国际市场营销学第十章国际市场产品策略
第十章进入国际市场的战略
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第十章进入国际市场的战略
OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运
作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金 投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错 的产品很难在市场上占有一席之地。
• 因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型
企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩 大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过 引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生 产制造管理水平。
•假定目标市场国家 外汇管制严 •应该采取什么市场进入战略？
•A、间接出口 •B、直接出口 •C、契约进入 •D、投资进入
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第十章进入国际市场的战略
第二节 进入国际市场的模式
•国际营销企业
•出口进入模式
•契约进入模式
•投资进入模式
•间
•直
•许 •特 •合
接
接
可
许
同
出
出
证
经
进
口
口
营
入
•独
•合
资
资
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第十章进入国际市场的战略
一、出口进入模式
（一）间接出口与直接出口
• 间接出口是指生产企业通过本国中
间商向国际市场出口产品
• OEM＋ODM
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第十章进入国际市场的战略
OEM
• OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，
原始设备生产商)。
• 基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、
三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而 是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设 计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务 交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产 业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的 一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企 业均采用这种方式。
国际市场营销策略10篇(实用)
国际市场营销策略10篇（实用）讨论国际市场营销环境，对国际市场进行细分，争取品牌产品在外观设计、商标形象、内在质量、产品功能都是用当地市场的需要。
下面是我细心推举的国际市场营销策略，仅供参考，欢迎阅读！国际市场营销策略1一、企业要仔细分析市场机会(一)企业要分析获得市场机会的方法对于市场，许多人往往以地理概念来区分市场范围，例如东北市场、华北市场、华南市场等等，他们通常不喜爱分析不同层次的消费者以此来构建消费市场。
由于各个国家和区域经济进展不平衡，同一地区各个行业都存在肯定的差异，例如，在生产者收入条件，风俗，宗教，教育程度，年龄等等方面都有差异，所以，将构成不同市场，对产品的需求也不同。
什么是潜在市场，潜在市场就是客观存在的市场，但是这个市场还没有被熟悉。
我国有些企业未进行市场讨论就大批量的生产，殊不知，市场容量总是有限的，必定导致产品过剩，滞销。
有些人想把潜力市场开发出来，但由于没有足够的讨论，结果往往收效甚微。
为了找出潜在的市场，除了要充分熟悉当前形势下，也应当是根据经济进展规律，猜测将来的进展趋势。
企业营销管理者可以实行以下方法来探寻和发觉市场机会：1.广泛收集市场信息企业市场营销管理人员要不断提升自己的学问和技能，通过各种途径来寻求、发觉、开发新的市场机会，他们可以通过信息平台，参与展销会，进行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场。
2.借助产品/市场矩阵企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场进展矩阵来查找，发觉机会。
阅历表明，这是企业查找、发觉市场机会的一个有用的方法。
3.市场细分企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发觉最好的市场机会，以便拾遗补缺。
(二)企业要对市场机会进行合理的评价企业市场营销管理者不仅要擅长查找有吸引力的市场机遇，还要擅长对已发觉的市场进行评估，以确定哪些市场机会可能会成为一个有利可图的机会。
由于一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会。
国际市场产品策略
案例：新品上市，却以卵击石
• 历史： 大丰，经营农畜产品的高科技公司。尝到
了差异化产品的甜头。 • 新品开发： 鸡蛋提取液，被营养专家誉为“可以打破
牛奶一统天下的局面”。为解决口味问 题，加了适度的牛奶。
• 四面出击 （1）销售渠道：稳扎稳打 （2）广告：明星担纲，突出鸡蛋提取液 （3）终端：蛋白奶、蛋奶、营养液
新产品开发过程
• 新产品开发过程有八个阶段：
在外部环境和 公司人员中协 调、促进和寻 找创意
识别：1、 公司要素； 2、它们的 比重
发展不同的 产品概念
1、创意产 生
