消费者心理与行为概论PPT(共 88张)
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消费者心理与行为概论(PPT 88张)
颜色错觉 运动错觉 音响错觉 触觉错觉 时间错觉
营销应用
2、2 知觉风险及类型
• 知觉风险 : 实际上就是在产品购买过程中， 消费前因无法预料其购买结果的优劣而产 生的一种不确定性感觉。
消费者知觉风险的类型：
• • • • • ①功能风险 ②物质风险 ③经济风险 ④社会风险 ⑤心理风险
• 你失败的原因是什么？
社会知觉的归因
归因
归因本质：找出员工成功与失败后面的真正原因， 它是手段而非目的。 归因要素：任务难度、机遇大小、能力水平、努力 程度
不同的归因对人的持续行为有不同 的影响
失败与挫折归因于： 稳定内因：如智力差、能力低 稳定外因：如工作任务重、难度大 不会增强今后的努力与持续性行为 不稳定内因：如努力不够 不稳定外因：如偶然生病、其他事故 可能会增强今后的努力与持续性行为 基本归因错误 自我服务偏见：很多人倾向于把成功归为内因（能 力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气）
• 知觉整体性多种属性整 合为同一整体，以便全 面地、整体地把握该事 物。
• 连续律 – 指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易 于被知觉为同一整体。
• 接近律 – 即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被 知觉为一个整体。 • 相似律 – 指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色 和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。
他们是谁？
你能看到拿破仑吗？
思考？？？
• 你在日常的消费行 为中，有没有因理 解不清楚而放弃购 买的经历？试举例 说明。
④知觉恒常性
• 知觉对象的外界条件在一定范围内发生改 变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握 该事物相对稳定的特性，即保持对该事物 的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种： – 大小知觉恒常性 – 明度和颜色的恒常性 – 形状恒常性 – 方向恒常性
消费心理学消费者行为概述优秀课件
随着信息时代到来和消费者观念变化，消费者行 为研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的 研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。
相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还 处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪 该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
发展心理学 1
2021/3/2
消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过 二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展 市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极 其重要的现实意义。
研究消费者行为学的意义：
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市 场营销活动效果，增强市场竞争力。
随着全球化，在发达国家市场营销已不仅仅是商 业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与 营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之 一。
国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今 世界一定会落后。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
25
市场营销学理论的核心概念
需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理 学）。
足. 趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消
费.
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
中国文化下消费者行为的特点
1 面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费. 2 关系消费:基于创造并维系人际关系所产生的消费
（送礼行为与礼品消费公款消费等）. 3 “根”消费:维系血缘家族的动因等，主要包括:
教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式 消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费等. 4 时尚驱动消费.
相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还 处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪 该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
发展心理学 1
2021/3/2
消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过 二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展 市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极 其重要的现实意义。
研究消费者行为学的意义：
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市 场营销活动效果，增强市场竞争力。
随着全球化，在发达国家市场营销已不仅仅是商 业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与 营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之 一。
国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今 世界一定会落后。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
25
市场营销学理论的核心概念
需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理 学）。
足. 趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消
费.
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
中国文化下消费者行为的特点
1 面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费. 2 关系消费:基于创造并维系人际关系所产生的消费
（送礼行为与礼品消费公款消费等）. 3 “根”消费:维系血缘家族的动因等，主要包括:
教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式 消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费等. 4 时尚驱动消费.
【PPT】消费者心理与行为分析.PPT共82页
【PPT】消费者心理与行为 分析.
