第一组康师傅的分销渠道模式
康师傅的渠道变革
康师傅的渠道变革康师傅是中国知名的快速消费品品牌，富有传奇色彩的品牌经历了多年的发展和变革。
其中一次重要的变革就是康师傅的渠道变革，这一变革使得康师傅从传统的批发销售模式转变为了直营销售模式，极大地推动了康师傅品牌的发展和壮大。
康师傅的渠道变革始于1990年代末期，当时康师傅旗下的主要产品是方便面和饮料，主要销售渠道是通过批发商销售给零售商和小超市。
尽管这一销售模式取得了一定的市场份额，但受制于批发商的数量和能力，康师傅无法充分控制产品的销售和分销。
与此同时，康师傅的利润也被不断被批发商削减，给康师傅的商业发展带来了一定的困难。
为了解决这个问题，康师傅开始了渠道变革的探索。
他们首先尝试了与一些大型超市合作，直接销售产品给消费者。
通过这样的方式，康师傅可以更好地掌控产品的销售和分销，同时减少了与批发商的利润损失。
然而，由于康师傅的品牌知名度较低，这种直营模式在初期并没有取得太大的成功。
为了提升品牌知名度和渠道覆盖，康师傅决定加大自主渠道建设的力度。
他们开设了自己的垂直销售网络，包括直营店、加盟店和经销商。
康师傅通过直营店和加盟店，直接接触消费者，提供优质的产品和服务，同时为消费者提供各种购买的便利。
与此同时，康师傅也在大力培训经销商，与他们建立战略合作关系，共同推动产品销售和渠道建设。
这样，康师傅的产品可以更广泛地覆盖到各个市场，满足不同消费群体的需求。
为了支持渠道建设和产品销售，康师傅还投资建设了一系列的物流中心和配送网络。
这些物流中心位于全国各地，可以更快、更准确地将康师傅的产品送达各个销售点。
康师傅还采用了先进的信息技术，建立了统一的物流管理系统，实现了物流过程的优化和效率提升。
渠道变革的结果是显而易见的。
康师傅品牌逐渐得到了市场的认可和消费者的青睐，销售额不断攀升。
同时，康师傅的产品覆盖范围也不断扩大，市场份额稳步增长。
康师傅成为了中国方便面和饮料市场的领军品牌。
康师傅的渠道变革是一次成功的商业转型实践，它不仅带动了康师傅公司的发展，也对整个行业产生了积极的影响。
康师傅的渠道设计
康师傅的渠道设计一．分销渠道长度结构 1、直接分销渠道又叫零级渠道。
是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。
具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
2、间接分销渠道它是相对于直接分销渠道而言的。
指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。
随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要方式。
又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。
(如下图2-1渠道结构图) (1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。
(2)一级渠道包括一个销售中间机构。
(3)二级渠道包括两个销售中间机构。
(4)三级渠道包括三个销售中间机构。
不过，就饮料而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。
二．分销渠道的宽度结构根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。
宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。
反之，就是窄渠道。
通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。
受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型： 1、密集分销策略密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。
密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。
日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。
2、选择分销策略即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品，选择分销策略是企业对市场的控制较强、成本较低，即可获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰。
但分销商之间易发冲突。
3、独家分销策略即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。
康师傅方便面分销渠道演变
康师傅方便面分销渠道演变一、企业发展状况康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，康师傅控股有限公司主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。
康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。
1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产。
康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排列第三名。
从全国看来，进入2007年，方便面行业面临着巨大的成本压力，以及“五谷道场”非油炸更健康的市场搅局，方便面行业首次出现衰退，但康师傅仍保持30%以上的成长速度。
康师傅方便面事业部在全面汇整国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络回馈系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。
2013年中国国内方便面市场排行二、康师傅方便面分销渠道演变及原因康师傅方便面从成立到现在，其分销渠道大致经历了四个阶段。
（一）1992-1994：“国营制”的分销渠道原因：1、此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少。
2、国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。
中国分销渠道状况是“国营的”为主。
渠道：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主，再由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站；厂家业务员数量比较少。
