第四章 市场
第四章 市场客体和市场结构
二、市场类型
（一）划分市场类型的依据和影响市场 竞争的因素 1.划分市场类型的依据：根据市场主体 在某一商品市场中的数量比例和竞争程 度，可以把市场划分为四种类型：即完 全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争 市场和寡头垄断市场。 2.影响市场竞争的因素 第一，商品的自然属性与满足人们需要
的程度之间的关系。 第二，生产商品的技术复杂程度。 第三，资本有机构成的高低。 第四，生产商品的经济规模的大小。 第五，市场准入方面的社会限制程度。 （二）四种市场类型的简要分析 1.完全竞争市场 （1）含义：完全竞争市场又称纯粹竞
（2）完全垄断市场形成的条件：
第一，政府借助于政权对某一行业进 行完全垄断经营。
第二，政府特许的私人完全垄断经营。
第三，厂商拥有某种产品的专利权而 在一定时期内形成完全垄断。
第四，厂商完全控制了生产某种产品 所需的原料供给而形成对利用其生产 的产品的完全垄断。
第五，某些产品市场需求很小，一家 厂商的生产就可以满足全部市场需求， 而形成完全垄断。
（二）市场时间结构 1.现货交易市场
（1）含义：是指出售商品、收取现金并 即期交货的市场，这种“当面成交，银 货两清”的交易方式也叫现买现卖。 （2）现货交易市场的特点： 第一，交易品种的多样性与交易发生的 频繁性。 第二，现货交易体现的是一种单纯的买 卖关系。 第三，现货交易是一种即时交易方式。
第五，交易双方的法律关系有区别。 第六，交易目的不同。
(3)期货交易的内容： 一类是以转移价格风险为目的的套期保 值活动。 另一类是以营利为目的的投机活动。 (4)期货交易市场的作用： 第一，有助于生产经营者转移风险。
第二，有助于提供正确的远期价格。
第三，有助于稳定市场的价格水平。
第四章 完全竞争市场 (1)
§完全竞争企业面临的需求曲线
完全竞争市场（行业） 完全竞争厂商的需求曲线
P D Pe Pe’ O
E
S
P S’ Pe Pe’ Ed = ∞ d d’ Q
需求曲线呈水平状
E’
Q O
（向右下方倾斜）
完全竞争市场的价格Pe,由整个行业的供给和需求曲线所决定。 Pe 一旦确定，个别厂商和消费者只能接受，而不能影响。 对个别厂商的需求曲线，是一条从既定市场价格出发的平行线。
按市场竞争或垄断的程度微观经济学将市场划分为四个 类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、 完全垄断市场。
影响市场竞争或垄断程度的因素有： （1）市场上厂商的数目； （2）厂商之间各自提供的产品的差别程度； （3）单个厂商对市场价格的控制程度； （4）厂商进入或退出一个行业的难易程度； （5）信息的完全程度。
完全竞争市场 perfect competition market
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场。
如：一些农产品市场比较接近 。
存在条件：
①市场上有许多地位平等的生产者和消费者，他们对市场价 格没有控制力，只能被动接受市场价格。 ②商品同质，不存在产品差别。无差别或完全替代品。 ③市场不存在进入、退出壁垒，资源自由流动。优胜劣汰。 ④市场信息畅通。充分的价格信息、充分的交易伙伴信息， 任何人不会以高于市场的价格购买，任何也不会以低于市场 价格出售。按既定的价格实现自己很小的销售份额。
第一节 厂商和市场的类型
一、市场及类型
市场：指从事物品买卖的交易场所或接洽点。 从本质上讲，市场是物品买卖双方相互作 用并得以决定其交易价格和数量的一种组织形 式和制度安排。 所有参与交易的物品一般可分为两大类： 产品和生产要素。因此，微观经济学中的市场 可分为产品市场和要素市场。
第4章市场不完全与信息不对称
3 市场信号
由于存在信息不对称导致某些市场交易出现逆向选择问 题，从而给市场交易带来困难。然而，困难的存在并不 意味着取消市场交易，而是需要通过发明在价格机制以 外的一些辅助方法，克服这些困难。信息不对称增加了 交易成本，但是交易方式的创新使市场交易仍有可能得 以实现。 应对逆向选择的方法之一是利用市场信号（Market signaling）机制作用。市场信号概念是经济学家在 1974年提出的[1]，用来表示某些市场上卖方向买方 发出信号来显示产品或其它对象质量信息，掌握信息 的一方由此将信息以令人信赖的方式显示出来。
企业虽然有可能在愿雇佣员工一段时间后依据 对他们工作情况的观察决定是否继续长期雇佣，但 是这样做通常会给企业带来较大成本，因而企业很 愿意在雇佣员工之前对于求职者情况有更为准确的 了解。那末，什么方面的素质显示能够使企业在雇 佣合同签署之前更多了解求职者潜在生产效率呢？ 求职者能否用具有某种信赖度的方式传达他们生产 效率水平的信号呢？
信息不对称时你 自行车保险费率 愿意出多少钱买 应该如何收取？ 车？结果如何？ 定位15％结果是 什么？
2 信息不对称与逆向选择
2.1 二手汽车市场上的逆向选择
假如张三用15万元买了一辆新车，驾驶了几天后发现 你其实不愿有一辆车，因而决定卖掉这辆新车。这辆 车没有任何问题，只是张三自己改变了主意。他能以 多高价钱卖掉这辆车呢？尽管这车仍然是全新的，张 三仅仅开了几百公里，他也许只以13万元甚至更低价 格卖出去。对于开了几天车就损失了2万元，他也许 感到很不理解，甚至气愤，然而，问题在于，如果张 三是想买车的人，他自己也许就不会出高于13万元以 上价钱去购买他人以15万元价格购买并且开了几天的 汽车。
