朗诗未来街区营销案例分析
朗诗地产集团STP市场战略分析
朗诗地产集团STP市场战略分析朗诗地产是一家专业房地产股份制公司，2004年率先在南京成功推出国内首个“健康、舒适、节能、环保”的一流住宅社区——朗诗国际街区，整合了国际一流的多项世界先进的建筑相关技术以达到高舒适度、低耗能的居住要求，进入绿色科技地产这一细分市场，并且在六年的成长历程中积累了开发大规模节能绿色环保住宅的经验和能力。
目前，朗诗地产已向长三角地区六个城市2.5万消费者提供了节能环保的低碳住宅，是目前全国开发面积最大的绿色地产商，引领我国绿色地产。
朗诗地产集团实施差异化竞争战略，领跑中国绿色科技地产。
现对朗诗地产集团做STP市场分析，寻找其细分绿色科技地产的原因。
一、市场细分（Segmenting）房地产建筑形态主要有别墅、洋房、平层官邸、高级公寓、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业、安置房等建筑形态。
面对诸多建筑形态，朗诗地产看中民用住宅的市场。
分析民用住宅建筑形态的市场状况，朗诗地产细分中高端房地产市场，选择别墅、高级公寓等中高端市场。
同时，区别与传统住房功能，朗诗地产主推绿色人居科技住宅，通过应用绿色建筑科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等住宅功能，提升住宅产品的人性化指标。
由此可知，朗诗地产是以建造别墅、高级公寓，以绿色科技打造节能、环保、健康、舒适住宅功能的房地产企业。
二、目标市场选择（Targeting）根据市场细分结果，朗诗地产锁定了全国最发达的经济圈----长三角城市作为目标市场，如南京、无锡、苏州、杭州、常州、上海、绍兴等，同时，朗诗地产也将珠三角、环渤海、长江中上游等经济圈作为目标市场。
由此可见，朗诗地产目标市场主要是中高端市场，主要为发达经济圈直辖市、省会城市、副省会城市、发达地级市。
三、市场定位（Positioning）1、目标客户定位中产阶级具有一定的购买能力，对住宅功能要求较高，注重绿色、环保、舒适。
固朗诗地产目标客户选择中产阶级及以上，高级公务员、教师、白领、企业中高层管理者、媒体从业人员等；2、产品定位规划根据目标客户定位，朗诗地产着力打造绿色、低碳、节能、环保、舒适的别墅、高级公寓等高品质、高性价比的中高端产品。
2011上海朗诗绿色街区企划提报129P(新景祥中标版)
PART 1 认知朗诗 有些居住，不仅仅是居住……
因为有些居住关乎时代、关乎未来 更关乎越过时代预见未来的人
认知朗诗 也许就要从认知时代与时代中人开始
时代在反思—— 当人类开始把梦想寄托于火星探索， 当人类持续对地球的寿命进行预言， 一场关乎人类存亡的话题席卷全球
从京都议定书到哥本哈根气候大会 从北京的绿色奥运到上海的绿色世博 全世界在行动，绿色——低碳、环保成为时代主题
人们在反思—— 有人看到居住等于平方米的家， 有人明白居住是天空下的世界。 一场智慧与责任的行动全面发起……
从个人价值到社会价值 从生存意义到生命意义 时代精英在改变——更具社会责任感、更懂生活本真
张朝阳获绿色财富领袖奖，不仅是企业家中的明星，也是公益活动的榜样。他热爱自然， 热爱登山，所领导的搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移 动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。
同样反观朗诗，在已经对科技住宅进行了大量的诉求后， 大量的科技名词术语是否就能俘获人心？ 从品牌层面到产品层面，朗诗绿色街区的后期产品主要 着力在205-242大平层产品，全凭产品硬科技进行诉求， 能够满足高端客户的精神需求吗？
营销
战略 朗诗绿色街区全面升华
物理属性——精神属性 产品层面——生活层面 产品舒适——精神享受
让我们乐观的是 在中国没有几个城市能够像上海这样……
上海，21世纪的世界城市
中国最具国际化视野的城市 拥有最丰富的国际智慧精英
海纳百川、兼容并蓄 成就一群独立精神的时代精英
生活方式的本体承载者—— 朗诗绿色街区的产品特质
认识绿色科技住宅
循环地源热泵技术系统
消耗1KW的能量，得到4kw以上的热/冷量
同策_上海朗诗罗店镇A2-2项目整体营销策划思路_49PPT
PARTⅢ
-整体营销思路-
产品策略 去化策略 业务策略
产品策略
前提：鉴于本案面向客户层次较高，对生活有一定的品质追 求，单一化的70/90产品设置一定无法满足客户需求
产品课题：如何满足客户的个性化产品需求？
