《广告策划与创意》教学大纲
广告策划与创意实践大纲
《广告策划与创意》课程实践教学大纲教学目的与要求：教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。
教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。
教学学时分配安排:共18学时, 共安排7个实践环节:实践一: 2学时实践二: 2学时实践三: 4学时实践四: 2学时实践五: 4学时实践六: 2学时实践七: 2学时教学内容与要求:实践一:组建广告公司(广告策划小组)目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。
为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。
理论主题:1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；创意部：创意总监，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。
2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。
广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。
3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。
实践步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1.1.全班学生自由组合,分为若干组。
注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：课程名称：广告策划创意适用专业：全部总学时：32讲课学时：18实践学时：14一、课程的性质和任务本课程是面向学校所有专业的学生开设的选修课。
其任务是使学生通过《广告策划与创意》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。
二、课程的目标和要求通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。
要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。
三、与其他相关学科的衔接本课程是一门综合性应用型课程，和《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程有密切的联系，是《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程的细化和深化。
四、教学内容和要求第一章广告策划概述一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。
二、教学内容1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；第二章广告策划中的市场调研一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。
通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
二、教学内容1、市场调查的基本步骤与内容；2、市场分析的方法与主要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。
第三章广告策划中的目标策略一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心。
广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。
本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
《广告创意与策划》教学大纲
泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
09-10-1广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（网络课程）教学大纲课程名称（英文）：广告策划与创意Advertising Planning and Creating 课程编码：T课程类别：校选修课学时：32学分：2考核方式：考查适用对象：本、专科专业，禁选专业为市场营销、电子商务专业一、课程性质、目的与任务本课程主要由广告策划和广告的创意两部分构成。
广告策划就是要完成这样的工作任务--设定广告策略，保证在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而拟订出完整的广告推广策略，实施有效的信息推广。
在开展具有科学性、规律性的市场营销活动之后，广告没有具有感性和艺术性的表现世界，也将变得乏味和无效，有关市场动向和商品的各种数据，竞争的理论可以以规律来解释，在此之后，为了打动收听人的心，就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。
这就是广告创意要解决的问题。
随着企业的市场行为日趋复杂，这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。
通过本课程的学习，学生应了解广告策划与创意的概述，广告策划的效果，掌握广告战略分析与决策、广告诉求策略及媒体选择、广告策划书的写作、广告创意的思维方法及表现策略，四大媒体广告创意特点及广告文案写作。
二、教学的基本要求第一部分广告战略分析与决策1．第1章应掌握广告策划业务形式演变的过程,掌握广告策划相关的定义, 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程,掌握广告战略分析与决策的一般思路。
2.第2章要求掌握环境辨析的主要因素,学习利用5种力量模型分析市场竞争格局,掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析,学习消费者分析的不同角度,掌握市场细分的基本步骤。
3.第3章掌握细分市场选择的三种基本思路,学习定位的多种维度, 掌握提炼品牌价值主张的基本方法。
4. 第4章理解诉求策略在策划流程中的位置和作用,了解制定诉求策略的基本过程,结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法。
《广告策划创意》教学大纲
《广告策划创意》教学大纲教学时数：64学时适用专业：广告设计与制作专业一、课程的性质、任务课程性质：《广告策划与创意》属于艺术设计专业设计课程，广告是向社会大众传播信息的手段。
在充满信息及视觉传达的今天，广告起到了开拓视野、传递信息、加强沟通、促进社会进步和繁荣经济的作用。
课程任务：通过教学使学生掌握广告学原理、各种广告媒体的特征，懂得广告策划、广告是设计及编排制作等。
通过该课程的教学，使学生正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品来。
培养出具有较高综合素质的，有宏观把握能力和实际操作能力的设计人才。