优缺点：销售费用较低，但对分销渠道的掌握力非常薄弱，且分销渠道的效率很低。
（二）1994-1998：“大经销商制”的分销渠道原因：1、改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，以个体经营制、民营制为主的经销商、批发部逐渐成为分销渠道的主题。
2、城市化的发展，出现了很多专业的批发市场。
渠道：厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由此地区级经销商负责，而再一层一层往下的分销就由各级的经销商、批发部自主进行。
渠道结构
渠道结构：存在长度、宽度、密度、和中间商类型的区别康师傅饮料企业的渠道结构经历了三次变化：1996-1997年（厂家—区域经销商—两家分销商—零售商）1997-1998年（厂家—多家经销商—开发多家分销商—零售商）1998到现在（厂家—经由邮差—直接到达零售商）渠道策略：企业的渠道策略体现于对渠道结构的设计之中。
渠道结构设计是企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的规划与选择。
渠道策略与渠道结构设计密切相关。
康师傅饮料企业的营销策略变化过程：总经销—分销—渠道精耕第一阶段（1996-1997）：独家经销制，一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。
第二阶段：（1997-1998）：选择分销，开始分产品或分渠道由两家经销商来经营，开发分销商。
第三阶段：（1998-至今）：减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，开始了渠道精耕。
总的渠道策略：根据区域的不同实施不同的渠道策略1、在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道）,产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场2、在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）即通过邮差直接出货给零售点。
3、在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）也叫外埠市场，设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售点4、同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量。
5、设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。
6、制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。
康师傅的销售渠道.
姓名：余志隆 考号：27
康师傅在中国台湾成立，９６年在 香港上市，控股的是台湾顶新国际集团 和日本的三洋食品株式会社，总部设于中
国天津市，主要在中国从事生产和销售方便 面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园） 以及相关配套产业的经营。
1. 在省地级城区，产品到达消费者的流 转环节：省地级总经销→大中型批市→ 小批发商→零售店的四级通路
一级 渠道
中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。
如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接
进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些 大城市内设立大型零售卖场。
二级渠道
主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经 销商直接出货给零售点
三级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经一层 批发商到达零售店。
2. 在县级市场（ 型批市→县级分销代理→县城批市→零 售店（含乡镇客户）的五级通路
３．自建终端－大型超市
新渠道建设时所考虑 传统渠道随 之经济发展 的因素
交通的 发展
外因
忽略分销渠道 的建设和管理
市场不断 开放
内因
生产基 地建设
多元化扩张
三级渠道结构
相应的配套措施
区域划分
区域内的商圈界定，客户数，相互之间的 距离，经销商的配送能力。
路线拜访 建立区域内零售点的客户访销卡。制定合
理的拜访频率，提升业代销售效率
物流支持 “通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，
良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障 。
销售团队
专业的销售团队是“通路精耕”实施的 中坚力量。
康师傅的渠道模式分析
康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。
快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。
快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。
二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。
因此，而导致了众多弊端。
1)厂家失去了对市场的控制。
2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。
1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。
扩大通路规模，降低通路成本。
目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。
要点：1．界定区域。
顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。
除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。
在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。
2．压缩层次。
一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。
康师傅方便面渠道策略探析1
