广告策划与创意.pptx
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广告策划与创意课件-
广告策划的本质
对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策， 包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉 诸文字。
区别两个概念：P9 广告策划VS广告计划
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划
都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的
决策.
• 1．创牌广告目标
• 2．保牌广告目标 • 3．竞争广告目标
（二）广告目标的确定
• • • • 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标
（三）需要注意的问题
• • • • 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一
二、明确广告对象
广告对象是指广告信息的传播对象，即广告 信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告 应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购 买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息， 这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。
三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想，是广告的 灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形 象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广 告之中，使广告各要素组合为一个完整的 广告作品。
产品在消费者心目中的既有形象是什么 产品能给消费者带来的利益点是什么，是这么体现的
需要得出的结论：产品定位
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
重点阐述的内容
企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么
企业在竞争中所处的地位
需要得出的结论：企业的主要竞争来源及竞争对手
五、 企业与竞争对手的广告分析
重点阐述的内容
广告创意与策划方案(PPT31页)
广告创意与策划方案（PPT31页)培训 课件培 训讲义 培训ppt 教程管 理课件 教程ppt
一、 策 划 的 分 类
广告创意与策划方案（PPT31页)培训 课件培 训讲义 培训ppt 教程管 理课件 教程ppt
1. 商业策划专题调查法。较大的商业策划通常都采用这种策划方法。一般 情况下，好的策划方案都是建立在专题调查的基础上的，这是因为市场化的细 分细化了专题调查，对调查信息加以分析、比较，大致确定策划项目的运作方 向，进程、实施步骤以及要达到的目标，并用企业相关的资源保证策划的执行 和实现。
广告创意与策划方案（PPT31页) 广告创意与策划方案（PPT31页)
学习目标 1．了解策划和策划学的概念， 以及策划包涵的内容。 2．熟悉策划定义中的要点。 3．了解策划学科的结构及分类。
技能要点 策划学 商业策划 政府公关策 划 活动策划 艺术策划
案例导入
在2000年，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉， 在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣 绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳， 全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。 这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长、5毫米 粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了 4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。
其次，集中传播卖点。卖点也就是公关活动中的主题，也是策划的依据和 主线。有些公关活动，往往花了不少钱，但就是不知道是什么活动，留不下很 深的印象。一般活动的卖点应该是整个环节中最精彩的地方，只有在公关活动 中提炼一个鲜明的主题并加以传播，才能把有关资源整合起来，完成活动目标， 要让人们在时隔多年后，仍然能想起这个情节。这个主题核心的内容一定要唯 一，并且利于传播。
一、 策 划 的 分 类
广告创意与策划方案（PPT31页)培训 课件培 训讲义 培训ppt 教程管 理课件 教程ppt
1. 商业策划专题调查法。较大的商业策划通常都采用这种策划方法。一般 情况下，好的策划方案都是建立在专题调查的基础上的，这是因为市场化的细 分细化了专题调查，对调查信息加以分析、比较，大致确定策划项目的运作方 向，进程、实施步骤以及要达到的目标，并用企业相关的资源保证策划的执行 和实现。
广告创意与策划方案（PPT31页) 广告创意与策划方案（PPT31页)
学习目标 1．了解策划和策划学的概念， 以及策划包涵的内容。 2．熟悉策划定义中的要点。 3．了解策划学科的结构及分类。
技能要点 策划学 商业策划 政府公关策 划 活动策划 艺术策划
案例导入
在2000年，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉， 在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣 绳。如图所示的。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳， 全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。 这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长、5毫米 粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了 4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。
其次，集中传播卖点。卖点也就是公关活动中的主题，也是策划的依据和 主线。有些公关活动，往往花了不少钱，但就是不知道是什么活动，留不下很 深的印象。一般活动的卖点应该是整个环节中最精彩的地方，只有在公关活动 中提炼一个鲜明的主题并加以传播，才能把有关资源整合起来，完成活动目标， 要让人们在时隔多年后，仍然能想起这个情节。这个主题核心的内容一定要唯 一，并且利于传播。
广告策划与创意ppt
用SWOT分析法进行竞争形势分析 （空调新产品）
• 机会：在行销渠道战略能有更高的渗透力（可以通过
多种行销渠道进行市场渗透，如通过经销商、品牌服务 店、多种促销手段、派发样品赠品、举办展示中心和特 卖会、公关活动、现场POP广告等） • 以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力 • 房地产市场可望有大发展，刺激空调市场（期待房地产 的热再带动空调购买热）
广告策划与创意
There is no other choice than to be an advertising man, if you can not be a president.
