第二章 企业外部环境分析

一、 宏观外部环境分析
社会文化因素分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、 人们共享的价值观、人口状况、教育程度、风 俗习惯、宗教信仰等各个方面。 从影响企业战略制定的角度来看，社会文化环 境可分解为文化、人口两个方面。
• 人口因素对企业战略的制定有重大影响。 • 文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的， 文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文 学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化 有重大的影响。
未来目标 分析并了解竞争对手的未来目标，将有助于了解竞争对手对其自身地位 及财务成果的满意度，从而可以推断其改变战略的可能性以及对其他企 业行为的敏感性。 (1) 竞争对手已声明和未声明的财务指标是什么？它如何权衡协调各目标 (如获利能力、市场占有率、风险水平等)之间的矛盾？ (2) 它所追求的市场地位总体目标是什么？是希望成为市场的绝对领导者， 还是行业领导者之一，还是一般的追随者，还是竞争参与者，还是希望 成为后来居上者，还是仅仅安于做一个积极进取的新手？ (3) 各管理部门对未来目标是否具有一致性？如果存在明显的分歧甚至派 别，那么是否可能导致战略上的突变？ (4) 竞争对手的核心领导者的个人 (5) 竞争对手的组织机构特别是在资源分配、价格制定和产品创新等关键 决策方面的责权分布如何？奖励制度如何？会计制度和惯例如何？
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成) • 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
• 竞争环境(包括关键竞争者、战略集团等)
GNP 的变化 利率 货币供给 通货膨胀 工资/物价控制 可任意支配收入 行业结构 市场需求„ 新产品 行业 R&D 支出 科技研究重点 国家开发研究开发 支出 新技术的商品化 专利产品„
社 会 文 化
技 术
企
业


一、 宏观外部环境分析
政治与法律环境 政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素 和法律系统及其运行状态。
三、竞争环境分析
• 自我假设
• 自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所处行业及其 他企业的假设。自我假设常常是企业各种行为取向的最根本 的原因，因此了解竞争对手的自我假设，有助于正确判断竞 争对手的真实意图 • (1) 在公开陈述中，它如何看待自己在成本、产品质量、技 术等关键方面的地位和优劣势？是否把握精确、适度？ • (2) 是否有某些文化、地区或民族性的差别因素使竞争对手 对事件的察觉和重视程度产生影响？ • (3) 是否有严密的组织准则或法规或某种强烈的信条会影响 其对事件的看法？ • (4) 它如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估 计其中的任何一位？ • (5) 它是否预测产品的未来需求和行业趋势？其预测依据是 否充分可靠？对其当前的行为决策有何影响？
二、产业环境分析
潜在进入者竞争 影响行业竞争最敏感的力量是潜在进入者。行 业之间回报程度不同是潜在进入者出现的根本 原因 潜在进入者是否会真的采取行动入侵到行业中 来，取决于潜在加入者对行业壁垒的认识，包 括进入壁垒和退出壁垒。
二、产业环境分析
进入/退出壁垒状态图
退出壁垒 低 低 稳定的低利润 稳定的高利润 高 低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
供应者的讨价还价能力 (1) 少数几家公司控制供应者集团。 (2) 替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。 (3) 作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 (4) 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项 重要投入。 (5) 供应者集团的产品存在着差别化。
二、产业环境分析
二、产业环境分析
模型说明 现在的行业分析经常将“政府和其他利益集团”作为 第六种行业竞争的力量，这种力量是超脱于具体行业， 但是对行业发展又具有特殊的影响力 行业环境分析其实分析的是行业前景和总体吸引力。 不同行业的竞争力量的综合强度是不同的，因此各行 业利润的最终潜力也不同。 从战略形式的观点看，5种竞争力量共同决定行业竞争 的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的， 常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、 起决定性作用
主要竞争对手分析要素
未来目标 各级管理层 和多个战略方 面 竞争对手反应概貌
● 竞争对手对企业地位满意吗？ ● 竞争对手有什么行动或战略改变？ ● 竞争对手哪里容易受到攻击？
现行战略 现在如何竞争
自我假设 关于其自身和 产业发展
● 激起竞争对手强烈有效报复的因素？
战略能力 优势和劣势
三、竞争环境分析
