康师傅分销渠道分析_图文.ppt
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康师傅饮料--整合营销PPT
行销传播模式的演进
Mass Communications
Integrated Marketing Communications
Fully Integrated Marketing Communications
4
全球管理学大师如是说
“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃 的是什么？”
—— Peter· Drucker
学校 希特勒——领袖？战争犯？ 海尔——冰箱专家 幼儿园,小学,初中,高中,大学 学生,老师,地点,名校,升学率…
定向思维：按书目检索 优势：快速、便捷 不足：比较不易接受改变
13
如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理
他所传递的讯息必须：
1. 2. 3. 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 能清楚地被辩认并分类 和人们已有的分类系统相吻合
资讯超载-多媒体讯息要整合
◇消费者“浅尝式”学习
讯息“累计”模式OR“取代”模式?
-行销传传播是一种累积的过程
24
◇个人经验的理解 ◇必须使用更广泛的概念及类别,区隔更难
流通或传播
对厂商而言，在均势的商场上，真正能够产生差异化利 益的行销手段，只有流通或传播而已。
N O
.
20世纪90年代
流 通
行销传播的运作
讯 息 噪 音 媒体 噪 音 讯 息 回 馈 15
筛选 接 解码 回应 受 译码 讯息 者
记忆储存
噪 音 传 送 讯 息 回 馈 接 收
传 讯息 送 者 传 送 者
判断是人们衡量新行销传播资讯的过程
消费者
以既有资讯比对或试验新的资讯，然 后下判断，决定接收、修正或拒绝此 资讯。
厂商
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
ห้องสมุดไป่ตู้
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
《康师傅经销商管理》PPT课件
业代 助代
城区经销商
依城市重新分級後市場總量小，市场 成熟度不高且初步具精耕細作的區域, 且有初具规模的零售通路（MA、CA、 CB、特通店、M/T）之城区．且管理
能力能够达到要求
二阶通路（全部） 一阶通路 （MA、特通、CA、CB、 CC、 M/T等）
掌握二阶、服 务及掌握一阶
三阶：城区经销商 二阶：士多批发商
1. 有能力(nénglì)肯配合 2. 有能力不配合 3. 无能力肯配合 4. 无能力不配合
15
第十五页，共85页。
经销商的种类(zhǒnglèi)
强
老虎
能
(lǎo
hǔ)
金牛(jīn
niú)
低
配
合
高
猫
力
狗
弱
16
第十六页，共85页。
一.如何(rúhé)认知经销商
1.7 经销商的种类(zhǒnglèi)(视商流或物流而
（话述：经销商想做的生意额多大那需要投资多少资金？）
客户只赚取配送补助，不许赚取通路差价
经营证照齐全（营业执照、税务登记证、银行开户证明等）
21
第二十一页，共85页。
1-5
经营方式概念-1
经营方式
适用之市场规模
经营通路
通路政策
经销商架设原则
人力架构原则
DC方式
直 依城市重新分級後市場總量下，市场 二阶通路（全部）
服务末端 士多批发商 不 批发商，下游服务客户主要为士多店，有一定的资金与储运能力
单点批发商 与 批发商，多坐落于主要社区，居民区周边，配送能力较弱或无配送能力，下游多为小型士多
批 二阶 发
商
批市批发商
公 司
《康师傅行销概论》课件
公司文化与价始终坚持诚信经营 ，注重产品质量和消费者 体验。
创新、进取
康师傅不断推出新品，满 足市场变化和消费者需求 。
团结、合作
康师傅倡导团队合作，鼓 励员工之间的交流与合作 。
02
行销理论基础
4P理论
要点一
总结词
4P理论是市场营销组合的基本策略，包括产品（Product ）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ）。
04
康师傅品牌建设
品牌形象塑造
品牌形象定位
明确康师傅品牌在市场中 的定位，塑造独特的品牌 形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌认知度。
品牌个性塑造
赋予康师傅品牌独特的个 性特征，如品质、口感、 文化内涵等。
品牌传播与推广
广告传播
制定有针对性的广告策略，通过 电视、网络等多种媒介进行品牌
康师傅在价格竞争中采取了灵活的策略，根据市场需求和竞争情况及时
调整价格，以保持竞争优势。同时，康师傅也注重价格与品质的平衡，
不以牺牲品质为代价进行价格竞争。
03
价格促销
康师傅定期进行价格促销活动，吸引消费者购买。通过折扣、赠品等手
段提高销售量，扩大市场份额。同时，康师傅也注重价格促销与品牌形
象的协调，避免对品牌形象造成负面影响。
05
康师傅市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确康师傅产品的目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消 费习惯等。
目标市场需求
深入了解目标市场的需求和偏好，以便为产品开发和营销策略提供 依据。
目标市场细分
