专题品牌传播[1]
品牌传播的构成与特点
品牌传播的构成与特点一、构成1.品牌标识：品牌标识是企业品牌的核心元素，是品牌的标识符号和象征，用于唯一地识别和区分品牌。
品牌标识包括品牌名称、标志、口号等。
2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的整体形象，由品牌标识、产品特点、消费体验等多个因素构成。
品牌形象体现了品牌的个性、特色和价值观，能够提升消费者对品牌的认知和好感度。
3.品牌故事：品牌故事是品牌传播中的重要内容，通过讲述企业的起源、发展历程、品牌理念等内容，为品牌赋予了情感和认同感，增加了消费者对品牌的认知和忠诚度。
4.品牌口碑：品牌口碑是消费者对品牌的评价和意见反馈，对品牌传播起着重要作用。
良好的品牌口碑能够吸引更多消费者关注和购买，提升品牌影响力和市场竞争力。
二、特点1.一致性：品牌传播应该保持一致性，即在各个传播渠道和媒体中传递的信息要相符合，形成统一的品牌形象和风格。
一致性的传播有助于提高品牌的辨识度和记忆度，增强品牌的稳定性。
2.多样性：品牌传播应采用多种渠道和方式，满足不同消费者的需求和接触点。
如线上媒体、线下活动、社交平台等。
多样性的传播能够扩大品牌的覆盖面和传播范围，提高传播效果。
3.反馈性：品牌传播应重视消费者的反馈和意见，及时调整和改进传播策略。
消费者的反馈能够帮助企业了解市场需求和消费者偏好，更好地满足消费者的期望。
4.持续性：品牌传播是一个持续的过程，需要长期投入和持续推动。
只有通过持续的传播才能够形成品牌的认知度和忠诚度，提升品牌的竞争力和市场地位。
5.互动性：品牌传播应注重与消费者的互动和参与，引导消费者参与品牌建设和传播。
互动性的传播可以增强品牌与消费者之间的关系，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。
总结：品牌传播的构成包括品牌标识、品牌形象、品牌故事和品牌口碑等元素。
品牌传播的特点包括一致性、多样性、反馈性、持续性和互动性。
企业应该根据自身品牌特点和市场需求，合理运用各种传播手段和渠道，构建和传递有吸引力和说服力的品牌形象，提升品牌价值和影响力。
品牌传播策划
品牌传播策划一、背景介绍品牌传播策划是指通过各种传播渠道和方式，有效地传达品牌的核心信息和价值观，提升品牌知名度和形象，以达到品牌推广和市场营销的目的。
本文将详细介绍品牌传播策划的重要性、目标、策略和实施步骤，以及评估和优化的方法。
二、重要性品牌传播策划在现代市场竞争中具有重要的地位和作用。
它可以匡助企业树立良好的品牌形象，增强品牌的竞争力和市场份额。
通过有效的传播策划，企业可以与目标消费者建立情感连接，提高品牌认知度和忠诚度，从而促进销售增长和市场扩张。
三、目标设定在进行品牌传播策划之前，需要明确品牌传播的目标。
常见的品牌传播目标包括：1. 增加品牌知名度：通过广告、宣传和媒体报导等方式，提高目标消费者对品牌的认知度。
2. 塑造品牌形象：通过品牌故事、口碑传播和社交媒体等渠道，打造积极正面的品牌形象。
3. 提升品牌价值观：通过品牌价值观的传达，吸引共鸣目标消费者，建立品牌忠诚度。
4. 扩大市场份额：通过品牌传播策略的实施，增加销售和市场占有率。
四、策略制定品牌传播策略的制定是实施成功的关键。
以下是一些常见的品牌传播策略：1. 目标受众分析：通过市场调研和数据分析，确定目标受众的特征和需求，以便精准定位和传播。
2. 媒体选择：根据目标受众的特征和媒体偏好，选择合适的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
3. 品牌故事讲述：通过故事化的方式，讲述品牌的起源、发展和核心价值观，引起目标受众的共鸣和情感连接。
4. 口碑传播：通过客户口碑、社交媒体和在线评论等方式，提升品牌的口碑和信誉度。
