八度营销“秀”出诚信

2004年，敖东集团一举突破市场单品种投资极限，准备以新研制出的中药产品―“敖东鹿筋壮骨酒”“叫板”风湿骨病市场，发动一场颠覆性革命。

吉林熬东集团深刻地意识到：只有好产品没有好的营销策划方案，是不能让产品销量得到突破的。

在经过对十数家策划机构的登门拜访、分析评估后，敖东集团最终在众多策划团队中敲定了―成城中视（3t团队）。

三大定位3t经过调查发现，品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。

因此精准地分析市场，对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。

3t营销模式就是整合所有信任元素(trust)，通过一条或多条让消费者接受的管道(tube)，直接作用于市场终端(terminal)的一种策划方法。

市场定位敖东集团巨资投入推出的甲类otc产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁？我们找到切入点，从市场分析入手，对产品做出强势定位。

风湿骨病可以说是一类大众病，且一旦患病就必须进行治疗，为全方位的抓住市场上的众多消费者。

我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能，对该产品从价格到渠道进行了整合定位，以中等偏上的价格，面对更多的患病人群，再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。

产品定位全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。

要做一流的企业，就要制定自己一流的标准。

在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间，谁制订了“标准”，谁就抓住了市场，在这样的氛围下，3t团队又一次颠覆了固有的市场模式。

品牌定位品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有，这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。

3t团队看到，“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的，要领导行业的发展，因为只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。

于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点，提出了“出位”的理念。

“出位”，就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统，打破常规，自立门户。

可信度包装―用信任敲开消费市场之门基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降，产生了“信任危机”。

为什么会产生信任危机呢？从对过去的风湿病药品来看，无论西药还是中药，都只能缓解减轻患者的疼痛，却不能从根本上解决风湿病带来的巨大困扰，而且西药还带来很大的副作用，风湿病没治好，还带来其他问题，简直是“赔了夫人又折兵”。

当消费者重复花费大量的人力、财力、物力等成本去换取产品的疗效，却总是达不到预期效果，甚至发生购买错误的情况，几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心、产生怀疑。

绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的，只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。

建立了这样一种担保，也就是建立了一种信任营销。

消费者在接触一个新产品时，首当其冲面对的就是产品的“买点”，这是所有行业的共通之处，它关系到消费者是否购买的最终决策。

寻找“买点”就像举办一场服装秀，谁的服装最有亮点，谁“秀”得出彩，最能吸引观众，谁就是这场“秀”的大赢家。

要打动消费者的心，第一印象很重要，如果消费者对你的产品有个好印象，那么接下去的工作就是怎样更好地提升产品在消费者心中的地位。

反之，没有一个好的开端，那么后继工作往往事倍功半。

“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团，知名度有了保证，3t团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。

请名人代言是一个突破口。

消费者的信任空间，就像是一个倒立的金字塔，敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门，随着进一步的宣传接触与实力作证，消费者对产品的信任度增强，信任空间也越来越大。

3t 营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程，概括起来有六步：即需求产生过程→信息收集过程→信息分析过程→产品选择过程→产品尝试过程→产品权衡过程。

在每一过程中，针对不同企业有不同的解决方法，而这些方法的本质还是解决信任问题。

八度营销是3t的核心表现方法，如何结合实际，准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用，让敖东出彩，让产品出位？我们在3t模式的八度营销中找寻答案。

八度之一：机理可信度构筑品质长城购买药品是一个纯理性的消费行为。

“产品到底好在哪，与同类产品有没有本质区别，它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。

在风湿骨病市场的消费者心中，由于近十年一直没有出现治疗风湿骨病的拳头产品，所以很多人对新产品给予厚望，怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理？根据我们的规划，请教风湿骨病专家，结合市场，我们给产品机理进行了重整：“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的co2萃取提纯工艺研制的风湿骨病药品。

根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹的理论，我们提出“敖东鹿筋壮骨酒”内含大量活性“清痹免疫蛋白（cip）”，能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素o的浓度，消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈风湿类疾病。

加之产品选用酒剂，药借酒势、酒助药势，使产品治疗效果比以往提高数十倍。

我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂，对人体无任何毒副作用。

为进一步达到机理说服力，3t根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。

在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的，它能够快速消除疼痛症状；恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残；消除类风湿因子（pf）降低抗核抗体（ana）及链球菌溶血素o（aso）浓度。

祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的；以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。

八度之二：政府支持拓展信任空间根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威性的机构组织，对于药品市场而言，一个产品政府若是认可，那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。

因此，3t团队提出了“政府支持”概念。

为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度，3t团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办、吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。

众所周知，全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下，由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。

工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。

3t正是以此为契机，为敖东产品缔造了政府支持度，宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。

八度之三：产品试金石―专家认可一个产品好不好，光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。

患者最相信谁的话？当然是专家的！3t在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家评定向患者广而告之。

八度之四：患者证明拉近产品与消费者的距离很多人都有从众心里，特别是患者在购买药品时，他们往往会进行调查询问，通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何，如果药品却有其效，他们就会实施购买。

因此，3t团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中，也深入临床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近产品与消费者间的距离。

八度之五：用疗效对比亮出产品实力大量市场调查数据显示，当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡，大多都是胶囊或贴剂，解一时之痛还可以，但都治标不治本，无法完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展。

“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。

这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解，而且还使该产品脱颖而出。

八度之六：舆论赞赏树立品牌口碑新闻媒体作为最具影响的社会舆论，是最具说服力与主导性的。

良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。

3t团队依托良好的从业背景，在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时，邀请了国内知名媒体，进行宣传报道，为策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。

八度之七：可靠质量铸造产品巨鳄质量是疗效的保证，是产品生存的基础，更是消费者产生购买认知的前提。

“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心20年，通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品，其质量的可靠性是毋庸置疑的。

八度之八：品牌的力量3t团队一直坚信，产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。

因此，打造品牌也成为3t策划过程中一个很重要的部分。

“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势―未见其物，已闻其名。

品牌的力量不言而喻。

管道畅通提升消费欲望通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后，“敖东鹿筋壮骨酒”有了占有市场的基础。

有了基石，如何进一步刺激消费者购买，从哪些渠道向消费者进行宣传，具体的营销方法有哪些？3t模式关于管道的阐述中，详细地对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。

媒体营销不同媒体有不同的功能，在信息传播中也各有千秋。

3t经过六年的市场运作，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并拥有强大的广告支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。

在大众媒体上，针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群，及市场细分定位，我们将新华社、中央电视台、《人民日报》、《中国医药报》、《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场，策划举办市场反应强烈的“中华无风湿”公益活动，透过媒体的正面报道，提升我们的知名度与企业形象。

以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主，每月稳定地投放大量以刘晓庆代言、专家证言、患者经历为主题的系列广告专题；在国内知名报纸上，做每周两次整版的软文投放；配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。

会议营销会议营销的前身即活动营销，它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。

会议营销是众多营销的结合体，是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。

会议营销运作成本较其他营销成本低，可以使销售环节更快捷，周转更便利，是直接产生销售利润的最佳途径。