劳动力市场同样需要利用市场信号来应对信息不对称
2024中级经济师经济基础三色笔记-第4章市场结构理论
第四章市场结构理论考点：市场结构的类型1.四种类型的市场：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场等。
2.各种市场结构的特征（1）完全竞争市场的含义和特征含义：又称纯粹竞争市场，是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。
特征：①市场上有很多生产者和消费者，或买者和卖者，而且这些生产者规模都很小，没有任何一个买者或卖者能够影响市场价格，每个生产者或消费者都只能是市场价格的接受者,而不是价格的决定者。
②企业生产的产品是同质的，即不存在产品差别。
③资源可以自由流动，企业可以自由进入或退出市场。
④买卖双方对市场信息都有充分的了解。
举例：某些农产品，如小麦、玉米等的市场。
（2）完全垄断市场的含义、成因和特征含义：整个行业只有唯一供给者的市场结构。
形成完全垄断的条件:①政府垄断②对某些特殊的原材料的单独控制而形成的对这些资源和产品的完全垄断③对某些产品的专利权形成的完全垄断④自然垄断特征：一是只有一个生产者，因而生产者是价格的决定者，而不是价格的接受者。
二是完全垄断者的产品是没有合适替代品的独特性产品。
三是其他企业进入这一市场非常困难。
举例：公用事业如电力、固定电话业务近似于完全垄断市场（3）垄断竞争市场的含义和特征含义：一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断而接近于完全竞争的市场结构。
特征：①具有很多的生产者和消费者；②产品具有差别性；③进入或退出市场比较容易，障碍较小。
（4）寡头垄断市场的含义和特征含义：少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构。
特征：①在一个行业中，只有很少几个企业进行生产。
②它们所生产的产品有一定的差别或者完全无差别。
③它们对价格有较大程度的控制权。
④其他企业进入这一行业比较困难。
举例：在美国，石油工业就是典型的寡头垄断市场。
在其他国家，汽车、钢铁等工业部门也都可划入寡头垄断市场。
考点：完全竞争市场上生产者的行为1.完全竞争市场行业的供求曲线和个别企业的需求曲线项目整个行业需求曲线个别企业的需求曲线完全竞争市场向右下方倾斜一条平行于横轴的水平线1.完全竞争企业的收益曲线收益：企业出售产品的收入。
项目评估 第四章 市场分析 (anna)
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国内市场 国际市场
产品供需预测
供给预测 需求预测 产品供需平衡分析 目标市场分析
返回
二、市场预测的方法
评估要求
市场潜量预测 市场开展趋势预测
市场潜量预测：近期内可能产生的需求量预测。 市场开展趋势预测：长期需求量的开展趋势预测。
市场潜量预测
1、需求量近似值法 2、购置力估算法
市场预测：
以市场调查所获取的信息资料为根底， 运用科学手段、方法，对未来市场开展 趋势作出正确的估计和推断。
第二节 市场预测
研究和分析未来市场需求状况 制定工程方案、确定工程建设规模的依据
一、市场预测的内容
市场现状调查 产品供需预测 产品价格预测 购置力趋向预测 产品资源预测 产品寿命周期的预测 经济效果的预测
第四章 市场分析
本章内容
4.1 市场分析概述 4.2 市场预测
第一节 市场分析概述
一、市场分析的概念 是市场调查和市场预测的合称，是研究市场
开展变化规律的一门新兴学科，即是对工 程产品进行需求、供给和综合分析。
二、市场分析的方法
市场Байду номын сангаас查 市场预测
市场调查：
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。
5、市场预测的综合分析
见教材133-137页
调查内容：
市场现状调查
一、市场容量现状调查 二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查
〔一〕市场容量现状调查
1、供给现状调查
• 国际市场供给现状 • 国内市场供给现状 • 进口现状
2、需求现状调查
• 国际市场需求现状 • 国内市场需求现状 • 出口现状
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第4章 市场结构理论
第四章市场结构理论高频考点：各种市场结构的特征1.完全竞争市场：又叫纯粹竞争市场，是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。
现实中很难找到这样的市场，某些农产品如小麦、玉米属于近似的例子。
2.垄断竞争市场：是一种既有垄断又有竞争，但更接近于完全竞争的市场结构。
垄断竞争是比较符合现实生活的市场。
具有很多的生产者和消费者；产品具有差别性，生产者可以对价格有一定的程度的控制，而不再是完全的价格接受者。
（这是与完全竞争市场的主要区别）进入或退出市场比较容易，不存在什么进入障碍。
