产品组合和产品线策略讲义
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的分类
产品组合可以根据不同的标准进行分类，以下是 一些常见的分类方式
根据产品的用途和功能进行分类：可以分为专用 型产品组合和通用型产品组合。
根据产品的创新程度和成熟程度进行分类：可以 分为创新型产品组合和成熟型产品组合。
根据产品的价格和品质进行分类：可以分为高端 产品组合和低端产品组合。
产品组合的规模
产品组合策略的定义
产品组合策略是一种企业根据市场需求、竞争环境和内部条 件，对产品组合进行优化和管理的决策过程。
产品组合策略旨在实现企业目标，提高企业的竞争优势，同 时满足市场和顾客的需求。
产品组合策略的类型
专一化策略：企业只生产和销售某一类或某 一种产品，以满足特定顾客群体的需求。
定制化策略：企业根据顾客的个性化需求， 定制生产特定类型和规格的产品。
营造舒适氛围
星巴克公司注重店面设计和氛围营造，为消费者提供舒适、休闲的社交场所，吸引了大量 顾客。
追求品牌文化
星巴克公司通过推广品牌文化、社会责任等，提升了品牌形象和消费者忠诚度。
案例四：耐克公司的产品组合策略
01
以运动为核心
耐克公司以运动为核心，提供多种运动鞋、服装和配件，满足不同运
动场合和消费者的需求。
，以满足市场需求成为一大挑战。
资源整合与协同
02
为了实现产品组合策略的最优效果，需要整合内外部资源，并
实现各资源的有效协同和最大化利用。
数据安全与隐私保护
03
在数字化产品组合策略中，需要处理大量用户数据，如何保障
数据安全和用户隐私成为重要挑战。
产品组合策略的创新和转型
创新产品组合模式
例如，通过“产品+服务”、“硬件+软件”等模式创新，为用户提供更丰富多样的产品 体验。
第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
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产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
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3
7
2
4
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二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
产品策略之产品组合策略
产品策略之产品组合策略产品组合策略是指企业在市场中的不同产品线上设置不同产品的组合，以满足不同消费者需求和提供多样化的选择。
在制定产品组合策略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，以实现市场份额的增长和销售收入的提高。
首先，企业应该根据市场需求和竞争对手分析，确定适当的产品组合。
这意味着企业需要研究市场趋势和消费者需求，了解消费者对不同类型产品的偏好和购买行为。
同时，还需要对竞争对手的产品组合进行竞争分析，确定自身产品在市场中的定位和差异化优势。
其次，企业应该根据产品的生命周期阶段和市场定位设置合适的产品组合。
不同产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场表现和销售潜力。
企业可以通过研究产品的市场数据和销售趋势，确定产品组合中各个产品的定位和组合方式，以最大限度地满足消费者需求并实现盈利增长。
另外，企业还应该考虑产品组合中的产品互补性和互斥性。
产品组合中的产品应该相互补充，可以相互促进销售和提高顾客满意度。
例如，一个电子产品公司可以提供手机、平板电脑和智能手表等产品，从而满足不同消费者对不同设备的需求。
然而，企业也需要注意产品之间的互斥性，避免产品之间的竞争和销售冲突。
最后，企业还应该根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
市场细分是指将市场划分为不同的消费者群体，并根据其不同的需求和特征提供相应的产品组合。
例如，一家汽车制造商可以根据消费者的收入水平和用途需求提供经济型、中高端和SUV等不同类型的车辆，以满足不同消费者群体的需求。
综上所述，产品组合策略是企业在市场中设置不同产品的组合方式，以满足不同消费者需求和增加市场份额的方法。
企业应该根据市场需求和竞争对手分析确定适当的产品组合，结合产品的生命周期和市场定位设置合适的产品组合，考虑产品互补性和互斥性，以及根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
通过合理的产品组合策略，企业可以提高销售收入和市场竞争力。
产品组合策略是企业在市场中进行的一项重要决策，它直接影响到企业的销售收入、市场份额和竞争优势。
产品组合定价策略知识讲解
产品组合定价策略店铺通常都要销售产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品，产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。
店铺对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素，制定相应的定价策略。
1、产品线定价策略产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。
店铺在对产品线定价时，渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个，来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。
如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”，购买者就会购买更先进的产品，从而会使店铺的利润增加；反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。
2、连带产品定价策略连带产品又叫互补产品。
对这类产品定价时，要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。
另一方面，又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。
3、副产品定价策略在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中，往往有大量的副产品。
如果副产品没有用就得花钱处理它们，这样就会影响主要产品的定价。
因此，制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场，并制定相应的价格，只要能抵偿副产品的储运等费用即可。
