一、市场营销学导论
市场营销学重点
第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。
在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：1．市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。
“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。
即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）4．市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。
企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
市场营销学导论
25
第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
市场营销学讲课教案
市场营销学讲课教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销的概念与意义解释市场营销的定义强调市场营销在企业中的重要性1.2 市场营销过程介绍市场调研、目标市场选择、产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略等环节1.3 市场营销观念介绍传统市场营销观念与现代市场营销观念的差异强调顾客需求为导向的市场营销观念第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研对企业决策的意义强调市场调研在市场营销中的作用2.2 市场调研方法介绍问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场观察等市场调研方法2.3 市场分析介绍市场细分、目标市场选择和市场定位等概念强调市场分析对企业市场营销策略制定的重要性第三章：产品策略3.1 产品概念与产品层次解释产品的概念和产品层次的划分强调产品策略对企业市场营销的影响3.2 产品策略决策介绍产品设计、产品包装、产品品牌和产品生命周期等策略决策3.3 产品组合策略介绍产品组合的概念和产品组合策略的类型强调产品组合对企业市场营销的重要性第四章：价格策略4.1 价格与价值的关系解释价格与价值的联系与区别强调价格策略对企业市场营销的影响4.2 定价策略介绍成本导向定价、市场需求导向定价和竞争导向定价等策略4.3 价格调整与价格变动介绍价格调整和价格变动的原因和方式强调价格策略对企业市场营销的重要性和灵活性第五章：推广策略5.1 推广与推广策略解释推广的定义和推广策略的作用强调推广策略对企业市场营销的重要性5.2 广告策略介绍广告的目标、广告媒体选择、广告创意和广告预算等策略5.3 公共关系与销售促进介绍公共关系和销售促进的概念和策略强调公共关系和销售促进对企业市场营销的支持作用第六章：渠道策略6.1 渠道与渠道类型解释渠道的概念和渠道类型的分类强调渠道策略对企业市场营销的影响6.2 渠道策略决策介绍直接销售渠道、间接销售渠道和混合销售渠道等策略决策6.3 渠道管理介绍渠道成员的选择、渠道冲突的管理和渠道关系的维护等策略第七章：市场营销计划与实施7.1 市场营销计划的概念与流程解释市场营销计划的概念和市场营销计划的制定流程强调市场营销计划对企业市场营销的指导作用7.2 市场营销预算与资源分配介绍市场营销预算的概念和市场营销预算的分配方法7.3 市场营销实施与控制介绍市场营销实施的过程和市场营销控制的方法第八章：现代市场营销趋势8.1 服务市场营销介绍服务市场营销的特点和策略8.2 网络市场营销介绍网络市场营销的概念和网络市场营销的策略8.3 绿色市场营销介绍绿色市场营销的特点和策略第九章：市场营销案例分析9.1 成功市场营销案例分析9.2 失败市场营销案例分析第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理介绍市场营销伦理的概念和市场营销伦理的重要性10.2 市场营销与社会责任介绍企业在市场营销中应承担的社会责任10.3 市场营销伦理与社会责任的实践介绍企业在市场营销中如何实践市场营销伦理和社会责任重点和难点解析一、市场营销导论重点：市场营销的概念与意义，市场营销过程。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销导论学习笔记与心得
市场营销导论学习笔记与心得2023年，随着科技的飞速发展和全球经济的迅猛增长，市场营销的重要性变得越来越突出。
作为一种商业活动和管理理念，市场营销已经成为企业永续发展的关键所在。
在这篇学习笔记与心得中，我将分享在学习市场营销导论过程中所获得的一些收获和思考。
一、市场营销导论市场营销是指企业为了满足消费者需求，通过各种形式的宣传促进产品和服务的销售，提高企业竞争力的商业活动。
市场营销导论是市场营销学科的一个重要基础课程，它主要介绍了市场营销的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的基本理论和实践应用。
二、市场营销导论的学习收获1. 市场营销理念的转变市场营销导论课程中，我们学习到了市场营销理念的不同阶段和转变过程。
从内容营销到服务营销、从产品导向到客户导向，市场营销理念深度地与时俱进。
在现代营销中，企业需要将客户放在核心地位，不断改进服务质量、提高客户体验，以实现企业与客户之间的长期合作关系。
这样的转变需要企业重新审视自己的市场策略和营销方式，融入数字化、智能化等现代科技，从而创造更加高效和优质的市场营销体系。
2. 市场营销环境的变化市场营销导论课程中，我们还了解到市场营销的宏观环境和微观环境是如何影响市场营销活动的。
在市场营销环境的变化中，国际化、数字化、多样化等趋势已经成为普遍现象。
面对这些变化，企业需要持续创新和调整自己的营销策略，适应市场需求。
3. 市场调研和营销计划的重要性市场调研和营销计划是营销活动的重要组成部分，它们直接决定了企业营销活动的效果和成败。
市场调研能够帮助企业了解市场需要和竞争现状，找到市场机会和潜在客户，规避市场风险。
营销计划是指企业根据市场调研结果制定的营销策略和行动计划，能够帮助企业更好地实施市场推广活动和管理市场风险。
三、市场营销导论的思考与展望在学习市场营销导论的过程中，我深刻认识到市场营销作为一种商业活动和管理理念，已经成为企业生产经营的重要组成部分。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
Ch1 市场营销学导论
工厂
Focus
现有 产品
Means
推销 和 促销
Ends
通过销售 来获取 利润
The Selling Concept
市场
顾客 需求
整体 营销
通过顾客 满意来获取 利润
The Marketing Concept
5、社会营销观念
在环境恶化、资源短缺、人 口爆炸、世界性饥荒和贫困、 社会服务被忽视的年代里，市 场营销观念是不是一个适当的 组织目标呢？
● ●
●
● ● ●
发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求 收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调 研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据 根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合 自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业 的市场营销目标和营销方针 制定各种市场营销策略 市场营销计划的编制、执行和控制 销售事务与管理
●
美国市场营销协会的定义
●
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
顾客是本办公室最重要的人 —— 不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍 …… 他是我们工作的目标 。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我 们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得 同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为 其服务，使他和我们都得益。
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A. 生产
B. 分配
C. 交换
D. 促销
A. 满足消费者的需求和欲望
B. 获取利润
C. 求得生存和发展
D. 把商品推销给消费者
A. 买卖的场所
B. 商品交换关系的总和
C. 交换过程本身
D. 具有购买欲望和支付能力的消费者
A. 欧洲
B. 日本
C. 美国
D. 中国
A. 消费者
B. 生产者
C. 买方
D. 卖方
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 社会市场营销观念A. 生产领域
B. 流通领域
C. 交换领域
D. 消费领域
A. 生产观念
B. 推销观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
A. 生产观念
B. 推销观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
A. 需要
B. 欲望
C. 需求
D. 愿望
A.
B.
C.
D.
E.
A.
B.
C.
D.
E.
A.
B.
C.
D.
E.
A.
B.
C.
D.
E.
A.
B.
C.
D.
E.
A. 是
B. 否
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错
A. 对
B. 错。