丰富户型选择多样性 提高产品市场竞争力 提供菜单式装修标准
产品策略—丰富户型选择多样性
按照常规的规划方案，90以下户型占74%，产品线单一
世博利好
世界瞩目的上海世博会将在2010年5月盛大开幕，届 时上海的房地产行业将会迎来新一轮的社会关注与发 展契机
浦钢罗泾
宝山工业园区
沪 罗店
太
路
顾村
7 号 人民广场 线
初步开盘价格修正——品牌溢价能力
世纪飞凡 8000 美兰湖颐景苑 6800
保利叶上海 9900
旭辉依云湾 7500 经纬城市绿洲 8500
104-132 67-88
120-130 120-130
三房 两房 三房 三房
2007.06 2007.09 2007.08 2008.06
12000 7000 7000 7000
朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度为 12000/7000≈1.72
本案价格预判
本案开盘价格 12500元/平方米
预计本案整盘均价 14000元/平方米
情感营销
北欧生活风情
通过小区内部的道路 布置、社区景观、整体视 觉效果三方面让客户第一 时间体会到不一样的北欧 风情，同时配以柔和慢节 奏的北欧音乐，达到事半 功倍的效果。
媒体推广
大众媒体
户外阵地 市中心各高炮/看板
各大知名报纸杂志广告： 《上海楼市》/《租售情报》等
保证市场爆光率
朗诗活动方案
朗诗活动方案1. 引言朗诗是一家专门从事地产开发的公司，为了提高品牌知名度和销售业绩，计划开展一系列的活动。
本文档将介绍朗诗公司的活动方案，包括活动目标、活动内容、活动时间、活动地点以及预算计划等。
2. 活动目标朗诗公司的活动目标主要包括以下几个方面： - 提升品牌知名度：通过活动吸引更多目标受众的关注和关注。
- 增加销售业绩：通过活动引导潜在客户了解和购买朗诗的产品。
3. 活动内容3.1 宣传活动朗诗公司计划举办一场宣传活动，以提高品牌知名度。
具体活动内容包括： - 发放宣传册：制作精美的宣传册，并在活动现场发放给参与人员。
- 线上推广：通过社交媒体渠道、电子邮件等方式，将活动信息传播给更多人群。
- 媒体报道：邀请媒体参与并报道活动，以扩大活动的影响力。
3.2 产品展示活动为了增加销售业绩，朗诗公司将举办一系列的产品展示活动。
具体活动内容包括： - 展示样板房：在活动现场搭建样板房，展示朗诗公司的产品特点和优势。
- 产品演示：安排专业销售人员进行产品演示和解说，并回答参与人员的问题。
- 赠品促销：对于在活动期间购买朗诗产品的客户，赠送精美的礼品或提供优惠的购房政策。
4. 活动时间和地点4.1 宣传活动•时间：2021年8月1日至8月7日•地点：朗诗公司总部大厅4.2 产品展示活动•时间：2021年8月8日至8月15日•地点：朗诗公司示范区5. 预算计划朗诗公司计划投入100万人民币用于此次活动。
具体预算计划如下： - 宣传册制作和印刷费用：2万元 - 社交媒体推广费用：5万元 -媒体报道费用：10万元 - 样板房搭建费用：20万元 - 产品演示人员费用：10万元 - 赠品购买费用：30万元 - 活动现场布置费用：15万元 -其他费用：8万元6. 结束语通过本文档，我们详细介绍了朗诗公司的活动方案，包括活动目标、活动内容、活动时间、活动地点以及预算计划等。
希望本次活动能够顺利进行，并为公司带来更多的品牌知名度和销售业绩提升。
朗诗国际街区营销策划案
朗诗国际街区营销策划案目录封面 1目录 2第一章环境分析篇 4环境分析篇组织结构概要。
1.1 自然环境分析 51.2 杭州市经济环境分析 51.3杭州市人口数量与消费水平分析 61.4杭州市房地产政策环境分析 8第二章杭州市房地产市场分析篇 10杭州市房地产市场分析篇组织结构概要 102.1 杭州市房地产市场概况 11第三章下沙市场分析篇 13下沙市场分析篇组织结构概要 133.1 下沙区域背景介绍 143.2 下沙环境分析 153.3 下沙房地产介绍 15第四章竞争对手分析 17第五章朗诗篇 19朗诗篇组织结构概要5.1 朗诗公司简介 205.2 朗诗国际街区 205.3 目标客户定位 235.4 "LANDSEA , G·E·T !" 营销理念介绍 245.5 营销推广的核心问题把握 24第七章营销推广篇 25营销推广篇组织结构概要6.1 营销推广定位 266.2 营销推广策略--入市时机规划 266.3 营销推广的内容 266.4 广告推广 266.5 渠道营销 296.6 定点营销 296.7 促销推广 306.8 样板房试住 30第六章朗诗国际街区2号楼营销方案 316.1朗诗国际街区2号楼简介 316.2朗诗国际街区2号楼目标客户特点 316.3 朗诗2号楼营销策划 316.4 具体广告宣传 32第八章附录 341. 杭州市房地产行业现状分析补充 342. 朗诗十大建筑科技系统介绍 383. 高舒适度住宅终身保障方案 409第一章环境分析篇1.1 自然环境分析1.1.1 全球变暖趋势仍在持续据世界许多科学家的科学预测，未来50-100年人类将完全进入一个变暖的世界。