这样，制造商和销售商就可以降低主要产品的价格，提高自身的竞争力。
4、系列产品定价策略对于既能单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。
如仅仅意见西服上衣，可按原价出售；而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。
忧郁成套销售可以节省流通费用，而减价优惠有可以扩大销售，这样以来流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。
5、分级定价策略店铺将同一种产品，根据质量上和外观上的查笔，分成不通等级，选其中一种产品作为标准品，其余一次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述产品组合指的是企业市场上同时供应的一系列相关产品。
它是由企业经营的多个产品所组成的，并且这些产品是互相关联的，共同满足消费者在一些市场中不同需求。
产品组合策略是指企业制定和管理其产品组合的方法和策略。
产品组合策略的目标是通过合理配置不同产品及其特征来实现销售最大化、市场渗透、市场领导或产品多样化等战略目标。
下面将详细介绍产品组合的相关概念以及常用的产品组合策略。
一、产品组合的相关概念1.产品线：产品线是指企业生产或销售的一系列互相关联的产品。
产品线通常由同一类别的产品组成，如家电产品线、个人护理产品线等。
2.产品深度：产品深度指的是产品线中一些产品类别的产品种类数量。
例如，手机品牌的产品深度可以包括不同型号、颜色、容量等多个种类。
3.产品宽度：产品宽度指的是产品线中的不同产品类别数量。
例如，家电产品线的产品宽度包括冰箱、空调、洗衣机等不同类别的产品。
4.产品长度：产品长度指的是产品线中的总产品数量。
企业可以通过增加或减少特定产品来改变产品线的长度。
5.产品组合：产品组合是指企业经营的多个产品的集合体。
这些产品通过共同的品牌、渠道、市场等因素相互关联。
1.削减产品线：通过削减产品线中的一些产品，企业可以更加专注于核心产品，并为核心产品提供更多的资源和关注度，以提高市场份额和竞争力。
2.扩展产品线：通过增加新的产品或产品类别，企业可以满足更多不同类型的消费者需求，扩大市场影响力。
这可以通过产品创新、品牌扩展或收购来实现。
3.调整产品深度：企业可以通过增加或减少产品型号、颜色或配置等方式来调整产品深度。
这可以根据市场需求和消费者偏好来进行调整，以提高产品销售和满意度。
4.搭配销售：将两个或多个相关产品组合销售，可以提高消费者的购买力和购买体验，促进交叉销售。
例如，电脑品牌可以将电脑和配件、外设组合销售，以增加销售额和利润。
5.产品定位：通过不同的产品定位，企业可以满足不同消费者群体的需求。
市场营销中的产品组合与产品线策略
市场营销中的产品组合与产品线策略在当今的市场环境中，企业成功与否往往取决于其产品的组合与产品线策略。
产品组合是指一个企业所生产或销售的多个产品的集合，而产品线策略则是指企业在市场中针对不同的消费者需求，通过不同的产品组合进行定位和营销的战略。
产品组合与产品线策略的合理规划和实施，对于企业的市场竞争力和盈利能力具有重要影响。
首先，产品组合的合理规划对于企业的市场定位和品牌形象非常关键。
一个企业通常会生产或销售多个相关的产品，这些产品的组合应该能够满足消费者不同的需求。
通过精确的市场调查和分析，企业可以了解到不同消费者群体的需求，从而确定适合不同群体的产品组合。
例如，一家化妆品公司可以提供多个系列的产品，针对不同年龄段和不同肤质的消费者提供不同的解决方案。
通过产品组合的规划，企业能够实现市场细分和目标市场定位，增强品牌形象，提高市场竞争力。
其次，产品线策略的设计对于企业的产品差异化和市场占有率具有重要作用。
产品线策略可以通过拓展产品组合中的某个产品线，使企业在市场上形成独特的竞争优势。
产品线策略可以通过增加产品的种类、规格、功能等手段来实现。
例如，一家家电公司可以通过对旗下电视产品线的创新和扩展来满足不同消费者的需求，如推出高清、智能、超薄等不同类型的产品。
这样一来，企业可以在市场上覆盖更广的消费者群体，提高品牌的市场占有率和盈利能力。
此外，产品组合和产品线策略还可以通过促销和营销活动的组织与协调来实现最佳效果。
企业可以根据产品组合和产品线策略的特点，制定相应的促销策略和营销计划。
例如，对于某个产品线的促销活动，企业可以选择通过组合销售的方式，将多个相关产品捆绑销售，提高产品附加值，并吸引更多消费者的购买兴趣。
此外，通过有效的市场定位、传播和渠道管理，企业可以更好地传递产品组合和产品线策略的优势和特点，从而提高市场认可度和消费者购买意愿。
在产品组合和产品线策略的制定过程中，企业需要考虑多个方面的因素。
产品的整体概念、组合和产品线策略PPT(72张)
6.2产品组合决策
（一）产品组合
一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几 条产品线组成 （1）产品项目（产品品目）
产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中 的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产 品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。
（2）产品线：
指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品 项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的 方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售； 售价在一定的幅度内变动。
（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量
越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。
选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等 基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、 服装等。
特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不 存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服 装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购 买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。