南京工程学院毕业论文作者：林凤珍学号：241040211 院(系)部：经济管理学院专业：市场营销题目：康师傅方便面渠道策略探析指导者：高峰工程师评阅者：2008 年 6 月南京目录毕业论文中文摘要 (1)毕业论文外文摘要 (2)一、康师傅方便面及其公司概况 (3)（一）顶新国际集团和顶益公司的概况 (3)（二）康师傅方便面的营销状况 (3)二、康师傅方便面面临的市场 (5)（一）方便面行业分析 (5)（二）竞争对手基本状况 (8)三、康师傅方便面的分销渠道分析 (8)（一）康师傅方便面渠道发展概况 (9)（二）康师傅方便面分销渠道模式 (9)（三）康师傅方便面分销渠道SWOT分析 (10)（四）康师傅方便面分销渠道出现的问题 (11)四、康师傅方便面分销渠道管理体系的构建 (11)（一）构建分销渠道管理体系的意义 (11)（二）分销渠道管理体系的内容与表现形式 (12)（三）分销渠道管理体系的构建过程 (13)五、康师傅方便面渠道管理对策 (13)（一）经销商管理 (13)（二）窜货现象的整治管理 (15)六、结束语 (16)参考文献 (17)致谢 (18)经济的快速发展，中国的快速消费品行业不断涌现，零售市场的增长率每年都在上升。
企业的分销渠道的规划影响到了这种增长速度，就对康师傅方便面的渠道进行分析，以此找出相应的问题，并解决问题，让康师傅方便面有更好的发展。
一、康师傅方便面及其公司概况（一）顶新国际集团和顶益公司的概况顶新集团是属于多角化经营的综合性企业集团，它纵向发展油脂上下游产品。
公司采用了事业部制的组织结构，集团下设五个事业部：方便食品事业部（顶益公司）、饮品事业部（顶津公司）、糕饼事业部（顶园公司）、配套事业部（顶正包材、顶志油脂、顶芳蔬菜、顶全物业、顶信纸业、顶通物流、顶盛塑料、顶雅房地产等）、德克士炸鸡店连锁事业部。
由于方便面的销量和产量不断的扩大，顶新集团也逐渐在各地建立了生产工厂。
康师傅渠道运作模式
增加卖场信心
康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场 会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂 更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给 超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免 费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产 品的信心。
赠品奖励机制
针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用 冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送 小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完 成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会 赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成 一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经 销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康 师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法 拒绝的诱惑。
三、平台式（以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 ） 平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交 通便利、观念新颖。优点在于责任区与明确而严格：服 务半径小、送货及时、价格稳定，受低价窜货影响小、 精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件 限制性强，必经厂家直达送货，需要较多的人员管理配 合。 四、农贸批发市场向周边自然辐射的模式 虽然目前从总体上这种方式有些萎缩，但在部分地区， 尤其是一些欠发达地区还是很有活力。它能自由流通， 而不受区域限制；经营灵活、薄利多销：品种多、配货 方便。其缺点是，低价永远是其吸引顾客的主要手段， 只是坐批，没有深层的服务意识，容易导致相互压价、 低价冲货。
提高经销商积极性
在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格， 在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面 康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作 一种主要事业来经营。 康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点 并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候， 公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策 划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完 成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。
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①降低渠道的层次，对于重要城市，寻找
能够直接为零售点服务的批发商作为经销商 ，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻 能够主动配送的人。
②合理划分区域，保证每个“邮差”都有
④专业的销售团队是“通路精耕”实施的中坚力量 。
渠道精耕的基本原则：缩短产品到消费者之间的距离。
（1）中心城市设立直销点大城市内设立大型零 售卖场。如上海、北京、广州等地，设立直销点， 产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会 陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；
（2）主要城市设立二级渠道。主要城市如南京， 设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；
以此为标准可以把市分成几
个区，每个区由一个助理业 代负责。如某个区有300家零 售店,按标准将这300家店分 成A、B、C三类。A类店一周 走访两次，B类店一周一次， C类店两周一次。