3.寡头垄断市场：一个行业供给的市场结构。
汽车、钢铁等工业部门，它们所生产的产品有一定的差别或者完全无差别；他们对价格有很大程度的控制；进入这一行业比较困难。
4.完全垄断市场：整个行业只有唯一供给者的市场结构。
在实际生活中，公用事业、电力、固定电话近似于完全垄断市场，只有一个生产者，因而它是价格的决定者，而不是价格的接受者；完全垄断者的产品是没有合适替代品的独特性产品；其他企业进入这一市场非常困难。
完全垄断形成的原因：①政府垄断：政府对某一行业实行完全垄断。
我国政府对邮政等就是完全垄断。
②对某些特殊的原材料的单独控制而形成的对这些资源和产品的完全垄断。
如南非的钻石公司戴尔比斯。
③对某些产品的专利权而形成的完全垄断。
④自然垄断：当行业中只有一家企业能够有效率的进行生产，或者当一个企业能以低于两个或更多企业的成本为整个市场供给一种产品时，这个行业就是自然垄断。
自然垄断与规模经济有着密切的关系。
规模经济就是企业或厂商的平均总成本会随着产量的扩大而不断下降。
实际生活中如电力、固定电话。
区别总结：市场结构类型企业数目产品类别价格控制权进入障碍完全竞争市场很多同质没有任何控制权，是价格的接受者自由进出垄断竞争市场很多具有差别性(这是与完全竞争市场的主要区别)对价格有一定程度的控制进入或退出市场比较容易寡头垄断市场少数几个有一定的差别或者完全无差别对价格有较大程度的控制进入这一行业比较困难完全垄断市场一个没有合适的替代品；独特性生产者是价格的决定者进入退出非常困难高频考点：完全竞争市场上生产者的行为1.行业的供求曲线及企业的需求曲线①在完全竞争市场上，价格就是由整个行业的供给和需求曲线决定的，整个行业的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，供给曲线是一条向右上方倾斜的曲线，两条曲线交点的价格就是整个行业的均衡价格。
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第四章市场
一、名词解释
1、市场结构
2、市场集中度
3、HHI指数
4、市场行为
5、市场绩效
6、差别化战略
7、勒纳指数
8、贝恩指数
9、规模经济
10、产业技术进步
二、单项选择
1、垄断竞争的市场结构主要特征有
A 产业集中度较低
B 产品无差别
C 进入和退出壁垒较低
D 它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全垄断
2、 HHI指数的优势在于
A 必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息
B 计算量不大
C HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感
D 便于收集资料
3、掠夺性定价的特征有
A 定价一般为长期性的
B 所有企业都可以采用此战略
C 价格一般订在低于平均利润之下
D 对市场结构产生有利的影响
4、下列说法中错误的一项是
A 广告的目的就是广而告之
B 广告是企业营销手段之一
C 广告可以起到信息披露的作用
D 广告可以增加新企业的进入壁垒
5、差别化的内在来源包括
A 产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性
B 企业长期建立的市场形象和品牌吸引力
C 产品的外观特征、产品的价格
D 售后服务
6、勒纳指数与贝恩指数相比较，以下说法正确的有
A 两者都不是建立在不完全的理论假定基础上
B 两者都建立在完全的理论假定基础上
C 勒纳指数与贝恩指数相比，较易取得
D 勒纳指数与贝恩指数相比，较难取得
7、下列说法错误的一项有：
A 垄断市场的供应量比完全竞争市场高
B 垄断造成巨大的福利损失
C 垄断产生规模经济
D 垄断必须以法律形式予以禁止
三、多项选择
1、产业市场结构主要有以下几种市场关系
A 卖方之间的关系
B 买方之间的关系
C 买卖双方的关系
D 市场内现有的买方，卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系
2、市场结构的基本类型有
A 完全竞争市场结构
B 完全垄断的市场结构
C 寡头垄断市场结构
D 垄断竞争的市场结构
3、决定市场结构的主要因素有
A 市场集中度
B 产品差别化
C 进入和退出壁垒
D 市场需求增长率
4、市场行为主要包括
A 竞争性行为
B 协调行为
C 企业兼并与重组
D 企业破产
5、可用来定性反映市场绩效的指标有：
A 利润率指标
B 勒纳指数
C 贝恩指数；
D 吉尼系数
6、衡量社会资源配置效率状况的指标有：
A消费者剩余
B生产者剩余
C社会总剩余
D中间商剩余
四、简答
1、影响市场结构的因素有哪些？试分析每一种主要因素对市场结构的影响。
2、产品差异化的主要方式有哪些？产品差异化是如何影响市场结构的？
3、简述广告行为对市场结构的影响。
4、简述企业兼并的主要动机以及对市场的影响。
5、分析不同规模的企业在产业技术进步过程中的作用和地位。
6、试对市场绩效进行综合评价。
五、论述
1、试分析不同规模的企业在产业技术进步过程中的作用以及地位。
2、试采用经济学的方法对竞争性市场和垄断性市场的创新收益进行比较。
3、试论述市场结构、市场行为与市场绩效之间关系。