由于人类活动的影响，21世纪温室气体和硫化物气溶胶的浓度增加很快，使未来100年全球、东亚地区和我国的温度迅速上升，全球平均地表温度将上升1.4℃-5.8℃。
到2050年，我国平均气温将上升2.2℃。
杭州朗诗·国际街区二期推广思路
2021/7/22
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QUESHION8：房子挺好的！但户型设计好象也不 是很好。
价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！
看看我们的户型吧： 有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！ 89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/ 平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙， 好象有点不划算吧！
不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了， 修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！
想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很高！
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QUESHION4：产品很好，但我也 可以不需要！
WOW，不需要空调的房子！！！应该很好吧！ 但，问题是：
我们不否认项目前期品牌推广的成功！ 但，我们认为：
一种全新概念，超越杭州人对房子传统认知习惯的房子，尤其是 在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我 们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的？
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QUESHION2：住的应该比普通住宅更舒服 吧！
不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持 新鲜空气。
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这里，我们提出一个核心问题：
广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟 通”
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我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、 安静、常年20——26度，常年30%——70%湿度等一系列小的 利益点和生活场景，系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子” 的特点！
(整理)南京朗诗置业股份有限公司-用友BQ商业智能平台应用案例.
南京朗诗置业股份有限公司-用友BQ商业智能平台应用案例客户简介南京朗诗置业股份有限公司创立于2001年12月24日，是一家专业房地产股份制企业，公司致力于成为一家股权结构合理、战略定位清晰、组织能力适配、企业文化健康的现代股份企业。
公司秉持“阳光、进取、人本”的核心价值观，立志成为创造客户、员工、股东、社会价值的优秀企业公民。
公司的使命是“创造人居价值”，愿景是“绿色人居领跑者”。
公司的第一个项目“朗诗熙园”位于南京新街口地区，该项目获得了2003年度南京房地产销售金额冠军。
公司开发的首个科技住宅项目——南京朗诗国际街区，是目前国内最大的节能舒适、绿色科技住宅小区。
项目整合多项世界先进的建筑相关技术，达到高舒适度、低耗能的居住要求，是“节能、环保、健康、舒适”的绿色科技住宅项目。
公司因此成为中国绿色科技地产的领军企业之一。