前导课程：《图形创意》、《编排设计》二、教学基本要求学生学习完本课程，应达到如下要求：1.了解广告的概念、广告的发展，认识广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用；2.了解广告分类，熟悉广告主要媒体的特性和功用，掌握平面广告的基本构成要素并能独立完成广告的编排设计；3.使学生了解基本的调查方法和步骤，认识到广告前期调查的重要性以及调查报告结论的正确对广告效果的影响；4.了解图形文字、色彩、版式、设计方法及文案创作的要素，认识图形、文字、色彩、版式、文案在平面广告设计中的重要作用；5.了解如何选择广告媒介，广告策略分类及怎样实施广告创意，并结合中外优秀广告案例分析广告创意，活跃创造性思维，提高学生创新意识和视觉创意表现能力，启发学生发挥最大想象力进行广告创意；6.使学生充分了解各类广告的特征，学会根据产品和市场需求灵活选择媒体设计发布广告，有效把握各类广告的特殊个性以及媒体进行具有创意性的组合运用；7.使学生掌握平面广告设计的创造性思维方式和基本技法，提高实际操作能力。
三、教学内容及学时安排四、教法说明广告创意与策划课程在于使学生正确理解广告设计基本知识、基本理论，掌握广告设计的主要内容，学会运用所学知识分析广告设计经典案例；学会了解平面设计理论与广告设计的发展动态。
《广告策划与创意(实践)》课程教学大纲
《广告策划与创意（实践）》课程教学大纲英文名称：Advertisement creation课程编号：050327077课程总学时：16学分：1设课方式：独立设课适用对象：编辑出版学专业本科四年级学生大纲主撰人：大纲审核人：一、本实验课程教学目的与教学基本要求《广告策划与创意》是研究广告策划创意理论与实践的一门综合性较强的专业选修课。
《广告策划与创意》实验课主要是希望学生通过本课的实践操作，熟悉广告策划的运作过程，系统掌握广告策划的一般方法和各类技巧，领悟广告策划的真谛，加速学生的知识向能力的转化，培养和提高学生的广告业务素质。
二、实验项目一览表（1）市场调查：自己设定广告选题，进行相关的市场调查，对营销环境、消费者、竞争对手进行分析，形成市场调查报告。
（2）产品定位与广告诉求策划：在市场调查的基础上，挖掘产品本质，建立差别化的产品主题，并设计出广告诉求策略。
（3）广告创意策划：在前期实践的基础上，形成创意策略，并设计出具体的广告文案。
（4）广告策划书撰写与提案：完成广告策划书撰写工作，并向模拟客户提案。
三、考核方式（1）实验报告：内容要求包括设计思路、实践过程和效果评估等。
（2）考核方式a.提交广告策划书（广告提案）进行考核b.考核成绩以平时练习成绩为基础予以评分，实验课成绩占课程总成绩里的30%。
四、其它说明（前需后续课程等）本实验要求的前期课程：《传播学概论》、《营销传播策划》五、教材、指导书及参考书目（1）教材：《广告策划学》，徐凤兰，浙江：浙江大学出版社，2009年（2）指导书：《广告策划与策划书撰写》（第三版），陈培爱，福建：厦门大学出版社，2009年（3）参考书：《现代广告策划》（第二版），卫军英，北京：首都经济贸易大学出版社，2006年《广告策划与创意》，蒋旭峰、杜骏飞，北京：中国人民大学出版社，2006年《广告策划与创意》，崔银河，中国传媒大学出版社，2007年。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。
通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。
本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。
二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。
教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
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《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。
如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标：（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤。
（5）了解中西方广告的发展与现状。
2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。
（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3.素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础。
（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。
三、教学内容第一部分：广告策划（一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同。
2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
4、了解相关的学习方法与规范。
5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。
6、理解广告策划与其他学科的关系。
（二）教学重点与难点重点：1、课程教学的主要意义及具体要求。
2、广告策划的相关概念、地位与意义。
3、广告策划与其他学科的关系。
难点：1、广告策划的内容与步骤。
2、广告策划的特性与原则。
（三）教学内容第一节广告策划的概念1、广告一词的起源与演变；2、广告的定义；3、广告策划的概念；第二节广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动中的核心地位；2、广告策划的意义；第三节广告策划的内容与步骤1、广告调查；2、广告目标与定位；3、广告预算；4、广告策略；5、创意定位；6、广告媒体策划；7、广告效果测定与评估；第四节广告策划的特性与原则2、广告策划的原则；第五节广告策划与其他科学的关系1、广告策划与营销学的关系；2、广告策划与心理学的关系；3、广告策划与美学的关系；4、广告策划与传播学的关系；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第二章市场调查与分析（一）教学目标1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。
2、熟悉市场调查的主要内容和分类。
3、了解市场调查的基本程序与主要方法。
4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。
（二）教学重点和难点重点：1、市场调查的作用。
2、市场调查的五个方面。
难点: 1、市场调查的主要方法2、市场调查的基本程序（三）理论教学内容第一节市场调查的概念与市场研究1、调查研究的含义；2、应用性市场调研与基础性市场调研；3、市场调查的含义；4、市场调查的作用；第二节市场调查的主要内容和分类1、市场调查的五个方面；2、基于营销环境的分类；3、基于传播和商业的分类；第三节市场调查的主要方法1、市场信息的分类；2、调查方法的分类；3、常用的调查方法；第四节市场调查的基本程序与实施控制1、确定课题和明确目的；2、设计指标体系；3、拟定调查方法；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第三章广告战略的规则（一）教学目标1、明确广告战略的概念与特征。
