广告策划与创意课件第六章广告怎么说
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第六章节 广告设计与市场定位.ppt
广告学概论
第六章 广告与市场定位
第六章 广告与市场定位
关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位 置、留下特定的印象”。 J·屈特又与艾尔·里斯合作: 《广告攻心战略——品牌定位》
2
①广告的目标是让某一品牌或形象在公众 心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； ②广告宣传应集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不 完全是商品的利益信息； ⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品 牌。
21
第三节、品牌分析与广告策略 一、品牌的基本认识 1、品牌的含义
美国市场营销协会为品牌做出的定义 是：
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
22
23
24
Hale Waihona Puke 2526品牌的深层次内涵: 企业经营需要对品牌有更深层次的理解， 企业经营实质上就是经营品牌，品牌越 有深度，就越有知名度和影响力，就越 能支撑和促进企业可持续发展。
夺标当年： 1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿， 上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人 瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。
1997年—3.2亿 秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机 夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话 号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
10
记易宝：“精确记单词，一生忘不了” 怕难的人请注意!
第六章 广告与市场定位
第六章 广告与市场定位
关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位 置、留下特定的印象”。 J·屈特又与艾尔·里斯合作: 《广告攻心战略——品牌定位》
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①广告的目标是让某一品牌或形象在公众 心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； ②广告宣传应集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不 完全是商品的利益信息； ⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品 牌。
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第三节、品牌分析与广告策略 一、品牌的基本认识 1、品牌的含义
美国市场营销协会为品牌做出的定义 是：
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
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Hale Waihona Puke 2526品牌的深层次内涵: 企业经营需要对品牌有更深层次的理解， 企业经营实质上就是经营品牌，品牌越 有深度，就越有知名度和影响力，就越 能支撑和促进企业可持续发展。
夺标当年： 1996年实现销售收入9.8亿元，比1995年高了8个亿， 上缴利税2.2个亿元。秦池一战功成，创造了中国企业发展史上令人 瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。
1997年—3.2亿 秦池酒：再夺标王引发“灭门”危机 夺标时：以3.2亿多元夺标，数字模仿秦池酒厂厂部的一部电话 号码，高出第二名1亿多元。时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”
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记易宝：“精确记单词，一生忘不了” 怕难的人请注意!
7第六章广告文案PPT课件
26
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
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•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
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概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
第六章广告策划PPT学习教案
2021/8/18
School of Management
2
第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果
2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果
销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。 心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受
销售单位法，又可称为分摊率法，是按每箱、每盒、每件等计量单位分摊一定数 量的广告费用，有时可用作企业联合广告的合作单位之间互相分摊广告费用。
适用范围：一种是价格比较高而且耐用的商品，如汽车、冰箱、电视机等，另外 一种是销售单位明确的低价易耗商品，如水果、饮料、化妆品等。
最大的缺陷：把广告预算看成了销售结果，这是不正确的。而且销售数量预测往 往与现实有差距。
广告的持续性短，广告主必须 销
不断投入；
售 单
广告有最低线，未达到此线， 位
广告支出不会对销售产生影响；
即使不发布广告，也会有销量；
X
广告一定的饱和度，超过则不 O
广告费支出
会增加销量
由于对广告的反应要经过较长的时间 才会体 现出来 ，因此 ，广告 应该被 视为一 种对未 来利润 的长线 投资。
第4页/共21页
2021/8/18
School of Management
5
第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果测定策划的程序
测评准备 阶段
正式准备 阶段
结果处理 阶段
（1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法
（1）项目测评方案的制订 （2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
第六章广告文案
第六章广告文案第六章广告文案（参照旧稿第七章《文案创作》）广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。
语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。
第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
要说明两点：第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。
第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。
广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。
正如大卫·奥格威所说：广告是词语的生涯。
写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。
二、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。
按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单等。
三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。
它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。
（一)引起注意一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。
因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。
(二)唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。
这样就要明确广告的传播对象，了解他们的需求。
(三)刺激欲望要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。
(四)加强记忆要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。
也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，加深消费者的印象。
第六章 广告文案创意
1、妙语连珠话口号
广告口号是一种及其重要的常规技巧，它为
广告战役和品牌传播的连续性作出贡献。 ——艾克· 马瑟
请大家动动脑筋：
2004年高考语文全国卷有这样两道语言表述
题： 1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广 告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖， 语言简明（在10－20个字之间，4分）； 2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公 益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思 新颖，语言简明（在10－20个字之间，4 分）。
某种程度上说，文案人员或美术指导的工作
已经从试图告诉你所有的东西或表现所有的 东西，跨越到试图让你感受到一些东西，当 你产生这种跨越的时候，你就已经不再是一 名美术指导或文案人员了。你已经成为一名 真正的广告人了。 ——苏珊· 吉勒特（DDB国际广告公司芝加哥 分公司总裁）
广告文案的含义
广告口号创作的禁忌：
过于恶俗
切忌流于空洞，不是所云，避免空话、套话 大众化，无差异性 诉求点过多 太长 模仿
广告口号欣赏
可口可乐：生活就是好味道（Life tastes good） 微软：今天你想去哪里（Where do you want to go today?） IBM：击中你的时刻，你为IBM准备好了吗？（And that`s when it hits you,You`re ready for IBM） 通用电气：我们为人生带来好事（We bring good things to life） 诺基亚：连接人生（Connecting people） 英特尔：你的数字世界的中心（The centre of your digital world） 迪斯尼：来吧，在魔力中生活（Come and live the magic） AT&T：没有边界（Boundless） 奔驰梅赛德斯：追随你，无论你是谁（Follow whoever you are）
6.第六章 广告文案
广告学概论—广告文案
（三）论证体，又称证言体。论证体这类广 告正文是按证明书形式写成的，它需要提供 “权威人士”或“著名人士”对广告商品的 鉴定、赞扬、使用和见证等。如某家庭用品， 最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许 多公司的广告正文采取这种形式。比如，严 迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取 了证言这种形式。
广告学概论—广告文案
四、广告标题的创作原则
小练习：
为“青岛啤酒”制作一个广告标题 为“崂山矿泉水”拟一个广告标题
广告学概论—广告文案
三、广告正文
一、广告正文的结构与内容
标题在于吸引，正文在于说服；标题 提出问题，正文回答问题。 一般而言，广告正文包含三个部分： （一）引言
如：飞利浦等离子超薄平面电视机的 广告（经济日报99.9.30三版），标题为 “现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等 离子超薄平面电视机’视觉的艺术”
●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” ●“教育是留给孩子们最好的财富！” （某信托银行储蓄广告标题） ●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”
广告学概论—广告文案
（二）间接式标题 这种标题并不直接介绍广告产品，而是 采用迂回的办法，以“不明不白”的词 句吸引目标对象的注意，引起其传向广 告正文，待将正文阅读完毕后，方可以 明白其中意味。
广告学概论—广告文案
（二）说明体。以说明为主 要表达方式传递商品、劳务信 息的广告体式，针对某种新产 品或可能使消费者产生疑问的 情况进行解释、说明。
广告学概论—广告文案
如：《中学生学习报》 《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识 的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础，发 展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自 然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学 生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸 一张。 现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩 “分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的 章 节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信 心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难 点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、 “小诊所”、“周周练”等小栏目。