公司较早地进入了绿色科技地产这一细分市场，并积累了开发节能绿色环保小区的经验和能力，具有市场先发优势。
公司于2006年8月、2007年2月、2007年4月、2007年9月和2008年8月分别进入无锡、杭州、苏州、常州和上海市场，长三角战略布局已初步成型。
在未来发展目标上，公司计划以绿色科技地产为主题，继续向长三角目标市场扩张，形成战略布局并取得一定的市场地位和竞争优势，积蓄力量，然后择机进入珠三角、环渤海、长江中上游等区域市场，快速提高公司的市场份额、经营规模、盈利能力和品牌知名度，快速提高产品研发、技术服务和客户服务能力，成为一家全国著名的绿色科技地产公司。
项目背景随着全球金融危机的爆发，2009将是新世纪以来我国经济发展最为困难的一年。
房地产则是这次危机中受影响最大的行业之一。
我国房地产企业数量多，规模小。
20世纪90年代中后期到现在，虽然我国房地产开发业不再像以前那么混乱，许多房地产公司已初具规模，有些还颇具实力，但相对“ 小、散、差”的特点并没有改变。
面对如此复杂的外部环境与企业自身发展的需要，管理的精细化以及领导决策的准确性与及时性是保证企业发展的重要手段，先进的管理模式是企业长治久安、不断发展的根本保证朗诗地产深知企业的发展，只靠人管人、凭经验管理早已经不能适应企业高速发展的需要了。
上海朗诗绿色街区节能案例简介[全文]
![上海朗诗绿色街区节能案例简介[全文]](https://img.taocdn.com/s3/m/024ee49a70fe910ef12d2af90242a8956becaa6e.png)
上海朗诗绿色街区建筑节能案例简介朱国平上海中大亮桥房地产有限公司主要内容概况节地与室外环境节能与能源利用节水与水资源利用室内环境质量结束语概况上海朗诗街区由朗诗集团上海朗诗科技有限公司研发，上海朗锐置业有限公司投资新建的居住小区项目，项目秉承了朗诗贯有的“高舒适低能耗科技住宅”的特点，以国家绿色建筑三星级为设计标准，已与近期通过审查，获得国家三星级绿色建筑设计标识，这是朗诗继苏州朗诗国际街区之后获得的第二个国家三星级绿色建筑设计标识的住宅项目。
概况本项目地处上海市嘉定新城南翔组团的东部社区的嘉浩地块，地块东至雅翔路、南至陈翔路、西至宝翔路、北至东排水河—芳菊路。
该地块总用地面积46000m2,总建筑面积120000m2。
地上建筑共11栋住宅，以及一栋综合用房，主要功能为居委会文化活动室和老年康体活动室。
其中1-6#楼为18层高层住宅，7-11#楼为6层多层住宅。
住宅共667户，主要由16个户型，户型面积主要为90m2,110m2和200m2。
本项目的地下建筑面积共27455m2，地下室主要功能为机动车停车库、储藏室、设备用房等。
（一）节地与室外环境室外风环境项目场地内建筑布局合理、疏密有度，通过对室内外风环境的模拟，建筑物周围人行区距地11></a>.5m高处的风速在各季节工况下均不超过5m/3,有利于室外行走及自然通风。
计算目的：总图布局是否有利于各单体在夏季利用自然风带走能量、是否利于室内空气流通；冬季是否存在滞风现象，是否有利冬季室内防风；和对基地周边污染物的消散。
考核点以下几点考核组成：考核点流场春/夏季平均风速工况条件下，朗诗苏州枫津路项目大部分建筑周边的流场分布较均匀，无明显滞风现象；冬季10 %大风工况条件下，朗诗苏州枫津路项目一期建筑周边存在局部涡流区域。
考核点考核点风速风速：春/夏季平均风速工况条件下，朗诗苏州枫津路项目建筑周边风速基本处于0.5～4 m/s间，局部风速风速变化较大；冬季10 %大风工况条件下，朗诗苏州枫津路项目东侧及一期项目北侧局部区域风速稍大，约处于3.2～4.8 m/s之间，局部达到5 m/s左右。
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活 动
项目于2013年7月27 日在南京大学金陵学院 礼堂推出1-6号楼多层 花园洋房，共239套房 源，面积为63、82、 84平方米，其中1—5栋 是毛坯交付，6栋为精 装修交付，均价为8891 元/平米,开盘当天推出4 重优惠，其中参与365 地产家居网“淘房汇” 活动可以享受5000享 10000万的优惠，最高 优惠是600元/平米，开 盘当天全部售罄。
朗诗未来街区系列典型活动
