世联_东特大连市中心劳动公园项目整体定位及发展战略_64p

北京CBD基本情况及销售特征 北京CBD基本情况及销售特征 CBD
北京CBD的规划范围是： CBD的规划范围是 北京CBD的规划范围是： 东大桥路（西）--西大望路（东）、朝阳北路（北）--通惠河（南）之间约3.99平方公 里 的区域。 高档写字楼云集： 高档写字楼云集： 云集了国贸、汉威、嘉里、航华大厦等高档写字楼； 国内外知名大公司云集： 国内外知名大公司云集： 有摩托罗拉、惠普、道琼斯、韩国三星等数家国内外知名大公司； 基础设施完善： 基础设施完善： 具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施； 外销公寓销售旺: 外销公寓销售旺: 在外销公寓、内销住宅和写字楼各类物业中，以外销公寓所占比例最多，达到了45％； 投资客多： 投资客多： 已售的CBD住宅物业，投资客户多； 目标客户变化明显： 目标客户变化明显： 核心区域的住宅物业目标客户为金领、CBD边缘的住宅物业目标客户为高级白领 、泛 CBD区域的住宅物业目标客户为普通白领 ；
核心竞争力矩阵研究
“1”是以产品的品 质与创新，确立自己的 竞争优势；
『
客 观 性 』 产品
“2”是以产品附加 服务，确立自己的竞争 优势； “3”是客观性的； 典型的单一项目成功要 ，以 “项目 ”； “ ”是 性品 型，以 成 品 的 核心竞争力， 一 成 “品 ”；
自
3 4
1 2
服务
新 品
『
本项目区位决定其匹配的物业类型
CBD核心区位 容积率 物业类型 客户物征 物业档次 物业形象 外销比例 升值潜力 物业用途 配套设施 附加值 高 公寓 富有阶层 非主流家庭居住 顶级 国际化公寓 高 高 商住、投资 依托CBD 服务设施要求高 高 住宅 高级白领 中高档 高档住宅 一般 较高 居家、投资 依托CBD与自 身配套 服务设施要求 一般 CBD边缘 泛CBD区域 低 纯住宅 普通白领 中档 居家适宜住宅 较少 一般 居家 依托自身配套 服务设施要求 较少
CBD区域内物业共同特征 CBD区域内物业共同特征
1. 物业形象——
高档的、国际化、高密度、高容积率、高附加值的公寓物业； 高档的、国际化、高密度、高容积率、高附加值的公寓物业；
高档的——CBD的形象拉升、物业提供附加值拉升高档形象； 国际化——CBD的形象、客户的国际化、服务与配套设施的国际化体现 的，国际化又体现了项目的高档次； 高密度、高容积率——主要能过商务功能与小单设置来分解项目的高容 积率的； 高附加值——通过服务与配套设施营造； 2. 通过CBD区域内物业特征的研究表明： 高密度、高容积率CBD公寓物业，并不贬损物业的高档次，CBD 并不贬损物业的高档次， 的形象、国际化、高附加值拉升了项目的档次；
大连CBD基本情况及销售特征 大连CBD基本情况及销售特征 CBD
大连CBD的规划范围是： 大连CBD的规划范围是： CBD的规划范围是 从青泥洼商业起步，沿中山路、友好广场、中山广场、人民路、港湾广场到大连新港区。 其范围界定东沿港湾广场至勤俭街，北沿港湾广场至大连火车站，西沿大连火车站、电 子城、裕景商城至五惠路，南沿五惠路至职工街与勤俭街相汇处，占地面积约2.4平方公 里。 大连CBD的四大功能区： 大连CBD的四大功能区： CBD的四大功能区 一是以东部海关、商检以及东港区改造为代表的临港产业园区； 二是以人民路两侧商务酒店和商务办公楼宇所形成的商务办公区； 三是以中山广场为核心所形成的金融商务区； 四是以青泥洼购物中心和正在改造的天津街商业区构成的商贸购物区； 基础设施完善： 基础设施完善： 具备完善的市政交通与通讯条件 投资客大约占20-30%： 投资客大约占20-30%： 20 目前已售的住宅物业的客户注重周边物业的租金、物业的升值潜力； 或由于产品稀缺性而提前购买。 有一定量的外销比例，约占20%： 有一定量的外销比例，约占20%： 20% 目前已售的住宅物业客户有一定量的外籍人士； 目前居住的非主流家庭约60-70%，用于办公的约占15-20%； 目前居住的非主流家庭约60-70%，用于办公的约占15-20%； 60 15
公园对物业价值的影响（世联研究） 公园对物业价值的影响（世联研究）
世联通过对泛CBD区六个公园物业的研究，得出以下结论： 公园的价值在于景观面，景观面对物业的价值的提升约为10%； 地段是物业价值的决定因素，而公园仅为附加值； 公园不是形成高档物业的关键驱动因素； 公园对豪宅物业与普通物业的价值提升是类似的；
CBD物业的属性取向规律 CBD物业的属性取向规律
有两类方向： 第一个方向：大户型豪宅，它一般需俱备的条件是： 有良好的外部景观资源。 有较大规模和良好的内部环境。 内部不含办公楼，因为办公楼对大户豪宅价值有折减。 与CBD的商务氛有一定距离。
第二个方向：中等户型服务式住宅和小户型公寓 具备服务功能和公共交流功能。 处在CBD氛围内或其延续范围内。 如临主干道，则偏向办公。 内部环境不成为其核心价值。
