云南白药牙膏调研报告书3

云南白药牙膏市场调研报告指导老师：王栋小组成员：张坤、邹丛林、郑巧、张俊杰、徐玉婷、杨莉、易小娇、曾芳洋、余金丹、俞英目录一、前言及摘要二、牙膏市场调查方案三、牙膏市场调查报告（1）调查概况（2）牙膏行业现状分析（3）4P对于消费者影响（4）影响购买牙膏的因素四、云南白药存在的优、劣势五、云南白药的主要竞争对手六、调查结果和建议七、附件一、前言本次市场调研是发动全组人力对鹰潭市云南白药膏进行全面，整体的做一次调查。

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。

与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

本次调查主要针对鹰潭市各大超市与零售店，对各类云南白药牙膏进行功效、成份、性能、价格、竞争对手、发展前景等一系列的全方位调查。

根据“大范围，小焦点，的特点，走向超市，面向整体，立足事实，发现卖点”，以发现为向导突出团队特色，讲求调查效率，本次调查报告图表案例丰富，文笔简明。

同时又涵盖了标题，前言，目录，图标目录，研究目的，方法，结果，局限性，结论和见习结尾等各个方面，药店齐全，重点突出。

本调查在编写过程中得到了王老师的指导及小组的支持，本文还参阅了许多网络可信文本的陈功与案例，在此并表示衷心的感谢!2011年12月二、牙膏市场调查方案1、调查目的为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容：（1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

（2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。

（3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。

（4）了解消费者对云南白药的认知程度（5）了解消费者对云南白药的特点2、调查内容在学校生活区以及市区发放调查问卷，了解消费者对于牙膏的消费的情况，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。

3、调查对象及样本分析（1）调查对象：鹰潭市区的市民以及鹰潭学院学生（2）样本分析：一共调查了100份问卷4、调查问卷（见附件）5、调查时间2011年12月6日6、调查地点鹰潭市区和鹰潭学院三、牙膏市场调查报告1、调查概况此次调查的目的是了解消费者在牙膏消费的一些基本情况，以及了解牙膏行业的现状。

一共发出100份调查问卷，其中男生50份，女生50份。

所有问卷均已全部收回。

2、牙膏行业现状分析目前牙膏市场的品种非常多，整个牙膏行业的竞争也是十分激烈，人们对于牙膏的品牌的认识大多集中在几个大品牌中，许多新品牌了解和使用的人非常的少。

这是2010年全国牙膏销售排名前十的品牌。

从这个排名上可以看出，黑人的销售量是最好的，而在整个牙膏市场2010年全国牙膏销售额达到181亿元，在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业都继续抢占和争夺中高低各类市场，同时形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。

根据2010年上半年的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。

其中外资企业的牙膏品牌销售总站70%多，而本土的占不到30%。

而云南白药牙膏2010年的销售额达到了10亿多元，而在鹰潭今年的销售额远远超过前期制定是目标60万，云南白药牙膏在中国品牌牙膏中销售量排名第一名。

3、4P对消费者的影响（1）产品策略1）目标市场现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。

对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。

为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。

2）定位为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。

在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，在保健护理是基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。

云南白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

云南白药牙膏采用三高策略进入市场。

3）产品线云南白药，作为中国无数传统品牌之一，从单一的药膏延伸出牙膏等现代化的产品，在产品线上得到无限的扩展，同时把云南白药的经济效应发挥到巨大。

另外，也可以开发产品线，增加白药牙签、牙线、牙刷、口腔清新剂等。

4）品牌通过调查了解到消费者常使用的牙膏品牌有佳洁士、黑人及中华占到29%—28%—5%，而云南白药牙膏使用者少，市场占有率才9%。

调查现实，年轻人更倾向与黑人牙膏，主要因为价格适当疗效好。

中老年人则注重老品牌多选用草珊瑚及中华。

云南白药牙膏在产品完善方面，坚持品质“硬道理”①普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理，保健产品。

②云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大保证。

③选用高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感。

④以生产药品的CMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。

（2）新产品的开发根据对鹰潭消费者的调查，影响牙膏的主要购买因素有以下几点:习惯、口味、外观包装、价格适当、疗效好等。

在新产品开发方面，可以增加多种口味，例如柠檬等畅销口味。

另外可以开拓儿童市场，因为现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在的丰富零食更容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格，所以儿童市场潜力大，并且可是设计卡通的牙膏形状，来吸引小孩子的目光，可以附带配套的牙膏购买等等。