时 期 导入期/一期房源推广期 2013年7月13日，项目开始 认筹； 2013年7月19日，项目举办 “团购乐翻天活动”，参与资 格为参与365淘房汇或房多多 缴5000抵10000电商团购客 户；7月20日前（不含7月20 日）参与电商团购客户凭电商 团购须缴款收据、《购房证明 》（复印件）或《银行征信》 （复印件）方参与本次抽奖活 动；7月20日起成功参与电商 团购客户，凭电商团购缴款收 据参与本次抽奖活动；7月20 日起参与抽奖客户，如当天无 法提供《购房证明》（复印件 ）或《银行征信》（复印件） ，须于5日内提交方可领取奖 品；每名参与电商团购活动客 户，仅可参与一次抽奖。 一期蓄水推广期 导入期/一期房源推广期 即将推出二期
南京朗福地产有限公司
南京合众联恒房地产策划代理有限公司 上海朗诗规划建筑设计有限公司
项目由多层洋房和高层围合而成
当前均价
9350元/平米
项目简介：
项目位于浦口高新区中心地带，拥有完备生活圈，坐拥桥北商圈、泰山商圈、以及规划中的高新莱福、ALL GREEN等商 业配套，银行、超市、餐饮、医院、休闲娱乐一应俱全。项目规划为多层洋房、高层，定位为青春版科技洋房，为年轻人 量身定做 。
绝对保密
20130820
南京 朗诗未来街区 营销案例 推广篇
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目录
Part 1 项目概况 Part 2 营销推广（活动/媒体策略） Part 3 总结与启示
2
项目概况
10
总结与启示
营销整合策略高效：产品户型的合理定位 极高性价比的产品、专为年轻人定制，户型满足刚性需求 品质与项目的和谐：打造青春版科技住宅
南京项目以科技洋房、小高层为主，专为年轻人定制。
借鉴
媒体整合策略：客户地图精准
多渠道有效拓客，抓客效果坚实
产品特征：
虽主打刚需产品，但空间尺度较小；
房源价格：
基本概况：
区位 浦口 物业类型 多层、高层
占地面积
建筑面积 绿化率
4.63
13.56 35%
容积率
最早开盘时间 总户数
2.2
2013.7.27 1314
车位配比
物业费 物业公司 装修情况 规划布局
1221
1.25元/平方米·月（多层洋房） 1.8元/平方米·月（高层） 朗诗物业
开发商
全程营销 建筑设计 毛坯
米,开盘当天推出4重优惠，其中参与
365地产家居网“淘房汇”活动可以 享受5000享10000万的优惠，最高优 惠是600元/平米，开盘当天全部售罄。
客户分析：项目客户主要以刚需客户为主（刚毕业不久的年轻上班族居多）以及朗诗的老业主带新客户。 区域主要来自浦口、主城区的部分客户。
5
营销推广/活动策略
具体时间待定
一期强销期
二期推广期
6
营销推广/活动策略
项目举办乐翻天活动 项目开始认筹 项目首次开盘
7
营销推广/媒体策略
朗诗未来街区 媒体大联动
户外 报广软广 杂志 电视 网络 直效 户外大牌 公关活动、促销活动宣传 上海楼市、租售情报、新空间杂志 江苏卫视 江苏网络广播电视台 项目网站、搜房、新浪 派单、帐单印刷、短信
项目地理位置比较偏远，单价略高；不足11【广告】克而瑞知识平台一P
报告库
线 上 系 统
资源库 知识精华库 即时分享库
原始 文档
总结 报告 培训 课件
模型 工具 方法论
产品库
021-6086-7623
QQ群 72157424
@CRIC咨询中心
订单服务
@兆娟张 @黄章林 @包培莉 @CRIC柳素娟 @CRIC何晓燕 @CRIC徐娴
3
项目概况
沙盘图
4
项目概况/营销概况
推广预热期
2013.5-2013.7
推售节奏及价格 2013.7.13，项目开始认筹；
首次开盘
2013.7 推售节奏及价格 项目于2013年7月27日在南京大学
后期推盘
具体时间待定
2013.7.19，项目举办“团购乐翻天活动”； 金陵学院礼堂推出1-6号楼多层花园洋 房，共239套房源，面积为63、82、 84平方米，其中1—5栋是毛坯交付， 6栋为精装修交付，均价为8891元/平
户外高炮
8
营销推广/推广策略
推广渠道：
发放传单 售楼处举办DIY活动
市区临时接待中心—— 大桥南路1号(家乐福旁)
举办DIY活动
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营销推广/媒体策略
媒体大联动的作用力——投放情况及效果 （以开盘前为例）
3大南京主流报纸（金陵晚报、现代快报、扬子 晚报）（整版、半版） 3大地产网站全国华东同步热炒 区域影响力传媒渠道
线 下 服 务
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专家指南
知识分享，专业传承 Knowledge Management
CRIC 克而瑞 咨询中心 知识平台
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