是 2、创意 筛选
是 3、概念发展与测试： 我们能否找到消费者愿 意试用的好的产品概念 吗？
计划：
1、价格； 2、分销； 3、促销
产品印象： 消费者得到的实际产品或潜在产品的 特定形象。
（一）产品概念的形成
产品创意
收集信息，回 答几个问题
产品概念
给自己品 牌的定位
品牌概念
（二）测试
1、测试的内容：书P252 注意：测试消费者时，要找到合适的目标
消费者小组测试并收集消费者的反应。 补充：现在很多公司常用的方法——顾客
驱动工程：在工程中高度重视顾客的偏 好意见。找出顾客属性，并完成向工程 属性的转化。
• 一品多牌是一件充满风险的事情，象宝 洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎 样做到的？
一、寻找差异——市场细分
多品牌战略是不是就是把一种产品简单地 贴上几种商标就行了？
不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的 差异，包括功能、包装、宣传等方面， 从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每 个品牌都有自己的发展空间，市场就不 会重叠。
生产、销售）、顾客需求 以此来制定标准
自考0098国际市场营销学练习题10
第十章国际市场产品策略一、单项选择题1、()是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构,包括所有的产品线和产品项目。
A.国际产品差异化策略B.国际产品线延长策略C.国际产品标准化策略D.国际市场产品组合策略2、产品组合的()指产品线所包括的产品项目数量。
A.宽度B.长度C.深度D.相关性3、产品组合的()指每种产品的品种规格数量。
A.宽度B.长度C.深度D.相关性4、当国际市场疲软或原料能源供应紧张时,企业要采取()。
A.缩减产品组合策略B.扩大产品组合策略C.产品线向下延伸策略D.产品线向上延伸策略5、()是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。
A.缩减产品组合策略B.扩大产品组合策略C.国际产品标准化策略D.国际产品差异化策略6、强制性因素会迫使跨国企业采用()。
A.国际产品集中策略B.缩小产品组合策略C.国际产品标准化策略D.产品差异化策略7、()策略是指企业对产品不加任何改变,直接推向国际市场,并在国际市场上采用统一的促销策略。
A.直接延伸B.产品延伸,沟通调整C.产品调整,沟通延伸D.产品与沟通双重调整8、()是根据国际目标市场的不同需求,对国内现有产品进行局部改进,而沟通策略保持不变。
A.产品创新B.产品延伸,沟通调整C.产品调整,沟通延伸D.产品与沟通双重调整9、()指在原有产品基础上,性能有显著提高的产品。
A.全新产品B.换代新产品C.改良新产品D.仿制新产品10、()指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品,与现有产品基本无相同之处,体现了科学技术的新突破。
A.全新产品B.换代新产品C.改良新产品D.仿制新产品11、在产品生命周期的(),产品被市场接受,销售量迅速增加,销售利润大量增加的时期。
A.开发期B.导入期C.成长期D.成熟期12、在产品生命周期的(),产品已被大多数消费者接受,销售增长开始减缓。
A.衰退期B.导入期C.成长期D.成熟期13、()即以高价格和高促销费方式推出新产品。
国际市场营销_11国际市场营销促销策略
甲国文化
乙国文化
接受者对广告 广告信息 制约因素 国际营销企业 反应及行动 信息的理解
跨文化沟通示意图
8
11.1.2 国际广告的主要制约因素
1 语言的差异
2 3
社会文化因素的差异
广告媒体的限制
4
政府的管制
9
10
11
12
侮辱毛泽东的安全套广告
2009年3月，德国第二大广告公司Grey Worldwide在一家 名为“Ads of the World”的网站刊登一份名为“Doc Morris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告 的主角，和希特勒、本· 拉登并列，以体现其“创意性”， 为一家荷兰药店的安全套做广告 该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”， 以此说明安全套的保险性 广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉 因为不满其创意，德意志银行已拒绝与Grey Worldwide公 司合作
4
什么是促销？
促销是企业普遍重视的一种营销手段 主要任务是在买主和卖主之间进行信息沟通 通过有效的沟通 激发顾客的购买欲望 促成顾客的购买行为 达到企业扩大销售的目的
国际营销加大了企业促销的难度
5
11.1 国际广告策略
国际广告的发展
国际广告的主要制约因素 国际广告的标准化和当地化决策
37
11.3.1营业推广策略的特点和形式
针对消费者
免费样品 折价券 现金兑换 竞赛抽奖活动 交易印花 附送赠品 售点促销
针对中间商
合作广告 交易推广 现场演示 业务会议和贸易展 览 经销商竞赛
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11.3.2国际市场营业推广决策
制定推广方案 应注危机
第十章 进入国际市场的战略
下一章
第十一章 国际竞争战略
图1入国际市场模式的 因素
返
回
指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的 中间商来从事产品的出口
二、契约进入模式
• 许可证进入模式
• 特许经营进入模式 • 合同制造进入模式 • 管理合同进入模式 • 工程承包进入模式
三、投资进入模式
• 合资进入
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权，共担风险
• 独资进入
指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产 销活动
