第3章 市场调研的抽样技术.

第3章 市场调研的抽样技术
宗庆后
1945年10月出生； 1987年，率领两名退休教师，借款14万元，十几平方米作坊式 经营场地，创立一家小学校办企业， “娃哈哈食品厂”,靠代销 汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家；同年，被视为美国文 化象征的可口可乐经过长达7年的谈判，在中国首次建厂。 现在娃哈哈年营业收入140多亿元、总资产88.7亿元的中国饮料 龙头企业。其本人，也凭借20年屹立不倒的传奇，成为中国企 业界的标志性人物之一。如今遍布全国的48家公司，2000多个 一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端， 共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。 五大业务：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可 乐（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。在国内的市场 占有率，目前除了碳酸饮料在两乐之后，茶饮料在统一、康师傅 之后，水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。
3.3分层随机抽样(Stratified sampling)
将总体单位按一定的标志（属性或特征）分组，然 后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样 方式抽取样本单位。 对农户的调查：先按产量区、经济作物区、林区、 牧区、渔区分组，再在每个组中随机抽取若干农户。 对零售企业的调查：先按大型百货商场、大型超市、 小型百货店、便民小超市分组，再在每个组中随机 抽取若干商场。 调查人口:按年龄、收入、职业、居住位置等标志划 分不同的阶层，然后在各个阶层中进行随机的抽样
抽取样本的方式不同 a.配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽 取若干个样本 b.判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若 干个符合条件的典型样本 抽样要求不同 a.配额注重“量”的分配 b.判断抽样注重“质”的分配 抽样方法不同 a.配额抽样方法复杂精密 b.判断抽样方法简便易行
复习与思考题
二、判断（主观）抽样法 方法：由调研者选定调研单位。 两种做法： 1.由专家选择样本： 多数型、平均型。 2.利用统计判断选取样本。 适用： 精确度要求不高，要求迅速获得资料。
优点：简便、易行、及时、符合调查目的和 特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资 料，被调查者配合较好，资料回收率高等 缺点：容易发生主观判断产生的抽样误差， 同时概率不知，无法计算抽样误差及可信程 度
11.选择陪审团被假设为一个完全随机的过程。对下 面的计算机选择过程进行评论，并且确定它们是否 是真正的随机。 （1）一个程序指示计算机浏览这些姓名的名单，并 且挑选出那些紧挨着上一次浏览结果的姓名； （ 2）随机产生 3位数的数字，从一份具有驾驶执照 的司机名单中选择陪审员。如果列在驾驶执照上的 体重信息与这些随机数字匹配，那么就选择这个人。 （3）通过将一份登记过的投票者的名单与一份有驾 驶执照的司机名单结合起来，可以获得一份陪审员 的来源名单。
规模 大型 地区 行 业 商业 饮食 服务 小计 合计 甲 乙 丙 丁 0 1 1 0 1 1 0 0 2 0 1 1 中型 甲 乙 丙 丁 1 2 1 0 2 2 8 3 小型 甲 乙 丙 丁 5 2 3 3 25 15 10 合 计
0
1
0
1
0
2 5
1
1
0
2
2
4
0
3 10
0
1
3
4
0
0
6
7 15 7 35
S
4滨海
=
180
1800
2.不等比例分层抽样
（Stratified nonequal probability sampling）
根据各层的标准差的大小来调整各层样的本 数目 差异过大，标准差过大
ni=n
*
NiSi
∑NiSi
例题：某公司要调研某地家用电器商品的潜在用户， 这种商品的消费与居民收入水平有关，因此以家庭 收入为分层基础。 总体单位数：20000户，样本总数200户。
分层抽样应特别注意： 1) 分层界限清楚，不能混淆； 2) 明确各层中单位的数目和比重； 3) 分层数目不宜过多； 4) 类内方差要小于类间方差。 分层抽样的优点： 样本代表性高，误差小。
1.等比例分层抽样（stratified equal probability sampling） 样本数量按照各层中的单位数量占总体单位 数的比例分配。 各层之间的差异大致接近.
3.2.2等距离抽样技术（Systematic sampling）
把总体各单位按一定标志顺序排列，然后以固 定的顺序和间隔抽取调研单位。 无关标志排队： 如按户籍、姓氏笔划、地名、地理位置等排列 有关标志排队： 如按家庭收入、工资水平等。 抽样间隔=总体数/样本数
在110户农民中，用等距离抽样方法抽取10% 的农民进行家庭收支情况调研： 无关标志排队等距离抽样： • 按花名册，抽样距离=110/11=10 • 每个10户抽取一个样本单位。 有关标志排队等距离抽样： • 按家庭收入排队，从每组的中间抽取样本。 • 抽取第5户、15户、25户……。
行 业
商 业 饮食业 服务业 合 计 25 15 10 50
规 模
大型 中型 小型 合 计 5 10 35 50
地 区
甲区 乙区 丙区 合 计 10 20 20 50
相互控制配额抽样: 按特性分配样本数额时，要考
虑各类型之间的交叉关系，采用交叉分配的办法。 优点：样本不容易偏向某一类型 缺点：较独立复杂
1.描述概率抽样和非概率抽样之间的差异。 2.简述分层抽样和分群抽样的区别。 3.调研人员在什么时候会使用判断（主观）抽样。 4.分层抽样的好处是什么？ 5.配额抽样与分层的联系与区别。 6.配额（定额）与判断抽样的区别与联系。 7.如果你是根据“即将到来的吸引力”或者电视广 告预览来决定你是否去看一部电影或者电视节目， 你使用的是抽样技术吗？是一个科学的抽样技术吗？ 8.一些大都市的哪些地理单位对于抽样是有用的？
50
配额抽样与分层的联系与区别
联系：都是对总体中所有单位按其属性、特 征分类，这些属性，特征我们称之为“控制 特征”。例如性别、年龄、收入、职业、文 化等，然后按各个控制特征，分配样本数额。 区别：分层是按随机原则在层内抽取样本， 而配额抽样是在配额内由主观判断选定样本
配额与判断抽样的区别与联系
3.1抽样技术的概述及基本概念
3.1.1总体抽样框 一、总体
全及总体，指研究者根据一定研究目的而规定的所 要调查对象的全体。 总体是抽样调查的母体，是研究者限定的最大研究 范围。
二、抽样框
指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。 特点：完整性、统一性、有效性
3.1.2样本容量的大小
一、样本容量的决定
（1）经验方法：≥30的为大样本，<30为小样本 （2）计算精度法：
t
2