消费品分类
条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为 条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。
替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。
（2）根据产品的使用状况有形和无形：
非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如 啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多 销。
耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服 装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。
产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。
产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所 包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品 种，如宝洁公司的"克蕾丝"，牙膏有3种规格和两种配 方（普通型和薄荷型），则"克蕾丝"牙膏的深度为6。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述产品组合是指企业在市场上所推出的一系列相关的产品或服务的集合。
产品组合是企业在市场上建立产品线或产品族的基础，它包括多个产品，这些产品在功能、品质、定位以及价格上有共性，相互之间可以形成互补、相互加强的关系，以满足消费者不同层次的需求。
产品组合策略是企业为了实现市场目标所制定的一系列有关产品组合的决策，它是企业整体营销策略的重要组成部分。
产品组合策略的目标是通过组合不同类型的产品或服务，提高企业的市场地位、市场份额和盈利能力，满足消费者的多样化需求。
在制定产品组合策略时，企业需要考虑以下几个方面：1.产品线的广度与深度：广度指产品线所涉及的不同产品类别的数量，深度指每个产品类别内的产品种类数量。
企业可以通过扩展产品线的广度和深度来满足不同层次消费者的需求，提高市场覆盖率。
2.产品的定位与差异化：企业可以通过定位不同的产品在市场上的不同位置来满足不同消费者群体的需求。
同时，产品的差异化也是企业提高竞争力的关键，通过在产品设计、功能、品质、服务等方面的差异化来形成竞争优势。
3.产品的生命周期管理：企业需要根据产品的生命周期来确定产品的组合策略。
对于市场增长期的产品，企业可以加大投资，扩大市场份额；对于市场成熟期的产品，企业可以通过提高产品附加值、服务的差异化等方式来维持市场份额。
4.市场分割与定位：企业可以将市场分割为不同的细分市场，对每个细分市场进行定位，并提供符合该市场需求的产品组合。
通过细分市场和定位，企业可以更好地满足不同消费者的需求。
5.产品组合的协调与整合：企业需要在产品组合中协调各个产品的关系，通过互补、相互支持的方式来提高整体效益。
同时，企业需要考虑产品组合的整体战略，以确保各个产品在市场上的协调运作。
产品组合策略的成功需要根据市场需求的变化不断进行调整和优化。
企业可以通过市场调研、竞争分析等手段来获取市场信息，根据市场信息来确定产品组合策略。
此外，企业还需要密切关注竞争对手的产品组合策略，及时调整自己的策略以保持竞争优势。
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1、产品线延伸
但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也 随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处 理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核 研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又 趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反 复出现。 企业有计划的增加产品线的长度有两个途径： 一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。
鞋 类
旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽 子
制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
针 织 品
卫生衣裤 汗衫背心 袜子
产品组合的相关性(Consistency)
产品组合的相关性(Consistency)。指各 个产品线在最终使用、生产条件、分销 渠道或其他方面的相关联的程度。相关 性的高低同观察的角度不同有关，有时 在生产上相关性很高，但从消费上来看 相关性很底。
一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线 往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造 成： 1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新 项目； 2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适 应顾客的需要； 4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加 产品项目。
第三，中间商可能不愿经营抵挡产品
向上延伸
（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产 品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适 于下述几种情况： 一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率； 二、是为了追求高中低档齐备的完整的产品线； 三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品 线的档次。
4 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多 大领域内加强竞争地位和获得声誉。
产品组合决策
