消费者的购买行为与决策
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者行为与购买决策研究
消费者行为与购买决策研究随着经济的发展，消费者在购买过程中的行为与决策也越来越受到关注。
通过深入研究消费者的行为与决策，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，从而在市场竞争中取得更大的优势。
本文将对消费者行为和购买决策进行分别探讨，并针对企业如何利用消费者行为和购买决策来制定有效的市场策略，提高市场竞争力进行详细介绍。
一、消费者行为消费者行为是指在购买产品或服务时，消费者所表现出来的一系列行为。
消费者的行为主要包括需求识别、信息获取、评估选择和购买行为等。
1. 需求识别需求识别是指消费者在发现自己存在某种需求时，通过合适的方式识别并表现出来。
例如，当消费者发现自己需要购买一台新电视机时，就会开始寻找更多关于电视机的信息。
2. 信息获取一旦消费者发现自己存在某种需求时，他们就会开始寻找更多相关的信息。
信息获取的方式有很多种，如通过亲友介绍，搜索网络信息，咨询专业人士等。
为了使自己的产品或服务更容易得到消费者的认可，企业必须要建立一个良好的信息发布平台，让消费者能够很容易地获取到自己公司的信息。
3. 评估选择在获取到足够的信息后，消费者会对所选商品进行评估和对比，最终选择出最符合自己需求的产品。
在进行产品评估和选择时，消费者通常会考虑价格、品牌、质量、功能等多种因素。
为了提高产品的市场占有率，企业应该抓住这些因素，在市场推广中加以突出。
4. 购买行为最终，消费者会选择一款产品进行购买。
对于企业来说，了解消费者的购买行为、喜好和购买动机是非常重要的，可以帮助企业制定更加针对性的销售策略。
二、购买决策购买决策是消费者在购买产品或服务时做出的最终决定。
消费者在做出购买决策之前，通常会经历五个阶段：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后期行为。
1. 需求识别消费者可以通过多种方式来发现自己存在一些需求，如通过个人或家庭的需求、通过社会和文化的影响等。
2. 信息搜索消费者在需要购买某种产品时，会通过多种方式来搜索所需的信息。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者购买行为和决策
个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
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消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
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评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
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购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
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在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。
消费者购买行为与决策
（三）类型
1.主体
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 家庭决策（重要消费、大家消费）
2.性质
战略性决策（宏观决策） 战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
产
态度
出 是否购买 因 素 公开购买
四、尼科西亚模式
领域（1）
小领域①
企业属性 与
特点
信息发射
小领域② 消费者 属性 特点
领域④ 反馈
购后
经验
消费者记忆 购后
购买行动
态度
调查 评价
领域② 调查评价
动机
购买 决策
领域③ 购买行动
第三节 消费者购买行为类型
购买目标
确定型 半确定型 不确定型
二、购买 态度
第三节 消费者购买决策规则
霍金斯《消费者行为学》
一、连接式决策规则
消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准
价格
3
重量
4
处理器
3
电池寿命
1
售后服务
2
显示器质量
3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
何时消费 何地消费 如何使用 消费多少
即时消费 何时消费内容
按时消费 消费时间
及预测
环境A 环境B
使用1 使用2
大用量 中等量 小用量
二、消费体验
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
市场营销中的消费者行为与购买决策
市场营销中的消费者行为与购买决策市场营销是企业与消费者之间的重要环节。
在推广产品或服务时，了解消费者行为和购买决策过程是至关重要的。
本文将深入探讨市场营销中的消费者行为和购买决策的影响因素，以及企业可以采取的相应策略。
一、消费者行为的影响因素1. 个人因素消费者个体的性格、态度、信念和价值观对其行为产生重要影响。
例如，个体偏好、兴趣和消费动机会影响他们对特定产品或服务的认知和态度。
2. 社会因素消费者身处的社会环境对其行为也起到决定性作用。
如家庭、朋友、同事等人际关系会对消费者的决策产生影响。
同时，文化背景、社会阶层和群体行为规范也会影响消费者的决策。
3. 心理因素心理因素包括个体的感知、注意、思考和记忆等过程。
消费者对产品或服务的感知会直接影响他们的购买决策。
此外，个体的知觉失真、学习和记忆对消费决策也具有重要影响。