行业竞争结构分析模型——波特的五力竞争模型
潜在进入者竞争
供应商影响
现有企业间的竞争
用户的影响
替代品生产者竞争
迈克尔· 波特认为：一个行业的竞争远不止在生产相同产品的企业之间，总共包括5种竞争 力量，分别是现有竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价 及顾客的讨价还价，这5种力量动态地、共同地决定了行业竞争特点。5种基本竞争力量 的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资 本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
行业发展因素分析 (1) 行业在社会经济中的地位分析。 (2) 行业特性分析。 (3) 行业规模结构分析。 (4) 行业数量结构分析。 (5) 行业组织结构分析。 (6) 行业供求结构分析。 (7) 行业社会环境方面的限制分析。
二、产业环境分析
行业在社会经济中的地位分析。 ① 行业的产值(净产值和总产值)、利税额及吸 收劳动力的数量，在全国工业产值、财政收入 和就业总量中所占的比重。 ② 行业的现状和未来对整个社会经济及其他行 业发展的影响程度。 ③ 行业在国际市场上的竞争、创汇能力分析。
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
二、产业环境分析
行业特性分析。 ① 从行业分工来确定行业的特性。行业内存在的纵横 分工关系界定了每个企业在本行业中的经营范围，决 定了企业的分工关系。 ② 从行业在工业生产中的位置来分析行业的性质。 ③ 从行业所使用资源和技术来分析，可分为劳动密集 型行业、资金密集型行业和技术密集型行业。 ④ 从行业所需资源的可靠性和及时性来进行分析。比 如说行业依靠的是农产品，则行业的变化将受到天气 变化的影响。 ⑤ 从行业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分 析。
行业盈利水平
对通货膨胀的承受能力 政府对行业政策
0.20
0.05 0.05
3
2 3
0.6
0.1 0.15
相关科技发展的趋势
法律法规 社会的限制 综合加权评价值
0.05
0.10 0.08 1.00
1
3 2
0.05
0.3 0.16 2.6
表2-3中的各项行业关键特征因素就是在此基础上确定的，权重表示了该因素的重要程度，分值 在0～1之间。各项关键评价因素的得分需要运用机会威胁分析表中的该项因素的加权数的合计 值(纵向合计)，因为它考虑了多种宏观环境因素的不同程度的影响。
三、竞争环境分析
企业主要竞争对手分析 成功的战略家往往会经常地检测公司的竞争对 手，透视它们的战略，观察它们的优点和弱点， 并尽量预测它们下一步将要采取的行动。 根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争 对手的分析主要从4项要素着手，即竞争对手 的未来目标、现行战略、自我假设和战略能力
三、竞争环境分析
二、产业环境分析
行业环境 指企业组织所处的经营领域的环境。 行业环境主要包括5种要素及其相互关系；这5 种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程 度，它们是形成企业在某一竞争领域内竞争战 略的基础。 对行业环境进行分析的思路主要包括两个方面： 行业竞争结构和竞争力量的影响因素
二、产业环境分析
二、产业环境分析
影响替代品威胁程度的因素 (1) 替代品的盈利能力。 (2) 替代品生产企业战略。 (3) 用户的转化成本。 (4) 行业的增长速度及替代产业的产能扩张潜力。
二、产业环境分析
购买者的讨价还价能力 (1) 买方行业与供应商行业的集中程度。 (2) 买方的价格敏感性。 (3) 购买产品的标准化程度。 (4) 买方的转换成本。 (5) 买方盈利状况。 (6) 购买者向后一体化能力。 (7) 供应者的产品对购买者的重要程度。 (8) 信息均衡性和透明化程度。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
一、 宏观外部环境分析
经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济 状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经 济体制、宏观经济政策等要素。 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发 展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。
一、 宏观外部环境分析
技术环境分析 企业的科技环境指的是企业所处社会环境中的 科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合。 粗略地划分企业的科技环境，大体包括4个基 本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家 科技体制，国家科技政策和科技立法。
• 对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企 业必须随时跟踪掌握； • 对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管 理技术等，企业要特别重视。