云南白药牙膏案例分析-
云南白药案例分析
大学南方学院案例分析——白药企业的现状及未来5年的开展目标摘要：白药企业的现状及未来5年的开展目标分析：一方面，白药企业的开展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。
另一方面，白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。
目录一、背景二、案例分析2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？2.2 利弊如何？2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？2.4 中药国际化营销所面临的主要问题一、背景1、企业背景白药企业集团股份原名白药实业股份，是1993年由成立于1971年6月的白药厂进展整体改制而成立的。
1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为白药集团股份。
白药集团股份是生产中药为主的国家二级企业。
1995你那被国家授予“中华老字号〞企业。
1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。
2、产品介绍白药企业集团股份的主导产品是白药系列和田七系列。
其中，包括白药胶囊剂、白药酊剂、白药硬膏剂、白药气雾剂、白药创口贴等等。
该产品在国市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。
新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。
这些新产品是在公司经过改革后，面向国市场和国外市场增设而成的。
在一样的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的成效。
3、营销改革创新的1999年，是白药企业开展的分水岭。
首先，在观念上，白药企业集团股份的领导班子产生重大突破，确定走跨越开展式的道路。
在正确的管理与领导下，白药企业集团股份的经济突飞猛进，经营业绩不断攀升，在国中药领域中占据不可或缺的地位。
其次，在行动上，白药企业集团股份改革创新。
在新世纪，白药企业集团股份捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进展了较大的突破。
从战略方面上看，该公司实行“五统一〞的战略方针〔统一生产方案；统一商标为“云丰牌〞；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理〕，使白药企业集团股份成为白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场效劳上。
云南白药牙膏案例详解
《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。
“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。
”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。
在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
云南白药案例分析
云南白药驱动因素：
一 提价。
产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。 2006年、2009年、2012年、2015年白药中央产品 四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。2006 年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅 度达到84%。
二 产能释放。
云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满 足率低于70%，2013年2季度整体搬迁后产能将得 到数倍扩大。Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型，产能 100亿。
公司有一只较成熟的销 售队伍，在省内批发领 域有较大市场份额。
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总体管理和服务 的理念、方法和 水平尚有待提高， 各子部门间协调 力不足，缺乏凝 聚力，不利于竞 争。
基础薄弱，产业，产品和 企业组织结构调整滞后。
云南白药的潜在劣势
各分公司的企业营销观 念和手段落后于行业内 其它企业的进步速度 ，市场开拓不力。
云南白药牙膏前言
云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现：中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解 决的大多是传统的牙齿问题。 众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的 口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能，防蛀是儿童时 期所需求的，而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多 的的牙龈和口腔问题。 这些需求是传统牙膏所不能满足的，云南白药牙膏迅速 抓住了这一市场空缺，以牙膏为载体，将云南白药牙膏 定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功 效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。
波特的五种竞争力模型：
潜在的加入 者
新进入者的威 胁
供应方
供应方讨价 还价的能力
行业竞争者、 现有竞争者
购买方讨价 购 买 方
还价的能力
替代产品的威胁
替代产 品
云南白药牙膏案例
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场 第一轮：新闻式启动 先声夺人 第二轮：巧妙造势 市场再次升温 第三轮：制造心理障碍 强力驱动 第四轮：强化品牌 巩固市场 电视广告：圆桌上的舞蹈 在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多 块的牙膏？首先，在15秒钟里，我们必须讲 清楚云南白药牙膏能做什么 其次，在创意 表现上必须体现品牌的价值感，再次，必须 有完整的创意点和清晰的记忆点。
ห้องสมุดไป่ตู้
2005年7月1日開始到2006年，重点市场从 当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短 短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。 2006年，权威机构发布的数据表明，云南白 药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额 进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和 高露洁。 这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍 临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈 出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈 肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙 等常见口腔问题。 对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支 牙膏，最直接、最有效的方式，就是告诉他—— 我能帮你解决口腔问题。
营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼 1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通 过央视为平台，进行电视广告投放，拉动 全国市场面的销售，带动各市场的销量； 2、 选择部分省级市场作为重点市场，从 省会城市开始，实现中心突破，而后向二 类地级市场推进，在媒体投放上以当地报 纸广告为主，重点市场必须出销量，必须 挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
经过1年半的奋战，云南白药牙膏 从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩 目。一年半的突飞猛进，使云南白药 牙膏顺利地走完自己的“创业期”。 我们相信，云南白药牙膏的市场奇迹 在2007年仍在继续。
云南白药牙膏
简单规则吸引参与：网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动，并有机会获万元大奖。此外，网友参与视频和故事的评论，植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。