5. 品牌合作：与相关行业或者知名品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力和市场份额。
五、实施步骤品牌传播策划的实施需要经过以下步骤：1. 目标设定：明确品牌传播的目标和预期效果。
2. 策略制定：根据目标受众和市场环境，制定合适的传播策略。
3. 内容创作：根据传播策略，创作符合品牌形象和核心价值观的内容，如广告文案、宣传资料、社交媒体内容等。
品牌传播方案策划书3篇
品牌传播方案策划书3篇篇一《品牌传播方案策划书》一、背景与目标随着市场竞争的日益激烈，品牌传播对于企业的重要性愈发凸显。
本策划书旨在为[品牌名称]制定一套全面、有效的品牌传播方案，提升品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品或服务的销售，增强市场竞争力。
目标：1. 在[具体时间段]内，将品牌知名度提升至[X]%。
2. 塑造积极、正面的品牌形象，提高消费者对品牌的好感度。
3. 增加[具体产品或服务]的市场份额。
二、目标受众分析1. 核心受众：[年龄范围]的[消费者群体特征]，他们具有[消费习惯和偏好]。
2. 潜在受众：[其他相关群体特征]，对品牌可能产生兴趣的人群。
三、品牌定位明确品牌的核心价值、独特卖点和差异化优势，确定品牌在市场中的定位，如高端、时尚、专业等。
四、传播策略1. 线播社交媒体：利用[社交媒体平台]进行内容营销、互动活动等，吸引粉丝关注。
官方网站：优化网站设计和内容，提供优质的用户体验。
电子邮件营销：定期向用户发送品牌资讯、促销活动等邮件。
2. 线下传播举办活动：如产品发布会、体验活动等，增强消费者的参与感。
参加展会：展示品牌形象和产品优势。
传统广告：在报纸、杂志、户外广告等投放广告。
3. 合作与赞助与相关行业的知名品牌或机构合作，扩大品牌影响力。
赞助相关活动或赛事，提升品牌知名度。
五、传播内容1. 品牌故事：讲述品牌的发展历程、理念和愿景。
2. 产品或服务特点：突出优势和独特之处。
3. 用户案例和口碑：展示用户的满意评价和成功案例。
六、执行计划1. 制定详细的时间表，明确各项传播活动的具体时间节点。
2. 分配资源，包括人力、物力和财力等。
3. 确定责任人和团队，确保各项任务的顺利执行。
七、效果评估1. 设定评估指标，如品牌知名度、市场份额、用户满意度等。
2. 定期进行监测和分析，根据评估结果及时调整传播策略。
八、预算分配列出各项传播活动的预算，包括线上推广、线下活动、广告投放等费用。
品牌传播的策划书3篇
品牌传播的策划书3篇篇一《品牌传播的策划书》一、项目背景与目标（一）项目背景[简述品牌的现状、市场竞争情况等背景信息]（二）项目目标明确本次品牌传播活动的具体目标，如提高品牌知名度、增加品牌美誉度、扩大市场份额等。
二、目标受众分析（一）受众特征详细描述目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、消费习惯等特征。
（二）受众需求与痛点分析目标受众对品牌的需求以及在使用产品或服务过程中可能遇到的痛点。
（三）受众触媒习惯了解目标受众获取信息的主要渠道，如社交媒体、线下活动、传统媒体等。
三、品牌定位与核心信息（一）品牌定位确定品牌在市场中的独特定位，与竞争对手区分开来。
（二）核心信息提炼出品牌的关键信息，包括品牌理念、优势、特色等。
四、传播策略（一）传播渠道选择根据目标受众触媒习惯，选择合适的传播渠道，如社交媒体平台、线下活动、广告投放等。
（二）内容策略制定有吸引力、有价值的传播内容，包括文案、图片、视频等。
（三）传播节奏规划传播活动的时间安排和阶段划分，确保持续的影响力。
五、创意方案（一）线上创意活动如社交媒体互动活动、线上竞赛等。