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者心理与行为》演讲幻灯片PPT
Thank you
谢谢欣赏
7#429小组
组员：韩丹、杨冰玉、刘炜、郑宬、
阮淼淼、张学敏
开展经济学
28
〔二〕价风格整策略
❖2、还价策略〔弹性价格策略〕 ❖还价是中国消费者的一种独特的消费心理。
消费者还价的原因有以下几点： ❖一是基于以往的购置经历，形成不还价就
吃亏的心理； ❖二是还价使消费者获得一种心理满足，甚
至比优惠带来的满足还大。 ❖因此，采用弹性价格，允许顾客讨价还价，
不但可以提高顾客的购置兴趣和企业的经 营收入，而且能让善于讨价还价的顾客得 到更多的实
结
本节分析了消费 本节介绍了三种
者较为复杂的价 价格制定的心理
格心理表现
策略
本节分析了消费 者对价格调整的 心理反应
本介绍了4种价 格调整策略
本节学习小结
随着同类产品选择余地的扩大和价格竞争的加剧， 消费者的心理因素对价格的影响日渐显著。如何都 很对消费者心理制定相应的价格策略，从而满足消 费者需要的同时获取利润，是企业需要考虑的重要 问题。本节主要分析了消费者的主要价格心理表现， 消费者对价风格整的心理反响，以及企业制定合理 商品价格的消费者心理依据。通过对以上三块内容 的分析，是我们学生对企业价格策略的心理机制有 所了解，并且对企业价风格整方案能够给出一定的 建议和想法。
〔二〕价风格整策略
❖3、促销策略 ❖促销是一种变相的降价和还价形式。 ❖ 促销给消费者两个心理暗示： ❖一是商品价格没有下调，消费者由此判断
该商品的品质和本钱没有下降； ❖二是由于意外的获得了促销品，消费者认
为自己获得了原本应该由厂家获得的利益， 即消费者的心理利益 ❖相比较降价来说，促销给消费者带来实际 利益的同时也带给了消费者心理利益。从 消费者心理分析，降价时，消费者购置的 是廉价商品，没有获得溢价收益；促销时， 消费者购置的是“占廉价的商品〞，获得
消费者心理与行为-PPT课件
商店内部照明（以剃须刀为例）运用了特殊照明Leabharlann 最小单位定价法（以面粉为例）
装饰性照明
白色的杯子配以柔和 的灯光，给人以古典、 温馨、舒适、洁净的 感觉，给人以美的享 受，增进消费者情感， 使消费者产生购买欲 望。
艺术特色明显，良好地购买环境吸引消费者进入
基本照明
醒目陈列法
水杯的样式新颖、颜色丰富，数量充足，给消费者以 丰满、丰富的印象，量感可以使消费者产生有充分挑 选余地的心理感受，进而激发购买欲望，促进销量
消费者心理与行为
超市布局
商品陈列的方法：重点陈 列法（磁石点理论，第一 磁石点位于主通道两边） 端午节促销及抽奖活动， 引起顾客注意，刺激消费
商品价格，图片中所示商 品的价格大都是以8,9为 尾数，采用了尾数定价法， 这样不仅使消费者产生便 宜的心理错觉，而且在节 日给消费者一种数字寓意 吉祥的感觉，增加商店的 销量。
以手写的促销形式，给消费者增加了真实的视觉感觉，
用红的标题，黄色的背景，黑色的文字，给消 费者强烈的色彩对比，更容易引起消费者的注 意，体现了注意规律的运用。
尾数定价法
最小单位定价法（以芬达饮料为例）
1.25L 4.80元
0.5L 2.80元
季节陈列法与艺术 陈列法 组合运用
夏季常用的凉席与常 春藤搭配给人一种凉 爽舒适的感觉，令人 耳目一新，使消费者 产生与自然环境和谐 一致，同时使静态的 商品摆布充满生机和 活力，达到促进应季 商品的销售。
•
意碗 采 识和 用
锅连
连 相 带
邻陈
带 摆 列
放方
陈 ， 式
引， 起把
列 消 具 法 费 有
者连 潜带 在关 购系 买的
消费者心理与行为(ppt 32页)
而消费者的购买活动，是购买者的外显行 为。
它们之间彼此交错，统一在整个购买行为 过程中。
5.3 消费者购买行为的类型
5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程
5.3.4 根据参与者的介入程度 和品牌间的差异程度分类
3. 寻求多样化购买行为
如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但 可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间 选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。
5.4 消费者的购买决策
5.4.1 消费者购买决策的涵义 5.4.2 消费者购买决策的内容 5.4.3 消费者购买决策的特点 5.4.4 消费者购买决策的参与者 5.4.5 消费者购买决策的原则
信息处理过程 （暗箱）
外部世界 输出
反应结果
5.2 消费者购买行为过程
5.2.1 消费者购买行为的心理过程 5.2.2 消费者购买行为的程序过程
5.2.1 消费者购买行为的心理过程
1. 认识过程 消费者对商品的认识过程，主要通过感觉、
知觉、记忆、联想等心理机能活动来实现。 是从感性到理性，从感觉到思维的过程， 具体表现为： （1）感性认识阶段 （2）理性认识阶段
度分类
5.3.1 根据消费者购买行为 的不同态度分类
1. 习惯型购买行为 2. 理智型购买行为 3. 经济型购买行为 4. 冲动型购买行为 5. 从众型购买行为 6. 疑虑型购买行为 7. 想象型购买行为
5.3.2 根据消费者购买目标 的选定程度分类
1. 确定型购买行为：
购买前已有明确目标 ；
5.2.1 消费者购买行为的心理过程
它们之间彼此交错，统一在整个购买行为 过程中。
5.3 消费者购买行为的类型
5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程
5.3.4 根据参与者的介入程度 和品牌间的差异程度分类