地块核心价值分析
结合以上的价值取向， 结合以上的价值取向， 本项目的限制条件在于： 本项目的限制条件在于：
景观面只能占到项目的20% 左右； 地块的高容积率、土地的较 小占地规模决定了项目内部环境 的局促性； 地块1的商务功能决定了项 目的混合属性； 1号地块 景观视 线面
2号地块 4号地块 3号地块
结论
根据项目价值取向、项目的限制条件综合研究：
抓CBD的优势，是项目核心价值； CBD的优势，是项目核心价值； 的优势
CBD的物业价值建构主要通过以下因素： 购买动因：用途的多元化 经济因素：投资回报稳定性 客户构成：非主流家庭 居住流动性：高 服务的要求：私人化、商务化服务 配套要求：社会的、开放的交流 产品形象：国际化的、现代的、华贵的 因此项目初步定位为：
非主流家庭的、国际化的、中小户型的高档公寓； 非主流家庭的、国际化的、中小户型的高档公寓；
公园价值利用是围绕CBD价值核心的附加体系，具体利用将在下面分述；
在本项目容积率5.7的情况下， 在本项目容积率5.7的情况下，如何形成 5.7的情况下 高档物业形象
如何解决高容积率并不破坏项目高档物业形象的问题？ 如何解决高容积率并不破坏项目高档物业形象的问题？
结论
基于以上对CBD物业特征的研究，表明：
CBD内 容积率影响程度相对较弱； CBD内：容积率影响程度相对较弱； CBD内物业建立高档形象的有其特殊的立足点； CBD内物业建立高档形象的有其特殊的立足点； 内物业建立高档形象的有其特殊的立足点
如何应对严峻的市场竞争
在中期汇报中，我们已经对市场的情况做了详细的分析，因此 本次报告主要回顾一下分析的结论： 1. 目前大连高档住宅市场供给不存在短缺；大连对高档住宅市场 的消化能力有限；大连的高档住宅市场销售速度较慢；但小户型 但小户型 公寓销售速度相对较快； 公寓销售速度相对较快； 2. 大连写字楼市场供应量大，市场竞争激烈，直接受商住公寓冲 击； ； 3. 大连商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较 但沿街旺铺的销售价格较 销售速度较快； 高，销售速度较快；
CBD案例的选择原则和选择案例 CBD案例的选择原则和选择案例
项目的选择是距CBD核心区域步行为十五钟内； 选择的项目是以居住为主导的； 选择成熟的CBD区域内物业； 选择的是CBD区域内高密度、高层物业； 选择北京、上海、深圳、大连CBD区域内物业； （北京——棕榈泉国际公寓、SOHO现代城； 上海——静安枫景、嘉里中心； 深圳——名仕阁、都市名园； 大连——振屹.城市广场、曼哈顿；）
主 观 性 』
核心竞争力矩阵研究
『 客 观 性 』 （ 『 主 观 性 』 （社会资源） 社会资源） ） （ （ ） ）
竞争
核心竞 争力 “ ”
“
”
“
”
核心竞争力 “ ” “ ” “ ” “ ” —— —— ——
核心竞争力 ” ” 核心 竞争力
如何以服务和交流平台打竞争——岭南 如何以服务和交流平台打竞争——岭南 —— 会
项目位置：广州二沙岛 ； 项目档次：广东著名的高档豪宅； 项目基本情况：岭南会共由5幢7层楼宇相连，单位面积由169平 方米至280平方米，全部单位均有园林景观及珠江； 周边配套：毗邻星海音乐厅、广东美术馆、美国国际学校以及著 名的高档酒楼——新荔枝湾酒楼； 小区配套：设有室外泳池、网球场、健身室、室内外儿童游乐场、 乒乓球室、桑拿等等生活设施； 物业服务：提供24小时保安、清洁服务、早餐、婴儿照看、穿梭 巴士、商业中心、停车场、订票中心、城市旅游等贴身服务； 租凭情况：项目只租不售 单层三房公寓：163-220平方米——USD3800-5000/月 复式三到五房公寓：266-350平方米——USD7300-8500/月 目标客户：外籍人士和商务金领；美国邻事馆租用为员工公寓；
如何以服务和交流平台打竞争——岭南会 如何以服务和交流平台打竞争——岭南会 ——
本项目可借鉴其成功模 式： 项目的核心卖点：
岭南会成功基因解码： 岭南会成功基因解码： 项目最大化发挥了项目的环境优势：富人区+珠江； 项目的服务与高级配套设施，提升了项目的品质，提高了项目 的附加值； 服务与配套设施，更加人文化，更具艺术品位； 项目的目标客户与项目品质形成互动，塑造了项目的独特魅力；
CBD内居住物业形象立足点与普通住宅物业立足点不同，更不是通过横向 的单向比较，而是依托于区位形象的优势； 共享空间的稀缺性； 公共部分的高档性； 外立面的个性化； 服务的高档化、深入化； 高科技的智能化； 高档次的交流平台；
支持性专题研究： 支持性专题研究： 类似区域（CBD及周边 及周边） 类似区域（CBD及周边）产品定位的共性
世联CBD居住核心价值模型 世联CBD居住核心价值模型 CBD
CBD区物业 购买用途 经济因素 客户构成 用途的多元化 投资回报稳定性 非主流家庭 类似品质的成熟居住区 纯居家 性价比的合理性 主流家庭 低 日常管理 家庭的、邻里的交流 亲切的、温馨的、和谐 的