何其正与王老吉

近来，福建达利集团新推的凉茶“和其正”闪亮登场，震撼上市。

电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传，从“和其正”广告一鸣惊人的大投入、大制作我们不难看出，“和其正”出手不凡，来势凶猛。

然而，仔细观看“和其正”的电视广告却有似曾相识的感觉，其“喝了不上火”的品牌诉求不正是和风头正劲的“怕上火，喝王老吉”如出一辙吗？只是在“不上火”的后面又加了一个“熬夜伤神补元气”，另外，其产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。

炎炎夏日，凉茶品牌如何出奇制胜记者：从第一品牌诉求点“喝了不上火”来看，“和其正”正虎视眈眈，想从“王老吉”的细分市场分得一杯羹，那么，“和其正”这样的品牌推广策略真能使出奇制胜，一鸣惊人吗？杨兴国：我们不妨先追溯一下“王老吉”品牌的成长历程。

在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美在为其做品牌规划时，通过市场调研为其重新确定了个性独特的品牌诉求——“预防上火”，“预防上火”满足了消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）特别希望能够预防上火的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。

精准的品牌定位使“王老吉”迅速飙红，销售量直线上升，2002年，王老吉年销量1.8亿元，2005年年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。

在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

“王老吉”能通过“预防上火”一鸣惊人，“和其正”也一定能吗？回答这个问题，我们不能不再探究一下品牌的差异化行销问题。

提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？品牌建立也是同样道理，例如，人们一提起“除菌”就会想到舒肤佳，一提起“取头屑”就会想到海飞丝，一提起“阳刚、豪迈”就会想到万宝路……美国国际营销From 大师菲利普·科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。

品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，做一个品牌概念的开创者“NO.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智，这对一个品牌来讲至关重要，因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价值，即使其做得再好再努力。

国内外的许多案例已经证明，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。

例如，百事可乐刚进入市场时，使用“me too（我也是）”的战略，向可口可乐发起挑战，可口可乐借机推出“只有…可口可乐‟才是真正的可乐”战略，提醒消费者其它皆为冒牌货，给百事可乐迎头痛击。

后来当百事可乐确定了自己“年轻一代的选择”品牌核心价值后，才得以与可口可乐平分秋色。

又如，多年来，许多新品牌向可口可乐、百事可乐发起无数次进攻，均以失败而告终。

然而，七喜却以“非可乐”的定位，提出“非可乐”的新概念，使自己提升至和可乐并列的地位，获得极大的成功。

“王老吉”之所以能脱颖而出，正是因为其寻找到了一个个性鲜明独特，且又高度差异化的品牌诉求点——“预防上火”，并成为这个品牌概念的开创者“NO.1”。

然而“和其正”步尘其后也打“喝了不上火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌，前景令人担忧。

记者：“和其正”在品牌策略上面临着哪些不利因素？杨兴国：“和其正”的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。

“王老吉”的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎，“经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的…王老吉‟在手就最好不过了……”“me too（我也是）”的策略使“和其正”在竞争一开局便处于劣势地位，如果其价格比“王老吉”低，后来者的便宜会让消费者怀疑其品质；如果其价格比“王老吉”高，后来者价格比“NO.1”还高，消费者有什么理由要去转换呢？如果口味有差异，“王老吉”是凉茶始祖，先入为主，消费者会觉得后来者可能不太正宗；如果口味差不多，既然差不多，我为什么要换呢？总之，即使“和其正”再努力，做得再好，“模仿秀”的亮相也会让消费者低估其价值。

记者：您认为未来的凉茶市场的竞争会是一种什么格局？后起之秀如何寻求生存发展空间？杨兴国：随着“王老吉”的脱颖而出以及人们对凉茶功能认知度的提高，未来凉茶市场的前景确实非常诱人，分析近几年的发展趋势，凉茶市场份额五年内突破100亿元并非不可能。

面对“王老吉”的猛烈攻势，许多竞争对手已虎视眈眈。

国际饮料巨头可口可乐已收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进军凉茶市场，本土企业除“和其正”外，“潘高寿”等企业也已经秣马厉兵，摩拳擦掌，还有更多的企业准备加入凉茶市场的大战。

然而目前的凉茶市场，“王老吉”已成为第一品牌，其品牌影响力及自身实力已经非常强大，近几年内任何其它品牌都较难撼动，然而“王老吉”的品牌领导地位并不意味着其它品牌没有生存的空间。

例如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”的品牌定位区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。

一杯小小的凉茶还承载着许多丰厚的内涵，还有许多未被竞争者挖掘且又能打动消费者的品牌诉求点，对于那些想从凉茶市场分得一杯羹的企业，应该避开同“王老吉”的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间，寻找一个差异于“王老吉”具有独特个性且又能拨动消费者心弦的品牌诉求点，在那里后起之秀才会风光无限。

和其正VS王老吉提起凉茶，不能不说王老吉。

王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。

据传，王老吉2009年订立的销售目标是冲击150亿元。

不管怎么说，王老吉的成功都让中国品牌人欢呼雀跃。

但是，随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，意欲分得一杯羹。

和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。

这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位外，还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。

潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场的销售还不错，但是从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

和其正的挑战底牌一、口感和包装：“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。

而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。

“和其正”采取的是跟随策略。

对于饮料来说，首先就是“口感”。

经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。

如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。

所以，如果在口感上有区别则风险很大。

从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

而王老吉只有罐装与纸盒装两种，而且分属两家企业，前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团，后者属于广药集团。

价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。

当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。

这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。

对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。

现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择（每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证）。

也就是说，“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

作为市场跟进者，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。

“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。

再加上陈道明代言的广告在央视的频频亮相，这对“和其正”快速建设渠道起到了关键作用。

品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。

达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络（目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个），电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。

从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

王老吉的市场软肋2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。

王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。

但这并不意味着，在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。

笔者以为，王老吉在市场的表现也有软肋。

无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位，唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”。

——这就是王老吉的市场软肋。

为了说明问题，我将从三个层面来分析。

一、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。

王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。

笔者以为，这个观点值得商榷。

判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。

在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗（主要是担心质量），随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。

就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。

对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

基于这个原因，笔者认为，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。

但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。

而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。

如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。

要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。

这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。