3. 寻求多样化购买行为
如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但 可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间 选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。
5.4 消费者的购买决策
5.4.1 消费者购买决策的涵义 5.4.2 消费者购买决策的内容 5.4.3 消费者购买决策的特点 5.4.4 消费者购买决策的参与者 5.4.5 消费者购买决策的原则
信息处理过程 （暗箱）
外部世界 输出
反应结果
5.2 消费者购买行为过程
5.2.1 消费者购买行为的心理过程 5.2.2 消费者购买行为的程序过程
5.2.1 消费者购买行为的心理过程
1. 认识过程 消费者对商品的认识过程，主要通过感觉、
知觉、记忆、联想等心理机能活动来实现。 是从感性到理性，从感觉到思维的过程， 具体表现为： （1）感性认识阶段 （2）理性认识阶段
度分类
5.3.1 根据消费者购买行为 的不同态度分类
1. 习惯型购买行为 2. 理智型购买行为 3. 经济型购买行为 4. 冲动型购买行为 5. 从众型购买行为 6. 疑虑型购买行为 7. 想象型购买行为
5.3.2 根据消费者购买目标 的选定程度分类
1. 确定型购买行为：
购买前已有明确目标 ；
5.2.1 消费者购买行为的心理过程
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
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⑤错觉
• 错觉是人对客观事物不正确的知觉。 • 错觉现象十分普遍，差不多在各种知觉中
都有发生。 – 例如图形错觉 – 控制的错觉。
曲线正方形
这些是完全的正方形 吗？其实它们的边线 都是笔直而彼此平行 的。
比尔·切斯塞尔创作
常见的错觉：
长短错觉 形重错觉 大小错觉 （对比错觉） 图形错觉
Hale Waihona Puke 颜色错觉 运动错觉 音响错觉 触觉错觉 时间错觉
营销应用
2、2 知觉风险及类型
• 知觉风险:实际上就是在产品购买过程中， 消费前因无法预料其购买结果的优劣而产 生的一种不确定性感觉。
消费者知觉风险的类型：
• ①功能风险 • ②物质风险 • ③经济风险 • ④社会风险 • ⑤心理风险
如何减少知觉风险
①知觉整体性
• 知觉整体性多种属性整 合为同一整体，以便全 面地、整体地把握该事 物。
• 连续律 – 指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易 于被知觉为同一整体。
• 接近律 – 即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被 知觉为一个整体。
• 相似律 – 指物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色 和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。
需要
③精神的 产生需要的情况 渴求引起 的需要
②外界刺 激引起的 需要要
①生理状况引起的需要
1、消费者需要
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们 的状态。
顾客的需要
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
能力
消费者心理活动
4需要与动机
3情绪
1感觉与知觉
2学习
一、感觉与知觉
感觉与知觉
人的认识是从感觉开始的。感觉是知觉的基础，知 觉是感觉的进一步发展。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别 属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程， 只反映事物的个别属性。视觉、嗅觉、听觉、触觉、 味觉
①主动搜集信息 ②保持品牌忠诚 ③依据品牌与商店形象 ④购买高价产品 ⑤寻求商家保证 ⑥从众购买
补充知识：社会知觉的偏差
社会知觉 对社会对象的知觉，主要是指对人、
人际关系的知觉。消费者对我们及我们产品的知觉。
社会知觉常见的偏差
先入效应 由“第一印象”引起的效应。 近因效应 最近的印象对人的认知产生的强烈影响 晕轮效应 亦称“哈罗效应”或“光环效应”。 定型效应 是指将一类人的特征强加于该类人群中
生理需要
低层次需要
这是我们 最便宜的 一款了。
2、顾客的购买动机
• 动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一 定目标的心理活动过程。
• 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它 是产生行为的直接原因。
主观条件 客观条件
主观需要 外界刺激
产生动机 两个条件
顾客的购买动机
• 1.购买动机的分类 • 追求实用的购买动机， • 追求安全、健康的购买动机， • 追求便利的购买动机， • 追求廉价的购买动机， • 追求新奇的购买动机， • 追求美感的购买动机， • 追求名望的购买动机， • 追求满足嗜好的购买动机， • 追求惠顾性的购买动机。
三、情绪
1、情绪的表现
• 1、激情 • 2、热情 • 3、心境
2、影响情绪的主要原因
• 1、购物场所的物理条件 • 2、商品的特点 • 3、顾客的心理准备 • 4、导购人员的表情与态度
决胜卖场的三个因素
店面形象
货品形象
?
