《水平营销》读后感

《水平营销》读后感第一段：在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

第二段：科特勒被誉为“现代营销学”之父，《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同，分析了纵向营销的弊端，在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。

水平营销理论产生的历史背景1、充分吸收市场营销理论的精华要素。

早在1912年，哈佛大学的J.E.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。

但当时还未形成真正的现代营销原理和概念，不能对企业起到真正的指导作用。

一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。

20世纪50年代，西方经济迅速恢复和发展，企业的营销理论不断丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响。

营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。

营销观念的转变大大拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，促成了营销理论与实践的双繁荣。

之后，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。

2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生。

首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。

传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求；企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。

其次，企业的产品生命周期大为缩短。

在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但在异常激烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失败”的命运。

再次，新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。

最后，现有的4P、4C、4R等营销观念已显苍白。

在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。

由此，水平营销理论应运而生。

“水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。

水平营销就是创新活动的横向思考，可以归结为两点：一是对模型的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。

在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。

“没有做不到，只有想不到”。

这本书给我们指出了思维创新的一个方向。

我们要创新，首先就要确定创新的对象，比如说花，第二步就是水平置换，花总是会凋谢的，水平置换就是永不凋谢，这样就在对象和最后的置换之间产生了一个空白，最后一步就是填补这个空白。

在这个例子中，我们就可以想什么花才能永不凋谢，这样就出来了一个新的概念——假花，这样联结就建立起来了，空白由此消失。

水平营销的模式就是这样，确定我们要创新的目标——焦点，然后对它的某种性质进行转变——水平置换，这样就在目标和水平置换之间产生了一个空白，我们的最后一步就是填补这个空白——联结。

看上去貌似很简单，三步就完成了一个创新，但是这中间的制造空白即水平置换并不是一个简单的过程，即我们创新的方向往往并不容易找到，这本书给我们指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

以情人节给爱人送玫瑰为例：替代：情人节送柠檬，反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花，组合：情人节送玫瑰和铅笔，夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张），去除：情人节不送玫瑰花，换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合逻辑的结果，看似荒唐、无用，因为它们都产生了一个空白。

然而我们正是需要这种空白，只要你能制造出空白，水平营销就成功了一半。

科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。

应用创造性研究的结果，他进一步指出了如何这六种横向置换的创新技巧应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

1、市场层面市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体。

运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这是情境替代的最有效方法。

“汽车要加油，我要喝红牛!”这一广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这种改变需求的做法使“红牛”饮料开拓了广大的市场。

另外五种技巧应用起来相对困难一些。

应该在积累了一定的“替代”经验后使用。

一是在市场层面进行目标“反转”。

以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，顾客也该离座而去了。

二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。

三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。

四是在市场层面做功能性“换序”。

例如推出由读者写的“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。

2、产品层面在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。

一是产品层面“替代”。

在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。

二是产品层面“反转”。

将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。

三是产品层面“组合”。

在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。

四是产品层面“夸张”。

在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。

五是产品层面“换序”。

产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

3、营销组合层面在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。

这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。

一是营销组合层面的“替代”创新。

如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。

二是营销组合层面的“反转”。

通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。

三是营销组合层面的“组合”。

在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

四是营销组合层面的“夸张”。

如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱。

五是营销组合层面的“去除”。

通过去除销售渠道的做法，产生直销——这一戴尔公司曾经赖以成功的创新；通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。

六是营销组合层面的“换序”。

在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也是一种分销的营销组合创新。

纵向营销和水平营销都是一种创新的形式，但是纵向营销思维方式具有其明显的机械性。

第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。

第二，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新。

第三，纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和。

这样的营销策略在一定时期是可以产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的，但是它的最终结果是将市场细分到无利可图的地步。

而水平营销作为一种新的创新模式，它主要是在原有市场的基础上去发展的新的市场空间，或者去变更多的非潜在客户转化为我们新的客户，或者说在营销结合的层面上去拓宽原有的市场。

水平营销是“跳出盒子”的创造性思考，使用的是我们的右脑而不是左脑。

水平营销的思维是一种人人都能够学会的创新过程，它注重的是观念的改变，强调突破原有的思维定式，才会赢得更多的市场机会。

我们不得不承认，人是企业创造力的最重要来源，为此，企业必须从以下方面考虑。

首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，雇佣有创造力的员工是企业发展的必然要义。

如果企业内部充满了惯于传统思考的人，企业的新思想就可能无处激发，对企业将是致命的。

其次，。

企业应加强对有创造潜质员工的水平思维培训。

最后，个人是基于组织的，组织应该积极营造一个能容纳激发个人创造性的文化氛围，设立奖项，对勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励。

管理层本身也要具有充分的创造性，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。

创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。

如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。

这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。

现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非。

水平营销作为一种独特的横向思考方式，它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。

它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。

任何公司都不可能止步不前，只有那些不断致力于创造和革新的企业才能拥有更好的发展前景，在激烈的市场竞争中立于不败之地。