所谓产品组合决策，也就是企业对产品组 合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 市场是一个动态系统，需求情况经常变化， 原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断 进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不 同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。 因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估 和调整，力求保持最适当的产品组合。
产品线延伸。
指突破原有经营档次的范围，使产品线 加长。可供选择的延伸策略有3种： 向下延伸； 向上延伸； 双向延伸。
向下延伸
（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次 增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸 通常适合于下列几种情况： 一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁； 二、是高档产品的销售增长速度下降；
产品组合的4个方面
产品组合的4个方面对于营销决策有重要意 义： 1 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可 充分发挥企业各项资源的潜力，提高效 益，减少风险； 2 增加产品组合的长度，可使产品线丰满， 同时给每种产品增加更多的变化因素；
3 增加产品组合的深度，可适应不同顾客 的需要，吸引更多的买主；
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品 线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那 就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润， 那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好， 取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某 个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占 有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有 些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的 目标是取得较高的利润率，产品线就应短些， 只挑选那些利润率高的产品项目经营。
产品项目(Product Item)
产品项目(Product Item)，指产品大类中 各种不同品种、档次、质量和价格的特 定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服 装、针织品4大类产品（4条产品线）， 每大类中又有若干具体品种（产品项 目），所有这些产品大类和项目按一定 比例搭配，就形成该店的产品组合。
三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档 形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品； 四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新 的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾 客，以广招徕。
但是，向下延伸会使企业面临一些风险：
第一，推出较低档产品可能会使原来高档 产品的市场更加缩小；
第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者 转向高档产品和新产品的开发；
产品组合(Product Mix)，也称产品 搭配(Product Assortment)，指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线(Product Line)
产品线(Product Line)，指互相关连或相似的一 组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线 的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具 有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销 渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线 都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品 线内有包含若干产品项目。
第六节 产品组合和产品线策略
高薇 000130323
一个企业提供给目标市场的不是单 一的产品，而是产品组合，即由多条产品 线组成，每条产品线包含若干产品项目， 而每一项产品又包含若干品种、规格、款 式、档次等等。因此，每个企业不但要在 品牌、包装和服务等方面作出决策，而且 要在产品组合、产品线和产品项目上作出 决策。
产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每 种产品所提供的花色、口味、规格的多 少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味， 那么这种产品的深度就是2*3=6。通过 计算每种产品所提供的差异性，就可算 出企业产品组合的平均深度。
表9-1：产品组合的长度与宽度
服 装
男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服装
一 产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长 度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营 的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多 则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 （表见下页）
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Lengt品组合的总长度（所有产品线 长度之和）为18，产品线的平均长度是 18/4=4.5。（表见下页）