天涯平台效果：
各KPI数值：
3月29日——6月7日，两个半月时间，天涯官网浏览量达220万以上。大赛共累计参赛图片故事帖194个，参赛帖总点击量达290多万以上。参赛作品中10万以上浏览量帖6个，1万以上浏览量帖21个。
大赛亮点事件：
5、创意执行：
精准媒体平台搭建：在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台，吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念，更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块，直击目标消费群体。
全方位媒体传播助势：启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力，形成病毒传播。
打造亮点事件：重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线，步步为营推动活动达至高潮。
案例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ景：
1、案例背景：
2010年，上海世博会让世界的目光再次聚焦中国；自媒体时代，人人都是快乐的传递者，视频和图片成为新时代众网友追捧的传播方式。在群情欢悦之时，云南白药牙膏携手优酷网和天涯网，在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛，以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念，同时也将快乐在中国传递。
市场营销案例分析——云南白药的创新与发展
市场营销案例分析——云南白药的创新与发展标题：云南白药的创新与发展案例分析引言：云南白药是中国传统的中药品牌之一，成立于1902年。
多年来，云南白药一直致力于研发、生产和销售中药制剂，并且在市场上取得了巨大成功。
本文将以云南白药的创新和发展为案例，分析其成功的原因，并探讨该公司如何应对市场变化和竞争。
一、云南白药创新产品的研发和推广云南白药长期以来注重创新和研发，不断推出具有自主知识产权的新产品。
例如，云南白药最出名的产品之一是云南白药牙膏，它通过运用中药材的独特配方，成为了一个非常受欢迎的口腔护理产品。
云南白药也不断改善和创新产品的包装和形态，以满足不同消费者的需求。
同时，云南白药通过广告投放、网络宣传等多种方式，有效地推广和宣传新产品。
二、云南白药的品牌建设与营销策略云南白药具有悠久的历史和丰富的中药文化底蕴，这使得云南白药在品牌建设上具备独特的优势。
云南白药长期以来坚持“健康、亲和、专业”的品牌形象，通过明星代言和广告宣传等手段，提高了品牌的知名度和美誉度。
三、云南白药的市场拓展和国际化战略云南白药在国内外市场都取得了巨大的成功。
在国内，云南白药通过渠道的不断拓展，覆盖了全国范围内的市场。
在国外市场上，云南白药通过出口和海外分公司的建立，将产品推广到了一些亚洲和欧美地区。
云南白药还借助国际平台，开展跨国合作和品牌推广。
例如，云南白药与国际知名运动赛事和俱乐部合作，提升品牌的国际影响力。
通过国际化战略，云南白药巧妙地利用了全球市场的机遇，进一步扩大了自己的市场份额。
结论：云南白药通过不断创新和发展，建立了一个强大的品牌，取得了持续的市场成功。
其创新的产品研发和推广策略，以及差异化的营销和国际化战略，都为云南白药的成就做出了重要贡献。
云南白药未来可以继续加强产品创新，提高品牌价值，进一步巩固和拓展市场地位。
云南白药牙膏案例分析
JIU JIANG UNVERSITY题目：云南白药牙膏案例分析院系：xxx专业：xxxx姓名：xxx班级：xxxx学号：xx联系电话：xxxxxxxx指导教师：xxxxx一、公司背景。
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
1999年被云南省科委认定为高新技术企业。
1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。
2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。
2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。
2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。
2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。
经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。
医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。
食品、日化用品。
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提产品定位“非传统牙膏”。
非传统的含义：配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类。
云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p
云南白药牙膏的SWOT分析：云南白药案例介绍：中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。
由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。
云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。
从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。
值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
2.拓展了人群。
白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。
配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。
由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。
在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。
在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。
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云南白药牙膏案例分析
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。
这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。
中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。
以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。
它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。
要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。
这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。
除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。
首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。
其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。
最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。
云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。
白药牙膏终究是牙膏，云南白药将连锁药店当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。
但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。
因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市，因为
消费者们有更多的时间去光顾这些售点。
因此云南白药牙膏要向其它普通日用牙膏一样丰富自己的产品组合，确保进入牙膏目前的常用渠道时的地位，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上或角落里。
此外，可以通过更加恐怖的恐吓式手法力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心从而对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动。