——Roosevelt
案例：可口可乐的策划之路
第一章 广告策划概说 第一节 策划的概念及界定
• 策划的一般概念： • 从词源上来看，“策”同“册”，古 代书写的一种文字载体 • “划”为“计划”、“打算”之意 • 从英文词源看，策划发源于战略中的 计划“strategy”, 后又演变为 “strategy”和 “plan”的结合。
竞争形势的分析（空调市场）
用SWOT分析法进行竞争形势的分析
市场竞争态势:以空调市场为例
• 纵观现今空调市场，除了耳熟能详的几个大品牌之外，小品牌林 立，与大品牌坚持不懈地打着持久战。各家品牌都具有其自身的 竞争特色，基本上有下列几种市场竞争角色： • 市场领导者：有长期良好的品牌形象、健全的行销渠道，机型功 能完备，如：进口的有日立、东芝，国产的有海尔、格力等。 • 市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一两种优 势，对市场影响也不小，如: 三洋、海信等。 • 市场追随者：追随者在产品的功能上也不逊于领导者，但其渠道 、资本、广告策略及行销能力较差，如: 金星等。 • 然而，目标市场竞争者四处林立，竞争因素又多，竞争差异性也 逐渐减小。领导者、挑战者、追随者的差异也减小，而全凭行销 战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告创意与广告策划培训ppt
训，为学员提供宝贵的经验教训，避免在实际操作中犯同样的错误。
01
失败广告案例
通过分析失败的广告案例，学员可以了解广告创意和策划中可能存在的问题和误区。
02
案例反思
深入反思失败案例的不足之处，探讨其创意、策略、执行等方面的失败原因，帮助学员避免重蹈覆辙。
引导学员进行创意构思，培养学员的创意思维和独立思考能力。
广告创意与广告策划培训
2023-12-23
目录
广告创意概述广告创意的生成广告策划基础广告策划实务广告创意与广告策划的关系案例分析与实践
01
CHAPTER
广告创意是指通过创造性的思维和表现方式，将广告信息有效地传达给目标受众，引起其兴趣、情感共鸣和行动意愿的思维过程。
广告创意的核心在于创造力和创新性，它能够使广告在众多信息中脱颖而出，吸引受众的注意力，并使其产生购买行为。
独特性和差异性
考虑创意的可行性和实施成本，确保实际操作中能够实现。
可行性和实施成本
03
CHAPTER
广告策划基础
总结词
详细描述
广告策划是对整个广告活动的规划和策略制定，包括市场分析、目标设定、创意构思、媒介选择、预算分配、执行和评估等环节。它旨在确保广告活动的有效性和针对性，以实现预期的广告目标。
激发广告灵感
创意是广告的灵魂，能够为广告策划提供独特、新颖的点子和想法，激发广告的创意灵感。
吸引目标受众
创意的广告能够吸引目标受众的注意力，激发他们的兴趣和好奇心，引导他们关注和购买产品或服务。
创意与策划在广告制作过程中相互依赖，缺一不可。创意需要策划的指导和约束，而策划需要创意的灵感和表现。
06
02
03
04
善于发现生活中的细节，从中挖掘创意点子。
01
失败广告案例
通过分析失败的广告案例，学员可以了解广告创意和策划中可能存在的问题和误区。
02
案例反思
深入反思失败案例的不足之处，探讨其创意、策略、执行等方面的失败原因，帮助学员避免重蹈覆辙。
引导学员进行创意构思，培养学员的创意思维和独立思考能力。
广告创意与广告策划培训
2023-12-23
目录
广告创意概述广告创意的生成广告策划基础广告策划实务广告创意与广告策划的关系案例分析与实践
01
CHAPTER
广告创意是指通过创造性的思维和表现方式，将广告信息有效地传达给目标受众，引起其兴趣、情感共鸣和行动意愿的思维过程。
广告创意的核心在于创造力和创新性，它能够使广告在众多信息中脱颖而出，吸引受众的注意力，并使其产生购买行为。
独特性和差异性
考虑创意的可行性和实施成本，确保实际操作中能够实现。
可行性和实施成本
03
CHAPTER
广告策划基础
总结词
详细描述
广告策划是对整个广告活动的规划和策略制定，包括市场分析、目标设定、创意构思、媒介选择、预算分配、执行和评估等环节。它旨在确保广告活动的有效性和针对性，以实现预期的广告目标。
激发广告灵感
创意是广告的灵魂，能够为广告策划提供独特、新颖的点子和想法，激发广告的创意灵感。
吸引目标受众
创意的广告能够吸引目标受众的注意力，激发他们的兴趣和好奇心，引导他们关注和购买产品或服务。
创意与策划在广告制作过程中相互依赖，缺一不可。创意需要策划的指导和约束，而策划需要创意的灵感和表现。
06
02
03
04
善于发现生活中的细节，从中挖掘创意点子。
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
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2）创新性
创造性思维是广告策划生命力的源泉。
创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突 出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。
3） 前瞻性
风云多变的市场，要求广告策划面对市场环 境、消费者状况、产品状况，不断调整策略， 以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场 的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的 市场分析和预测
广告是沟通和说服的过程
具体包括：
1、 目标选择（市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）
解释：
实施要求
介绍：
1、服务机构
（广告主对服务机构的选择以及相互关系）
2、社会和法律约束
（广泛的社会和经济问题）
2、案例分析、讨论
喜力啤酒营销策略
广告策划与创意
序言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
第一部分
策划在广告活动中的地位
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡
具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
第一部分
策划在广告活动中的地位
本章讨论三个问题:
一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础
案例分析:
屈臣氏 如何打造时尚水品牌
3、 广告策划的基本原则
1、指导原则：有明确的目的 2、效益原则：有一定的可操作性 3、团队原则：有集中连续的人力资源
三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
1、策划的基本框架：
“两个因素、三条腿”
两个“因素”： 内部因素、外部因素
具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划
解释（1）： 市场环境分析
具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析
解释（2）： 营销计划
具体包括：
1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系