销售额=客流量×进店率×成交率×续销率×回头率
导购人员的表情与态度
四、需要与动机
自我服务偏见：很多人倾向于把成功归为内因（能
力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气）
二、消费者的学习
学习方法
• 模仿法（展示、表演） • 试误法（直接或间接的不满） • 发现法（刺激-兴趣-收集-购买） • 对比法（对象、方式、时间、地点、观念）
1、学习方法
对比法 发现法 试误法 模仿法
知觉的整体性给我们的启发
②知觉的选择性
• 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加 工的过程。
• 人们在感知客观事物时，常常会优先地、 有选择地感知一定的事物或一定事物的某 些属性或方面。
③知觉的理解性
• 人们根据自己的知识和经验，对感知的事 物进行加工分析，并用概念的形式把它们 标示出来。
你在图中看到了什么？
的某个体的倾向。
社会知觉的偏差
投射效应 “推己及人”的思想方法，即认为自己
有的特性他人一定也有。
对比效应 指个体在认知他人时，常常将其与最近
接触到的人和事进行比较，从而得出结论的一种知觉 失真现象。
社会知觉的归因
• 你失败的原因是什么？
社会知觉的归因
归因
归因本质：找出员工成功与失败后面的真正原因， 它是手段而非目的。
归因要素：任务难度、机遇大小、能力水平、努力 程度
不同的归因对人的持续行为有不同 的影响
失败与挫折归因于： 稳定内因：如智力差、能力低 稳定外因：如工作任务重、难度大
不会增强今后的努力与持续性行为 不稳定内因：如努力不够 不稳定外因：如偶然生病、其他事故
可能会增强今后的努力与持续性行为 基本归因错误
在感觉的基础上，知觉是指人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的整体的反映。
1、感觉阈限
• 绝对阈限（上、下） • 差别阈限（最小差异量）
• 思考：成本上升，我们怎么办？
2、知觉
• 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各种属性的整体反映。
2、1知觉的基本特征及运用
• ①知觉整体性 • ②知觉的选择性 • ③知觉的理解性 • ④知觉恒常性 • ⑤错觉
消费者心理与行为
主讲人：兰 天 南昌大学经济与管理学院
心理篇
讨论：成功是因为什么？
态度与能力
知识、技巧、态度是影响工作进行的三个重要 因素。
知识+技巧=能力
知识
是什么？
态度
技能
怎么干？
愿意干
四品导购
态
次品
度
态度很好
能力很差
废品 态度很差 能力很差
精品 能力很强 态度很好
毒品 能力很强 态度很差
他们是谁？
你能看到拿破仑吗？
思考？？？
• 你在日常的消费行 为中，有没有因理 解不清楚而放弃购 买的经历？试举例 说明。
④知觉恒常性
• 知觉对象的外界条件在一定范围内发生改 变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握 该事物相对稳定的特性，即保持对该事物 的惯常认识。知觉的恒常性有以下四种： – 大小知觉恒常性 – 明度和颜色的恒常性 – 形状恒常性 – 方向恒常性