每一县都对应有一级分销商，一家分销商下
又有二级分销商及更低级别的分销商，每一级分 销商都可能直接面对零售店或消费者。
家变为精耕初期的14000多家，拓 展了通路的宽度和规模，有效的提 升了业绩。
7.通产品在全国精耕城区30万个 零售店，上市七天后就能全部上架， 如此高效率的铺货速度，比统一铺 货的速度快三倍以上。因而，精耕 后新产品的上市成功率达到100％， 特别是低价面。 8.通路精耕在方便面的渠道模式
的建立和管理模式的形成后，成功 的复制在康师傅饮料和饼干产品推 广，使它们迅速的成为中国饮料及 饼干类产品的领导品牌。
落后的坐商 经营方式
铺货率 难于增长
新产品 推广不易
具体表现
市场价格 难以控制
货流 控制不力
第一编、康师傅分销渠道的现状
通路精耕市场：从1998年开始，康师 傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短 层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制 终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩 大通路规模，降低通路成本。
第一编、康师傅分销渠道建设背景
忽略分销渠道 的建设和管理
ห้องสมุดไป่ตู้
外因 内因
传统渠道随 之经济发展
交通的 发展
市场不断 开放
生产基 地建设
多元化扩张
第一编、康师傅分销渠道建设背景
通路过长，经销商
中转次数太多，延
误了产品到达消费
者手中的时间，提
高了公司的流通费
用和产品价格
通路层次
过多
主要表现
经销商缺乏开拓市 场的主动性，影响 了市场占有率的进 一步提升。
（2）订单确认，在做完上述事情要离开零售店 之前最后与店主核实刚才记录的进货信息是否真 实。并约好第二天分销商来送货的时间，请店主 安排人员接待及安排付款。
（3）信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一 项工作就是把当听到走访信息进行汇总，把方便 面的零售店进货需求信息交给当地的分销商，分 销商第二天按照汇总表的时间和数量进行送货。
为了配合整个行动，集团按照区域分布合理 性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发 货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的
摊点为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量 和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用 限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制 在自己手中。
第三编、康师傅通路精耕实施效果
3.细分区域形成责任区，设立专 属经销商，控制货流，建立长期的 渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争 力。
4.通过以上动作，保证价格体系 的有效实行，保证了通路利润。
2020/3/25
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第三编、康师傅通路精耕实施效果
5.率先建立一套渠道的模式，形 成一套管理制度，培养了销售管理 团队，以形成长久的竞争力。 6.全国直接交易的客户由1000多
合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提 。
③提供优质的服务，有专门的推广业代协 助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。
①严格的路线拜访，建立区域内零售点的客户访销 卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
②严格的区域划分，区域内的商圈界定，客户数， 相互之间的距离，经销商的配送能力。
③良好的物流支持，“通路精耕”需要服务的经销 商数量剧增，良好的物流是实施“通路精耕”有力的 保障。
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。
2.在县级市场（片区）产品到达
消费者的流转环节，从省地级总经 销→地级大中型批市→县级分销代 理→县城批市→零售店（含乡镇客 户）的五级通路变为县级经销商 （三阶客户）→批发商→零售店的 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。
（3）在新兴地区设立三级渠道，经销商经一层 批发商到达零售店。
为配合渠道精耕的实施，业务人员 分成两类：
（1）业务代表，简称业代。负责分销 商与集团公司之间的货物及资金往来。
（2）助理业务代表，简称助理业代。 助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段 的常规工作，即商流工作。
1.对经销商进行沟通、筛选和辅导； 2.并根据区域市场容量及经销的能力，控 制其进货量；
（2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握情况，结合顶 新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主的进货意向进行记录。
（3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放到更明显的位 置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据更多的位置，同时将海报 等现场广告进行合理布置。
（1）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交 流的过程中，同时了解竞争对手的动向，比如新 产品的上市，促销及清单政策等。
2020/3/25
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小组成员： 黄莹莹 黎通声 钟嘉琪 郭宝 梁勇权 陈振华
3.设立区域责任制； 4.经销商在制定的区域内有独家经销权， 且有义务铺货至所有的零售点；
5.制定详细的制度奖励卓有成效的经销商， 淘汰始终不见起色的经销商
商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。 专人负责对所负 责区域内的零售店每周进行走访。
走访的常规内容包括：
（1）点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存进行清点并记 录。