北外网络营销管理作业

管理学作业答题纸 网络营销 作业01 （第1-4单元）答题纸 学籍号： _______________________ 姓名： — 分数： ________________________

学习中心： __________________ 专业： _______________ 本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。 题目1 [50分]

问题：请评估 HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助 HS公 司的丙品牌做一个 2011年网络营销战略。 答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP ）、 婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。 _____________________ 在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位: ___________________________________________

企业内部: 1、 S代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚; ________________ 现有品牌优势 ； __________________________________________________________________________ 人力资源与营销团队 ； ___________________________________________________________________ 现有渠道作为体验店; ______________________________________________________________________

产品设计新颖独特与供应商关系。 2、 W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板; 网点少，运营成本高，无规模经济，价格高; __________________________________________________ 营销投资回报低; 网站技术; 多渠道冲突。 3、 O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例 如 _________________________________________________________________________

苏宁电器，现在转型，把实体店和网店苏宁易购结合在一起; 交叉销售; 庞大的新市场，新服务; 跨越空间时间 ： __________________________________________________________________________

降低运营成本 ； 4、 T代表威胁：由于市场竞争激烈，HS公司毕竟是国内一家小公司， 很容易被行业大佬吃掉， 这也是目前的威胁; 国内外品牌的竞争 ； 电子商务同质化价格竞争新进入者 ; 潜在进入者多; 分销商加盟商倒戈。 HS公司开设丙品牌战略思考 具体: ____________________________________________________________________________________ 2011年品牌认知度比上年提高 100% 。 2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高 100%。 2011年网络营销投入与收益比比上年提高 100% 。 HS面对的挑战: ___________________________________________________________________________ •国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并 。 __________________________ •钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。 ____________________________ •珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过 100家，多家公司的月销售额突破

百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。 •供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界 80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，

中国珠宝商只做终端销售和来料加工； 钻石价格上涨 。 •分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突 。 HS公司开设丙品牌战略 ____________________________________________________________________ •应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场 。 _____________________________________ •通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不 __________

足造成的运营成本高 。 •通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠道成本。 ______________________________________ •利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。 __________________

•利用独特的产品设计规避同质化竞争。 网络市场常用细分变量 •在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略 。 • 在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等 。

• 在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别 。

• 在线公司统计细分：不同行业或商业类型特殊使用习惯 。 • 因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度

和带宽、信息接收终端、在线时间 。 • 使用网络的场合 。

• 在线行为细分：在线浏览与购物行为 ，按会话时长/每页停留时间/类别集中度/站点熟悉

度细分为：闲逛型、信息需求型 /单一任务型、冲浪型 。 • ___ 使用网络的利益动机—:便利性，价格，信息全面。 ______________________________________

题目2 [50分] 请考察一种社会网络服务 (Social Networking Services),女口在博客、微博、社区网站等中任选 一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指 出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。 _________________________________________ 答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 SNS营销是借助 SNS 用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。 SNS的使用者往 往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让 SNS具有了营销价值。 ______________ 2006 年，伊万•威廉姆斯(Evan Williams):杰克•多尔西(Jack Dorsey)、比兹•斯通（Biz St one）共同推出 Twitter服务。标志性的 140字文本信息发布，面对所有人 开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。 在美航坠河事件中，一位使用者以早 15分钟的实时事件报道，“我刚看到一 架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了《纽约 时报》网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。 _________________________ 市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析 。 ________ 建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销） ，口碑营销，利用最佳受众 做软广告。 _________________________________________________________________ 客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助 。 __________________________ 其他禾U益相关者关系。 _____________________________________________________ 产品与促销信息发布。 _______________________________________________________ 促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。 _______________________________________ 微博营销包括: ______________________________________________________________ 对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。 对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观 察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。 _____________________________________________ 对内容分享者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传 播的互动内容。 ___________________________________________________________________ 在微博平台上做广告（较少）微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传 播活动，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的 扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络” 。 __________________________________________ 传统的BBS型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。 _________________ 即时通信中个体的社会网络变得明晰了，但微博平台上的公共信息传播更为普遍， 由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为 明显。与其他SNS相比，微博简洁、移动、快速 ，因此，在以社会网络为信息传 播的基本结构方面，微博表现得最为充分。与传统的大众传播的传播机制完全不 同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。依 附@，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。 “一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界”，充分描述了微博平台异乎寻常 的病毒式扩散能力。 2011年6月23日北京天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日 17点58分发布配 图微博，微博内容为“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯” 。杜蕾斯官方微 博迅速转发。几分钟内，该微博直接转发量高达 86796条，评论量也达到17467 条，达平时官方微博单条微博的 400倍。 微博的各项服务都围绕“互动”展开。从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家 看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、 @、微群等功能，实现了 企业与其粉丝的高速互动。让企业及时获得其粉丝对于企业行销行为的反馈。反 馈及时性很突出，企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在 小于1秒的时间内获得反馈。微博及时性，自媒体的特征，强化了企业粉丝的知