二、购买决策过程1. 需求识别购买决策的第一步是识别个体的需求。
消费者会通过内外部刺激，如广告、朋友推荐、产品缺失等，认识到自己需要某种产品或服务。
2. 信息搜索在确定需求之后，消费者会主动寻找相关信息来满足需求。
他们可能会咨询朋友、阅读产品评论、访问官方网站等，以获取对比和评估不同产品或服务的信息。
3. 评估可行性在收集了足够的信息后，消费者会评估各个选择之间的差异，并对其进行综合考虑。
消费者可能会根据价格、品质、功能、服务等方面来评估产品或服务。
4. 购买决策在评估了不同产品或服务之后，消费者会选择其中之一进行购买。
这一决策可能受到消费者的偏好、购买能力、促销策略等因素的影响。
5. 后续行为购买决策并不代表消费过程的结束。
消费者会在购买后对产品或服务进行评估，并根据其体验决定是否再次购买或进行口碑传播。
三、企业的营销策略1. 消费者洞察企业需要深入了解消费者的需求、偏好和行为，通过市场调研、消费者访谈等方式获取洞察。
这样可以更好地定位产品和服务，并制定相应的营销策略。
2. 提供个性化体验消费者期望得到个性化的服务和体验。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
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第一节 消费者行为的三个模式 第二节 消费者的购买行为过程与类型 第三节 消费者购买决策 是由一系列环节、要 素构成的完整过程。消费者购买行为的 识别需要、搜集信息、分析选择、决定 购买和购后评价五个阶段，表明了消费 者从产生需要到满足需要的整个过程。 而消费者的购买决策过程一般也要经历 认知需求、寻求解决方案、评价比较方
(二)购买决策的内容
➢why, ➢what, ➢how much, ➢when, ➢where, ➢which way
(三)购买决策的特征
➢决策主体的单一性 ➢决策范围的有限性 ➢决策因素的复杂性 ➢决策内容的情境性
二、制定购买决策的程序
➢消费者的购买决策是在特定心理机制的驱 动下，按照一定程序发生的心理与行为活动 过程。 ➢这一过程包括若干前后相继的程序或阶段， 消费者购买决策的运行规律即蕴含于这些程 序之中。
再见！ Goodbye
消费者行为 消费者行为是指消费者为满足自身需要而 发生的购买和使用商品的行为活动。
三个模式
一般模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔(Engel—Kollat— Blackwell)模式(简称EKB模式) 霍华德一谢思(Howard—Sheth)模式
三个模式比较分析
上述三个模式由简到繁，各自都有不同的特点。 比较而言，消费者行为的一般模式简练、抽象 地描述了消费者的购买行为及其规律性，比较 清晰、易记。但是，这种模式不能准确表述影 响消费者行为的各种因素及它们之间的关系。 EKB模式和霍华德谢思模式尽管较繁杂，各种 因素变量较多，但为营销企业了解消费者行为 的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、 思路清晰的参考依据，以便企业在千变万化的 消费者行为中，准确把握其规律性，作出正确 的判断及最佳的营销决策。
消费者的购买行为类型 (一) 按消费者购买目标的选定程度划分 (二) 按消费者购买态度与要求划分 (三) 按消费者在购买现场的情感反应划分
第三节 消费者购买决策
一、消费者购买决策的含义与特点
(一)购买决策的含义
➢一般意义上的决策，是指为了达到某一预 定目标，在两种以上备选方案中选择最优方 案的过程。 ➢消费者购买决策是指为实现满足需求这一 特定目标，消费者作为决策主体在购买过程 中进行的评价、选择、判断、决定等一系列 活动。
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
三、制定购买决策的原则
➢消费者在决策过程中，总是依据一定 的标准、尺度，对各种方案进行比较选 择，从中确定最优方案，而选择标准及 尺度的拟订又是从一定原则出发的。 ➢决策原则贯穿于决策过程的始终，指 导着消费者的决策活动。
购买决策的具体原则
➢最大满意原则 ➢相对满意原则 ➢遗憾最小原则 ➢预期一满意原则
第四节 消费者行为的效用评价
一、商品的效用与需要 二、消费者行为的边际效用 三、消费体验 四、购后评价
本章小结
消费心理学研究证明，消费者行为的出发点是 需要，而归宿是需要的满足。消费者的购买 行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。 在这一过程中，购买决策居于核心地位，决 策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、 指向及效用大小。消费者购买行为的识别需 要、搜集信息、分析选择、决定购买和购后 评价五个阶段，表明了消费者从产生需要到 满足需要的整个过程。而消费者的购买决策 过程一般也要经历认知需求、寻求解决方案、 评价比较方案、择优决定、购后评价五个阶 段。研究效用，发现其内在规律，便于科学、 客观地研究消费者行为。
• Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值
条件价值
社会价值
购买选择行为
情感价值
认知价值
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
第二节 消费者的购买行为过程与 类型
消费者的购买行为过程
消费者的购买行为分五个阶段，表明了 消费者从产生需要到满足需要的整个过 程。
案、择优决定、购后评价五个阶段。
学习目标
• 1．了解消费者购买行为模式和一般特征； • 2．了解消费者购买行为的各种类型； • 3．掌握消费者购买决策内容、特点和原
则； • 4．了解消费行为的效用评价。
消费者行为的一般模式
消费者行为的EKB模式
消费者行为的霍华德一谢思模式
第一节 消费者行为的三个模式