（3）价格策略牙膏是现代人的日常生活用品，国内牙膏的价格一般在5-25。

云南白药牙膏的上市，在产品定价上必须综合考虑消费者认可、产品功能、品牌、目标市场及生产成本等多方面的问题，为此采用认知价格定价法。

把云南白药牙膏价格建立在消费者对产品的品质认知价值基础上。

作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认识，利用营销推广在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在消费者的认知价值上。

经调查鹰潭90%的消费人群使用牙膏的价格在5-25元，云南白药牙膏定价在20左右，市场是能够接受的。

云南白药牙膏独特的产品功效，高质量的原材料，品牌和消费者的需求等，都是产品定价的基础，这些理由足够支撑产品的高价政策。

（4）渠道与传播策略1）分销在产品销售渠道上，采用医药渠道树影响，日化渠道产销量的手段。

这种方式的销售保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇。

同时，摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠。

2）销售云南白药在激励体制方面，引入“内部创业机制”运作模式，即超额利润分成和末尾淘汰相互制衡，为企业造就出一支极具市场攻坚力的营销团队。

云南白药牙膏的企业与社会意义白药牙膏的成功，对于白药公司来说意味着许多，不仅意味着每年数亿销售额的财务数据，更具有诸多战略层面上的意义。

在卖场里，销售人员要及时做好牙膏的服务工作，对顾客的需要在可以达到的情况下尽量满足，同时对牙膏的功效进行简单的介绍。

要做好售后服务，对顾客的投诉或者建议等及时给出处理。

并且告知真假牙膏的辨别方法，以保障牙膏的品质。

（5）促销其中从我们调查现实，其中喜欢买一送一的占51%，有赠品的站21%，降价打折的占16%，无所谓的占12%，其中占多少的是中老年人喜欢买一送一，而一些年轻人觉得很无所谓，觉得牙膏是生活用品，也是耐用品，时隔很久才换一次。

在各大超市调查显示，只有云南白药做人员促销，其他品牌只是在物质上的一些促销，就像以上说的买一送一，也可以看出，云南白药牙膏为了在中国本土站稳脚步花了很大的心思，毕竟它2004年才正式做牙膏，一直走的高端路线。

4、影响购买牙膏的因素在分析影响牙膏的购买因素时，可以从广告、牙膏功效、价格、促销手法等方面进行了解。

49%的被调查者认为牙膏的功效是他们首要考虑的因素，广告对于他们影响不是很大，只有9%的被调查者购买牙膏是受广告影响。

有17%的消费者认为价格是他们选择牙膏的因素，21%的消费者觉得品牌给他们带来的影响比较大。

因此厂商在生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。

四、云南白药的优势劣势通过对云南白药牙膏的调查我们知道云南白药在鹰潭市消费者心中的认知程度很高的，但是很少人会买。

其主要原因在与云南白药牙膏在牙膏市场中定价比较高，属于中高档消费品。

还有就是人们对于云南白药牙膏的优越性还不是很明白。

消费者认为定价偏高，使得很大一部分消费者遗失，很多消费者会选择更便宜的牙膏使用。

牙膏市场的多元化使得云南白药牙膏所占市场份额较小。

这些都是云南白药牙膏的劣势所在。

它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

这些都是云南白药牙膏的优势，是消费者选择该品牌牙膏的主要原因。

五、调查结果和建议1、云南白药在鹰潭的销售对手云南白药在上一年季度打算在鹰潭销售出牙膏60万,而达到目标情况仅仅在还剩一个月的情况完成。

说明了云南白药在鹰潭市区还是进行到了有效的推销，其中高露洁和佳洁士的市场占绝大多数。

追究原因是云南白药的价格有些贵，不适合中小收入家庭的使用。

所以云南白药在售出金额远远大于其他牙膏，所以云南白药的销售竞争对手是高露洁这些知名品牌而且价格低的牙膏。

由此可知，云南白药的成功销售的额数是中等跟中上收入水平的家庭用户所使用，而中下收入水平的一般是高露洁之类的牙膏，所以云南白药还没完全深入鹰潭全市民中。

2、云南白药的所占的销售地云南白药在各云南白药店都可以随处见到，而在一些小店或者中小店之类都难以发现。

例如鹰潭师大校园内的小店就不出售云南白药之类的牙膏，我们学校也没有看到有云南白药牙膏卖。

而大型商城中云南白药就可以看到，但数量仅仅是其他牙膏的3/2。

如沃尔玛之类的大型商城，云南白药这类的牙膏只在一处发现，而其他品牌的牙膏却随处可以见到，更可以方便的找到，所以云南白药在鹰潭各中,小之类的店内不能找到云南白药之类的牙膏，而大型商城的云南白药牙膏却是其他牙膏的3/1 所以云南白药的销售地分额小。