n
2 2
t N n 2 2 N t
二、样本容量的定理和考虑点 大数定理 （1）总体中各单位之间差异程度的大小 （2）调查项目的多少 （3）调查质量的控制因素 （4）抽样组织、方式因素
3.1.3代表性误差及其测定
1988年，娃哈哈口服液 ,在全国第一个推出了“实证广告”的 方式——让产品拥有中国营养学会的推荐； 1991年 ,兼并比自己大几十倍的国有杭州罐头厂 ——娃哈哈集 团——儿童果奶市场 1994年，经销商——保证金制度 “联销体”营销模式 1996年，与达能合作——开始了国际化的道路。 1996年进军纯净水，1998年推出非常可乐 （“合资不合品 牌” ，扛起民族品牌大旗，成为碳酸饮料界的一匹黑马，打 破了可口可乐不可战胜的神话，振奋了中国饮料工业挑战世界 品牌的信心和决心），2001年又推出了茶饮料。好胃口的娃 哈哈在此期间，还建成了四十几家散布全国各地的加工厂。 强势领导， 事无巨细大权独揽 ，“独裁但要开明”。在管理 方面，超级扁平绝对集权的管理构架：不设置副总，总裁之下 直接就是“中层干部”。
s i=
Ni N
•s
例题：某省由1800个乡，其中山区540个， 丘陵360个，平原720个，滨海180个，现在 要从中抽270个乡进行农村经济调研，如何 确定各层调查乡数？
S1山区 = S = 540 * 270=81 1800
360
1800 =
2丘陵
* 270=54
S
720
1800
3平原
* 270=108 * 270=27
一、代表性误差 指在抽样调查中，由于抽选的部分调整单位 对总体的代表性不足而产生的一种调查误差。 来源： （1）抽样框不能代表总体，或者在抽样过 程中违背随机原则，有意选择有固定偏向的 调查单位； （2）在不违背随意抽样原则、抽样框也具 有良好的质量的情况下，仅仅是由于抽样而 必然出现的误差，即抽样误差。
a c a b bacc
c b a c bacb
b c a c acba
分层要求各层之间具有较大差异性，便于区分； 分群尽量要求各群体之间具有相同性
3.5非概率抽样技术
抽样调查按照调研对象总体中每一个样本单
位被抽取的概率是否相等的原则分为随机抽 样调研和非随机抽样调研。 • 非随机抽样调研：从调研对象总体中，按调 研者主观设定的某个标准抽取样本单位的调 任意抽样法 研方法。
二、标准误

s n
2
：样本方差 n:样本容量（抽取单代表性误差
非抽样误差
抽样系统性误差
随机抽样 误差
回答误 差
不回答 误差
调研者误差
调查员误差
被调查者误 差 不能正确回答 不愿正确回答 填表误差
代用信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据处理误差
计数误差 记录误差 询问误差 欺骗误差
9. 营销人员经常会对一个销售贡献很大的市场子集 （如，重度啤酒饮用或者销售量很多的零售商）尤其 感兴趣。对于这样一个子集最好使用哪一种抽样方法。 10.概述你在选择下面这些时将会使用的每一步程序： （ 1 ）对于你所在的大学的 150 名学生的简单随机抽样； （2）对于购物中心的拦截式访问研究中，对于50名轻 度啤酒饮用者、50名重度啤酒饮用者的定额抽样； （3）从一个工程期刊的订阅者名单中，对于50名机械 工程师， 40 名电力工程师， 40 名土木工程师进行分层 抽样；