第5章消费者行为及决策过程解析
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者行为的分析及决策方法
消费者行为的分析及决策方法第一章：介绍消费者行为是指消费者在购买商品或服务时，所表现出来的各种行为和心理过程。
消费者行为的研究可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而提高商品和服务的销售量和质量。
本文将介绍消费者行为的分析及决策方法。
第二章：消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。
个体因素包括年龄、性别、教育程度、收入水平等，家庭因素包括家庭结构、家庭成员消费习惯等，社会因素包括朋友、同事、媒体等，文化因素包括宗教信仰、历史背景等。
第三章：消费者行为模型消费者行为模型是指一种理论模型，可以解释为什么消费者执行某种行为，并且根据其执行该行为的条件和动机提供决策方案。
消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。
多阶段模型包括认知阶段、评估阶段、行动阶段和后决策阶段。
理性行为模型包括信息搜索、评估、决策和行为。
第四章：消费者行为的决策方法消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。
认知决策是指消费者在购买前对产品进行审查和比较，消费者根据各种特征来选择最优选项。
情感决策是指消费者购买的选择由其情感和认知导致的。
习惯性决策是指消费者通常在没有决策和思考的情况下做出购买决策。
第五章：消费者行为的影响策略企业为了吸引消费者进行购买，可以在消费者行为的影响因素和消费者决策方法上展开影响策略。
影响策略包括产品、价格、促销、广告、渠道等方面。
企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。
第六章：结论本文介绍了消费者行为的分析及决策方法。
消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。
消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。
消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。
企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。
消费者行为与购买决策分析
消费者行为与购买决策分析1. 引言消费者行为与购买决策一直以来都是市场研究和营销战略中非常重要的领域。
了解消费者行为和购买决策过程有助于企业理解消费者需求、预测市场趋势以及制定有效的市场推广策略。
本文将探讨消费者行为与购买决策的相关概念、影响因素以及其中的关系与相互作用。
2. 消费者行为概述2.1 定义消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品或服务时所表现出的行为。
这些行为受到个人内部因素、外部环境因素以及市场营销策略等多方面因素的影响。
2.2 消费者行为的特点消费者行为有以下几个特点：•多样性：消费者的需求和行为因人而异，每个人在做决策时会考虑自身的特殊情况。
•不确定性：消费者的行为往往难以预测，因为它受到众多因素的影响。
•动态性：消费者的需求和行为会随着时间和环境的变化而变化。
•非理性性：消费者的购买决策不仅受到逻辑和理性因素的影响，也受到情感和感性因素的影响。
3. 购买决策分析3.1 定义购买决策是指消费者在购买产品或服务时所做出的决策。
购买决策过程通常包括需求识别、信息获取、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。
3.2 购买决策的影响因素购买决策受到多个因素的影响，主要包括以下几个方面：3.2.1 个人因素个人因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育水平等）、人格特质、价值观以及生活方式等。
不同的个人因素会导致不同的购买偏好和行为。
3.2.2 心理因素心理因素包括个体的认知、感知和态度等心理特征。
消费者的认知和感知会影响对产品或服务的评估，而态度则会影响购买意愿和决策。
3.2.3 社会因素社会因素包括家庭、朋友、媒体和文化等环境因素对个体的影响。
家庭和朋友的意见和推荐通常会对购买决策产生重大影响，而媒体和文化也会影响消费者对产品或服务的态度和行为。
3.2.4 学习和经验学习和经验是影响购买决策的重要因素。
消费者通过学习和积累经验，逐渐形成购买的偏好和决策模式。
3.3 消费者行为与购买决策的关系消费者行为和购买决策是密切相关的。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
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3
购买行为的刺激反应模式 (图. 5.1)
营销和其他 刺激因素
营销
产品 价格 分销 促销
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择
其他
经济 技术 政治 文化
购买时间 购买数量
4
影响消费者行为的因素 (图. 5.2)
文化因素 社会因素
文化 参照群体 家庭 角色和地位
所有个体都有内在的特点或特性 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异
不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个 性中最重要的内容”有不同认定。 多特质个性理论vs单特质个性理论 根据消费者是否表现出不同的特质而被分类— —细分市场
11
一些与消费行为相关的具体特质
创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭度
18
影响生活方式的因素
是个体内在个性特征的一种函数，这些个性特质在一个人的社会 过程中通过社会交往逐步形成 文化 价值观 人口统计特征 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 个性 生活方式决定了人们许多的消费决策，这些决策反过来强化或改 变人们的生活方式
19
影响消费者行为的因素: 心理
个人因素
年龄与 生命周期阶段
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
亚文化
社会阶层
职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念
购买者
5
影响消费者行为的因素: 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
亚文化
• 为其成员带来更明确的认同感和 集体感. • 拉美人 • 黑人 • 亚洲人 • 老年人
6
影响消费者行为的因素: 文化
Chapter 5
消费者市场与消费者购买行为
1
消费者购买行为
指最终消费者--即以消费为目场. 对营销者而言核心的问题是:
“消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?”