根据目标市场的特征，将市场细分为若干个子市场，以便更有针对 性地进行营销活动。
康师傅方便面渠道的精耕(ppt 47页)
多元化扩张给顶新带来了各方的强烈阻 击，应接不暇。为此，顶新开始采取不 同的策略应对初期的扩张难题，如在纯 净水市场，康师傅一度与乐百氏、娃哈 哈同列全国三甲，但后来由于纯净水每 瓶从1.6元跌到1元后，利润低得几乎赔 钱，康师傅干脆选择退出。
在果品行业，康师傅以不断推出新品的 方式远离价格竞争，从而占得一席之地。 刚开始，康师傅以低于旺旺的价格切入 米果市场，并引来其它企业削价竞争， 给旺旺造成不小的冲击。2001年初，旺 旺大动作修正米果价格，以市场领导品 牌的地位，将其最畅销的产品价格下降 达40%。
虽然在中国市场仅仅十年，康师傅的通 路策略随着市场变化已做了数次调整， 共三个阶段：第一阶段是1992~1995年， 当时以国营的批发部门为主；第二阶段 是1994~1998年，以个体经销商为主； 1998年至今是现代通路阶段，也就是超 市、大卖场等。
随着竞争的演进，一些新问题摆在康师 傅面前：铺货率难于增长、货流控制不 力、市场价格难以控制、新产品推广不 易。为解决这些问题，“康师傅”认为， 此前的问题主要缘于通路层次过多以及 经销商、批发商落后的“坐商”经营方 式，销售通路效率较低。
当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是 康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算 是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，为什 么一炮而红的不是统一，而是从未生产方便面 的康师傅呢？
统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期， 当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销 售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以 吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。
进军大陆市场，初战失败，一战成名， “康师傅”成了方便面的代名词，顶新
在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元
化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功
康师傅-推销技巧ppt课件(共48张PPT)精选全文完整版
反对层出的抗拒
倦态的抗拒
混乱的抗拒
5.8、处理反对意见技巧－ 价格应对
比较法 考虑价值因素 暗示后果法 逐日核算法
购买意愿没有形成前,谈价格无意义
六、缔 结 成 交
6.1、终结成交业务人员的正确心理
帮助顾客尽快获得产品而享受其利益
帮助顾客解除心理障碍
商业行为中公平的沟通机会
6.2、顾客购买意向的积极讯号
推 销 技巧
方便群营业本部
推销技巧
方便群营业本部
课程目标
耐久性〔Durability） 2、顾客产生异议的目的
本课程结束后学员能达到： 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
初见面时相互间的猜忌影响接受性 实际上你并不是去向顾客推销。 8、处理反对意见技巧－
各个击破法--逐价项格提应出对让顾掌客同握意 和运用简单的推销技巧，提升在助代的
6.4、终结成交注意事项
言简意赅,言多必失
平静面对定单多或少 内容简单明确无疑义
缔结不要有第三者在场
签约完成要表示谢意
签约完成不宜多留
分组角色表演
情景说明：模拟本人与客户异议处理和缔结成交 的场景
表演说明：每个小组选择两名学员上台表演： 其中一人模拟助代，另外一人模 拟老板。各小组观察后派代表说 出是否恰当？为什么？
休息一会儿！
四、推销过程技巧-FAB法则
4.1、FAB法则解释
1、Feature---产品的特征 2、Advantage---产品的功效 3、Benefit---产品带给顾客的利益
4.2、推销技巧-FAB法则
从顾客的立场看 产品的特征-与众不同/优点〔F） 带来产品的功效〔A） 满足顾客的需求和利益〔B） 才能打动顾客的心
倦态的抗拒
混乱的抗拒
5.8、处理反对意见技巧－ 价格应对
比较法 考虑价值因素 暗示后果法 逐日核算法
购买意愿没有形成前,谈价格无意义
六、缔 结 成 交
6.1、终结成交业务人员的正确心理
帮助顾客尽快获得产品而享受其利益
帮助顾客解除心理障碍
商业行为中公平的沟通机会
6.2、顾客购买意向的积极讯号
推 销 技巧
方便群营业本部
推销技巧
方便群营业本部
课程目标
耐久性〔Durability） 2、顾客产生异议的目的
本课程结束后学员能达到： 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
初见面时相互间的猜忌影响接受性 实际上你并不是去向顾客推销。 8、处理反对意见技巧－
各个击破法--逐价项格提应出对让顾掌客同握意 和运用简单的推销技巧，提升在助代的
6.4、终结成交注意事项
言简意赅,言多必失
平静面对定单多或少 内容简单明确无疑义
缔结不要有第三者在场
签约完成要表示谢意
签约完成不宜多留
分组角色表演
情景说明：模拟本人与客户异议处理和缔结成交 的场景
表演说明：每个小组选择两名学员上台表演： 其中一人模拟助代，另外一人模 拟老板。各小组观察后派代表说 出是否恰当？为什么？