解释（3）： 广告计划
攻占目标对象的印象
Six inches wide 6英寸宽
Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘
广告在营销战争中的角色
透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆
捕获目标对象 占有目标对象 占有媒介
Target Segment Share of Mind Share of Voice
广告策划的定义包括几层含义
1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 谋划，要求针对性强、合理可行；
2）策划具有明确的目的性；
3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。
2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性
1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。
在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心， 通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑， 组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动， 迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象
(逐一结合案例分析)
比如：怎样确认市场的竞争特性 和竞争对象
案例分析
别克 (轿车) 品牌状态分析
2、广 告 研 究 的 对 象
重点对传播效果开展研究
( communication-effect research )
比如： ——文稿的事前和事后测试 ——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 ——广告对品牌塑造的影响
播放、分析： 轿车广告片
“车门篇”
第一部分 小结
课堂讨论 学生归纳 教师总结
总结：
营销与广告: 营销是一场战争
广告和广告人可以做得更多
营销管理过程 营销机会分析 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 还有哪些没有满足的需求？ ← 谁是目标对象？ ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 怎样向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
（台湾）
资料来源: 实力媒体
二、广告策划的定义、特性和基本原则
1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查 和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、 情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情 况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动 方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体 经营提供全面服务的活动。
为什么？因为------
广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者 _____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者 ____找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 ____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳
案例分析和思考
“贺曼”贺卡广告片
思考题
总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑 的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广 告计划与营销计划之间的相互关联和影响。
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.3. 521.3.5 Friday , March 05, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。10:42:4510 :42:451 0:423/5 /2021 10:42:45 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.3.5 10:42:4 510:42 Mar-21 5-Mar- 21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。10:42:4510:4 2:4510:42Friday , March 05, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.3.5 21.3.51 0:42:45 10:42:4 5Marc h 5, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021 年3月5 日星期 五上午1 0时42 分45秒1 0:42:45 21.3.5 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2 021年3 月上午 10时42 分21.3. 510:42 March 5, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2 021年3 月5日 星期五1 0时42 分45秒1 0:42:45 5 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要 自强不 息。上 午10时4 2分45 秒上午1 0时42 分10:42:4521.3. 5
攻占目标对象的满足
占有目标对象
Share of Mind
占有渠道
Share of Shelf
占有媒介
Share of Voice
占有市场
Share念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。
营销与广告: 广告也是一场战争
一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志
现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明 确的目标，使广告活动得到最佳的效果。
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：
策划是一种程序，在本质上是一种运 用脑力的理性行为，基本上所有的策划 都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。