场，为产品寻找新顾客 • （2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特
性或服务后再投放到市场 • （3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠
道及促销方式来延长产品成熟期
2020/5/20
– 衰退期的营销策略
• 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场， 最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式 上
• 维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略， 把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停 止该产品经营，退出市场
• 榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来 强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅 速下降，但是可以增加眼前利润
2020/5/20
• 国际产品生命周期的运行规律
– 哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农，对世界贸易 和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命 周期理论
2020/5/20
3、国际产品品牌策略
• 品牌的含义
– 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服 务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的 一个名称、符号、标志、设计或它们的组合