休息一会儿！
四、推销过程技巧-FAB法则
4.1、FAB法则解释
1、Feature---产品的特征 2、Advantage---产品的功效 3、Benefit---产品带给顾客的利益
4.2、推销技巧-FAB法则
从顾客的立场看 产品的特征-与众不同/优点〔F） 带来产品的功效〔A） 满足顾客的需求和利益〔B） 才能打动顾客的心
康师傅分销渠道分析
一、企业简介
二、战略组织模式
三、分销渠道
一、企业简介
康师傅控股有限公司（公司），总部设于中国天津市，主要 在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的 经营。2012年3月底，康师傅与百事联盟获批，“康师傅可乐”或 将现身。 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零 六年十二月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销 商及73,392家直营零售商。 今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销 售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅”的成 功绝不是一个偶然。“康师傅”的成功靠的是对质量的坚持、靠 的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理 念。
二、战略组织模式
康师傅的组织模式属于刚性纵向一体化组织模式中的事 业部制组织模式，康师傅集团旗下有四个事业群，分别为方 便食品事业群、糕饼事业群、饮品事业群以及配套事业群。
组织模式评价
主要优点： 1.责权利划分比较明确，能较好地调动经营管理人员地积极 性； 2.既有高度的稳定性，又有良好的适应性 ； 3.有利于最高领导层摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决 策机构 ； 4.有利于培养全面管理人才，为企业的未来发展储备干部 ； 5.按产品划分事业部，便于组织专业化生产，形成经济规模 ； 6.各事业部之间可以有比较、有竞争。由此而增强企业活力， 促进企业的发展； 7.各事业部自主经营，责任明确，使得目标管理和自我控制 能有效的进行。
优势：
真正掌握销售网络，产品去向清晰、销售稳定；； 产品铺货率高，铺货时间大大缩短； 拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理； 便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤 占和排斥竞争对手； 能及时觉察市场变化，信息来源较准确； 网络稳定，不易受经销商控制。
康师傅方便面分销渠道
•
一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找 能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在 顶津把他们形象的称为 “ 邮差 ”，意喻能够 主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道 “盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到 达消费者的手中 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有 合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协 助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至 99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）
康师傅方便面渠道发展概况
第三阶段是1998—2002年：“通 路精耕制”的分销渠道，1998年， 康师傅首次将其分销渠道划分为 “经销分销渠道”和“直营分销 渠道”两种，重点是“经销分销 渠道”。
链接14
第四阶段是2006年——至今： “精准式行销”的分销渠道，经 销分销渠道和直接分销渠道。
链接24
思路
第一、讲康师傅方便面渠道发展概况
第二、重点讲分销渠道变革
通路（渠道）精耕制
• “康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品 的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候 迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降 低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使 康师傅债台高筑。
依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。
• 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个 助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准 将这300家店分成A、B、C三类。 • A类店一周2次， • B类店一周1次， • C类店两周1次。