2
购买行为模式
“7o”研究法 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动由谁参加？(Who) 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets）
个人因素 Personal Influences
年龄和 Age and Life 生命周期 Cycle Stage
Economic 经济状况 Situation Personality & 个性和自我观念 Self-Concept
职业 Occupation
生活方式 Lifestyle Identification
16
SRI 价值和生活方式 (VALS) (图. 5.3)
丰富资源 实现者 高度创新
满足者
成就者
体验者
信仰者
努力者
生产者
奋斗者 少量资源 低度创新
17
生活方式
生活方式（lifestyle ）指一个人的消费模式，这种模式反映了他 （或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。 生活方式营销观点（lifestyle marketing perspective ）发现，人 们会根据他们喜爱做的事、他们喜欢的消磨休闲时光的方式和他 们所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己分入不同的团体 中。 生活方式影响消费行为的所有方面： 无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是何种品牌对具 有特定生活方式的消费者最有吸引力，消费者对生活方式的 选择都起到了巨大的作用
12
社会学习理论
强调环境是人的行为的决定性因素 重视对环境而不是对人进行分类 研究人怎样对环境做出反应以及他们所 逐渐习得的一种反应模式。
13
弗洛伊德理论
成人个性的绝大部分源于一种基本冲突——个人满足 自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的 职责必要性之间的冲突。 本我，自我（ego）和超我（superego） 自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我 的禁止之间的矛盾——通过获得产品，个人可以替 代性的尝到“禁果” 用于动机研究
14
新弗洛伊德理论
卡伦·霍妮：将人们描述为三种类型 趋同型 清高型 挑剔型 阿尔弗雷德·阿德勒：人们的很多动机是为了克服与 他人相比较时产生的自卑感。 萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑 荣格：集体无意识
15
个性在营销策略中的应用
个性：需要发扬的/需要改进或避免的 品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用 和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基 础 泛灵论的解释1、2 一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述 改革品牌个性
文化是社会成员从其家庭学到的
价值观、观念、喜好和行为.
社会阶层
• 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体. • 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.
7
影响消费者行为的因素: 社会
群体 •成员 •参照
家庭（最重要的） •丈夫、妻子、 •影响者、购买者、使用者
社会因素
角色和地位
8
影响消费者行为的因素: 个人
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
20
动机理论
动机:引导人们做出行为的过程
当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。
生理需要和习得需要: 驱力理论:
驱力理论关注产生不愉悦的唤醒状态的生理需要。我们受激发 去减少由这种唤醒状态引起的动机。 动态平衡: 努力减少或消除不愉悦的状态回归平衡状态 驱力理论的困境：如何解释人们增强而非减轻驱力状态的行为 行为大部分是由对想达到的结果的期望——正诱因——来牵引 的，而不是受内部的推动。
活动 Activities
兴趣 Interests
意见 Opinions
9
个 性
动机促发消费者的行为目标，而个性会 使不同的消费者选择不同的行为去实现 目标。 个性：个体在面临相似情况时做出有特 性反应的倾向。 个性理论：
个体理论 社会学习理论
10
个性的个体理论
不考虑外界环境的影响 两个假设：