2、掌握广告目标选择的原则。
3、熟悉广告战略的研究对象与前提。
4、掌握广告战略的内容与程序。
5、了解广告战略体系。
（二）教学重点和难点重点：1、广告战略的特征。
2、广告战略目标。
难点：1、广告目标选择的原则。
2、广告战略的内容与程序。
（三）理论教学内容第一节广告战略的概念第二节广告战略的特征1、全局性；2、方向性；3、指导性；4、长期性；5、抗衡性；第三节广告战略的研究对象1、消费者；2、竞争者；3、生产者；4、媒体；第四节广告战略的前提1、内部环境分析；2、外部环境分析第五节广告战略目标1、广告目的；2、广告目标；3、广告目标选择的原则；第六节广告战略的内容与程序1、广告战略的内容；2、广告战略的程序；第七节广告战略体系1、从宏观角度划分；2、从经济实力划分；3、从战略层次划分；第八节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第四章广告策略的制定（一）教学目标1、掌握广告策略的定义与体系。
2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。
3、了解经典的定位策略案例。
4、养成理性分析案例的研究习惯。
5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。
（二）教学重点和难点重点：1、广告策略体系。
2、定位策略。
3、经典定位策略案例分析。
难点：广告表现策略（三）教学内容第一节广告策略概论1、广告策略定义；2、广告策略体系；第二节目标市场策略1、目标市场的选择；2、目标市场选择前提；3、目标市场广告策略；第三节产品策略1、产品的定义；2、产品组合概述；3、产品生命周期；4、产品广告策略；第四节定位策略1、市场定位概述；2、定位广告策略概述；3、定位广告策略选择；4、经典定位策略案例；第五节广告表现策略1、广告表现策略概述；2、广告表现策略选择；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第五章广告媒介策划（一）教学目标1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。
2、掌握广告媒体的选择与原则。
3、了解媒介评估的相关理论知识。
4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。
（二）教学重点和难点重点：1、媒介策划的一般程序。
2、广告媒体的选择与原则。
难点：广告媒体组合。
（三）教学内容第一节广告媒介策划概述1、媒介策划的意义；2、媒介的分类和特点；3、媒介策划的一般程序；第二节媒介评估1、媒体的比较；2、媒体效果评估——量的评估；3、媒体效果评估——质的评估；第三节媒介选择和计划安排1、广告媒介的选择程序；2、广告媒体选择的方法；3、广告媒体选择的原则；4、广告媒体组合；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第六章广告效果测定和广告经费预算（一）教学目标1、掌握广告效果测定的作用与意义。
2、简要了解广告效果的测定与方法、广告经费的预算方法。
（二）教学重点和难点重点：广告效果研究的意义（广告效果研究的18个奇迹）。
难点：广告效果的特性。
（三）教学内容第一节广告效果测定的作用与意义1、广告调查的目的；2、广告调查的意义；3、广告效果研究的18个奇迹；4、广告效果的特性；第二节广告效果的测定及方法1、传播效果的测定；2、BBDO事先、事后检测法；3、广告销售效果及其测定；第三节广告经费预算概述1、广告预算的含义；2、广告预算的性质；3、广告预算的内容；4、广告预算的作用；第四节广告经费预算的方法1、广告经费的一般方法；2、广告预算的分配；3、影响广告预算的因素；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；实践课：期中实践能力演练（一）教学目标1、整合广告策划的相关理论知识。
2、考察学生理论与实践相结合的能力。
3、锻炼学生的PPT制作能力与阐述方案的语言表达能力。
4、培养学生的合作意识。
（二）教学重点和难点重点：1、学生随机分组。
2、PPT制作与汇报方案。
难点：引导学生进行合作。
（三）教学内容1、以小组为单位，自选或自拟一个具体的案例，根据所学的理论知识，进行一次广告战略演练。
2、要求：分工明确，并制作PPT进行演练汇报。
第二部分：广告创意第七章广告创意概论（一）教学目标1、明确广告创意的基本概念、地位与作用。
2、了解广告创意的类别。
3、掌握广告创意的特征与思维。
4、理解中西方广告创意差异。
（二）教学重点和难点重点：1、创意与广告创意。
2、广告创意的特征。
3、中西方广告创意差异。
难点：广告创意的思维与类别。
（三）教学内容第一节广告创意的概念1、创意；2、广告创意；3、对广告创意的理解；第二节广告创意的地位与作用1、广告在市场营销中的地位；2、广告创意在广告中的地位；3、广告创意的作用；第三节广告创意的特征1、思维的抽象性和转换性；2、创意的受制约性和被限制性；3、策略的指导性；第四节广告创意的类别1、报纸广告创意；2、杂志广告创意；3、电视广告创意；4、广播广告创意；5、网络广告创意；6、户外广告创意；第五节广告创意的思维1、抽象思维与形象思维；2、顺向思维与逆向思维；3、发散思维与聚合思维；第六节中西方广告创意差异分析1、公众的文化接受习惯不同；2、商品消费的习惯不同；3、公众的文化层次不同；4、广告业的发展阶段不同；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第八章广告创意的基本原则（一）教学目标1、掌握广告创意的六项基本原则。
2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点重点：广告创意的六项基本原则。
难点：利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容第一节实效性原则1、实效性——广告创意第一原则；2、实效性与消费者心理；3、消费者对创意的接受程度；第二节目标性原则1、明确创意目标；2、常见的广告目标；第三节针对性原则1、有针对性才有力量；2、针对特定消费者；3、针对竞争对手；4、针对社会环境；第四节简洁性原则1、简洁是一种智慧；2、简洁是消费者更好接受广告信息的需要；第五节通俗性原则1、广告产生效果的前提是消费者看得懂广告；2、国情与广告创意的通俗性；3、通俗的相对性与对等性；第六节差异性原则1、差异性与创新；2、广告创意差异性的理论依据；3、差异性要考虑消费者的接受能力；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第九章广告创意的形态（一）教学目标1、了解广告创意的新思路。
2、掌握广告创意的三种常见形态。
3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点重点：1、说明证明形态。
2、故事情节形态。