市场营销ch01

关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
市场营销的相关概念［2］



需要(needs)：人类生存之必需，是指人没有得到某些满足的感 受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、 归属和受人尊重。 欲望(wants)：想得到需要之具体满足物的愿望，指人获得那些 可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 需求(demands)：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 产品(products)：任何能满足某种需要或欲望的东西
顾客的差异化
三级四级城市的消费者像刚刚 睁开眼睛的婴儿，什么都觉得 新奇，但他们的需求也是有选 择的。 二级城市的消费 者直奔小康，他 们对价格最不敏 感。
一级城市的消 费者其实对价 格是最敏感的 。
没有一种东西可以直接移植到中国， 修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。
市

场
分
析

Exchange, transactions, and relationships
Value, satisfaction, and quality
What are Consumer’s Needs, Wants and Demands?

Meeting Consumers’ Needs, Wants, and Demands
Exchanges
Transactions
Relationships
Relation ship Marketing:
第一章 概 论



要求： 明确市场营销管理的定义和内涵; 了解市场营销理论源渊和发展历程; 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓; 准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架; 深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。 本章重点： 第一节 市场和市场营销及其相关概念 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销观念（哲学） 第四节 市场营销过程 第五节 市场营销学的相关理论及基本内容 第六节 研究市场营销学的意义和方法
《市场营销学》导论
一、课程性质 二、内容简介 三、学习方法 四、教学目标和教学要求 五、学习资源介绍、资源的使用

市场营销学理论架构
广告学
心理学
基础理论
管理学
社会学 哲学
核心理论
经济学
市场营销学：是一门 建立在经济学、心理学 和社会绍
课程名称：市场营销学 Marketing 学 时：64 （机时：6） 学 分：4 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：管理学、经济学 参考教材：《市场营销学》（第三版），晁钢令主编，上 海财经大学出版社，2010年7月 《市场营销学》（第二版），何永祺等编著，东北财经大学 出版社，2008年12月
Services
How Do Consumers Choose Among Products and Services?
Value Gained From Owning a Product and Costs of Obtaining the Product is
Customer Value
Product’s Perceived Performance in Delivering Value Relative to Buyer’s Expectations is
市场营销内涵［1］
（1）市场营销是一种创造性行为。 （2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。

市场营销内涵［2］
市场营销的目标是满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和
对交换过程管理的水平。

营销的中心任务是满足需要和创造需要

内容简介





第一章 概 论 第二章 战略规划与市场营销管理过程 第三章 市场营销环境 第四章 消费者市场和购买行为分析 第五章 组织市场和购买行为 第六章 市场营销信息系统 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 第十章 产品策略 第十一章 品牌、商标与包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销组织、计划与控制 第十六章 服务市场营销 第十七章 营销的新领域和新概念 第十八章 国际市场营销
Marketing(Management)
is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.


价值(value)：=利益效用/成本费用 交换(exchange)：四种获得产品的方式之一 市场(market)：某一产品的全部潜在用户 营销(marketing)：促成与创造交换的社会过程
Core Marketing Concepts
Needs, wants, and demands Markets Products and services
二、 市场营销的含义及其相关概念
市场营销的定义 市场营销的内涵及其相关概念 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在

菲利普· 科特勒的定义
市场营销是个人和
群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
PHILIP KOTLER
美国市场营销协会的定义
Anything that can be Offered to a Market to Satisfy a Need or Want
Experiences Persons Places
Products
Organizations
Information
Ideas
Activities or Benefits Offered for Sale That Are Essentially Intangible and Don’t Result in the Ownership of Anything
第一节

市场和市场营销及其相关概念
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义及其相关概念 三、Cases
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所 （购买场所）
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场 Market
经济学家
揭示经济 实质(供 求关系)
买方 (buyer)
交换及其运 行规律（交 换活动）
一、 市场及其相关概念［2］
1、四种生存方式： 自行生产；强行夺取；乞讨；交换。 2、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 3、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 4、市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 5、买方需求是决定性的 6、市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所
从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和
从市场学角度理解的市场
购买者

市场
购买力
交换
购买动机
产权 分工 信用
行业与市场的关系
促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币
调研（信息）
理解
市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你
的人。

买方为市场；卖方为行业 市场：购买者、购买力、购买动机 （函数） 市场：现实需求+潜在需求
企业观念
没有公司能够满足每一个人的一切需要； 不仅要找顾客，更重要的是了解需要； 各部门必须相互合作来满足顾客需要； 营销的最终目的是为了达成适当的利润。

要点
目标：满足欲望与需要； 核心：交换 关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。

市场营销的相关概念［1］
市场营销者 需要 需要
Customer Satisfaction
Total Quality Management Involves Improving the
Quality of Products, Services, and Marketing Processes
How Do Consumers Obtain Products and Services?

/
/guides/sales .html
/list/qygl-scyx.shtml


/marketing-case-studies.htm
营销观念：顾客（观念） 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、 竞争（战略） 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方 法） 营销管理：计划、组织、控制、验证

Internet Sources
/list/qygl-scyx.shtml /guides/sales.ht ml (English) /marketing-case-studies.htm (English)
《市场营销》
市场营销是如此基本, 以至于不能视之为一个独 立的分开的职能. 从最终结果的角度, 或从顾客 的角度来看, 市场营销是整个企业活动……企业 是否成功不是取决于生产者, 而是取决于顾客. -------- Peter Drucker
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