• 确定企业进入国际市场的目标
• 制定实现这一目标的跨国经营战略计划
• 实施这项战略计划
二、进入国际市场的战略要素
• 评估产品与外国市场 • 确定目标市场
• 选择进入市场模式
• 制定营销规划
三、进入国际市场战略模式与 销售方式的比较
• 进入的时间长度不同 • 进入市场的目的不同 • 进入市场的方式不同 • 产品策略有差异 • 价格策略有差异 • 分销策略有差异
• 促销策略有差异
第二节
进入国际市场的模式
一、出口进入模式
二、契约进入模式
三、投资进入模式
四、互联网进入模式
一、出口进入模式
• 间接出口
指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投 资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险 小，而且不影响目前的销售利润
• 直接出口
四、互联网进入模式
• 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网 日益成为全球商品交易的载体，成为企业备 选的市场进入战略。当今，越来越多的企业 通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣 传，招徕国外客户订单
第三节
第十章-产品策略(1)教学文案
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
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10.3.2产品的差异化营销策略 （1）使用条件和环境差异 （2）文化倾向差异 （3）收入水平差异 （4）政府政策的影响 （5）竞争态势 （6）营销中介机构
10.3.3标准化和差异化营销选择策略
影响因素 （1）产品本身的特点 （2）产品的目标市场国 （3）产品的原产地 （4）企业的国际经营目标 （5）成本——收入分析 （6）产品的生产特点 （7）产品的需求特点 （8）竞争条件
10.1.2国际产品分类 1.消费品 （1）非耐用品、耐用品、服务 （2）便利品、选购品、特殊品、非渴求品 和高档品 2.工业品 （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和服务
10.1.3整体产品观念
安装 包装 有形产品 核心利益 或服务 特 色 售后 服务 延伸产品
10.3 国际产品的标准化与差异化
10.3.1国际产品标准化营销策略 （1）生产的规模经济 （2）营销的规模经济 （3）研究开发的规模经济 （4）有利于树立统一的产品形象 （5）成功产品概念的充分利用 （6）技术标准化和认同度 （7）有利于加强企业对全球营销进行有效的控制
10.3.4产品进入国际市场的策略 1.产品延伸策略 向上延伸策略：抵挡向高档 向下延伸策略 双向延伸策略
2.产品改良策略 （1）技术水平差异 （2）人工费用水平差异 （3）维修保养程度不同 （4）气候差异 （5）收入水平差异 （6）使用条件差异 （7）文化程度差异
3.包装的作用 （1）保护商品 （2）提供便利 （3）促进销售 （4）增加利润 4.包装的设计原则
5.包装策略 （1）中性包装策略 （2）类似包装策略 （3）等级包装策略 （4）配套包装策略 （5）多用途包装策略 （6）附赠品包装策略 （7）错觉包装策略
1.国际产品技术生命周期理论概述 美国经济学家雷德蒙.弗农 新产品阶段 成熟阶段 标准化阶段
2.国际产品技术生命周期理论的意义 （1）增强产品创新意识 （2）提高产品创新着眼点 （3）推动出口产品结构升级优化 （4）保持并增强出口产品优势 （5）延长出口产品生命周期
交货 信用
品 牌 生命周期与国际产品技术生命周 期
10.2.1产品生命周期理论 1.产品生命周期概述 产品生命周期是指产品的市场寿命，而并 非产品的使用寿命。
导入期 成长期 销售额曲线 成熟期 衰退期 利润额曲线
10.2.2国际产品技术生命周期理论
（4）创新产品投放市场的策略 1）投放时间 2）投放地区 3）目标市场 4）投放时的策略 （5）新产品开发失败的原因及对策
10.4国际市场产品品牌策略、商标策略和 包装策略
10.4.1国际产品市场品牌策略 1.品牌的含义 区分和识别的标志 2.品牌的作用 （1）品牌对营销者的重要作用 1）获得法律保护 2）便于记忆 3）有助于细分市场 4）形象统一 5）易于翻译
10.4.2国际市场产品商标策略 1.商标的含义 商标是获得法律保护的品牌，是很多专用 权的品牌，是品牌的一部分。 2.互联网域名商标策略
10.4.3国际市场产品包装策略 1.包装的含义 采用适当的包装材料或包装容器，施以一 定的技术手段，将产品包封，并加适当的 装潢和标志。商品包装一般应该包括商标 或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 2.包装的种类
第10章 国际市场产品战略
关键词 产品的整体概念 产品生命周期 国际产品技术生 命周期 标准化营销 差异化营销 品牌策略 包装 策略
10.1 国际产品与整体产品观念
10.1.1产品观念 国际产品是指能够提供给市场供人们使用 或消费且能满足某种欲望或需要的任何事 物。 实物产品 服务产品 策划、主要、解决方案
3.产品创新策略 （1）新产品含义和分类 1）全新产品 2）换代产品 3）改进新产品 4）新品牌产品
（2）国际营销新产品开发的意义和作用 1）适应消费者的变化 2）面对市场竞争的压力 3）降低技术进步的风险 （3）产品创新途径 1）企业投资独立研制 2）企业投资购买专利 3）研制与购买相结合 4）办合资企业引进
（2）品牌给消费者带来的益处 1）显示产品的功能和优点 2）维护消费者利益 3）促进产品改良
3.品牌策略 （1）无品牌策略 （2）中间商品牌策略 （3）品牌策略 （4）品牌归属策略 1）制造商品牌 2）经销商品牌 3）使用特许品牌
（5）品牌统分策略 1）个别品牌策略 2）统一品牌策略 3）统一品牌与个别品牌并列 （6）品牌扩展策略 （7）多品牌策略 （8）品牌重新定位策略