（二）线下创意活动如主题展览、体验活动等。
六、执行计划（一）任务分工明确各部门或团队成员在品牌传播活动中的具体职责。
（二）时间进度制定详细的时间进度表，确保各项任务按时完成。
七、预算分配列出品牌传播活动的各项费用预算，包括人力成本、物料制作、广告投放等。
八、效果评估（一）评估指标确定用于衡量品牌传播效果的指标，如曝光量、互动量、销售增长等。
（二）评估方法说明如何收集和分析数据，以评估传播活动的效果。
（三）改进措施根据评估结果提出改进措施，为后续的品牌传播活动提供参考。
篇二《品牌传播的策划书》一、背景分析随着市场竞争的日益激烈，品牌传播对于企业的重要性愈发凸显。
我们的品牌目前处于发展阶段，需要通过有效的传播策略来提升知名度、美誉度和市场占有率。
二、目标设定1. 在短期内提高品牌的知名度，让更多的目标消费者了解我们的品牌。
品牌传播方案
品牌传播方案品牌传播方案品牌传播是指企业通过各种渠道和手段向目标消费者传达品牌形象和信息的过程。
一个成功的品牌传播方案可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌知名度，增加消费者的认可度和忠诚度。
以下是一个品牌传播方案的简单示例：1.明确品牌定位：首先，企业需要明确自己的品牌定位是什么，包括品牌的核心价值、目标消费者群体等。
只有明确了品牌定位，才能有针对性地传播品牌信息。
2.建立品牌形象：企业需要通过多种手段来建立自己的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等。
这些元素需要简洁、具有辨识度，能够让消费者快速认识和记住品牌。
3.制定传播策略：企业需要根据自己的品牌定位和目标消费者群体，制定相应的传播策略。
传播策略可以包括广告投放、公关活动、媒体合作等多种方式，帮助企业将品牌信息传达给消费者。
4.选择合适的传播渠道：企业需要根据目标消费者群体的特点，选择合适的传播渠道。
比如，如果目标消费者主要在互联网上活动，那么可以选择通过社交媒体、电子邮件等方式进行传播。
5.创造独特的品牌体验：品牌传播不仅仅是传递信息，更重要的是创造独特的品牌体验。
企业可以通过提供优质的产品和服务，以及与消费者的互动活动等方式，让消费者对品牌有更深的印象和认同。
6.监测和评估效果：在进行品牌传播之后，企业需要及时监测和评估传播效果。
通过收集消费者的反馈，了解品牌传播的效果和问题，并根据反馈做出相应调整，提升传播效果。
以上是一个简单的品牌传播方案示例，当然具体的方案需要根据企业的具体情况来制定。
不同的企业有不同的品牌定位和目标消费者群体，需要量身定制相应的传播方案。
最重要的是，企业要持之以恒地进行品牌传播，建立起长期稳定的品牌形象和影响力。
《品牌管理》教学课件 任务一品牌传播概述
二、品牌传播特点
（一）信息
菲利普·科特勒所描述的 品牌表层因素如名称、 图案、色彩、包装等， 其信息含量尚是有限的
二、品牌传播特点
（一）信息
“产品的特点”、“利益与 服务的允诺”、“品牌认 知”、“品牌联想”等品牌 深层次的因素，却无疑 聚合了丰富的信息
二、品牌传播特点
（二）媒介
加拿大的传播学家麦克 鲁汉有句名言，即“媒介 即讯息”
项目四 品牌战略
品牌管理
1 品牌传播概述
--品牌传播特点 --奢侈品的主要特点
--品牌传播意义
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
美国一出版商有一批滞销 书久久不能脱手
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
他忽然想出了一个主意： 给总统送去一本书，并三 番五次去征求意见。忙于 政务的总统不愿与他所纠 缠，便回了一句：“这本 书不错。”出版商便大作 广告，“现有总统喜爱的 书出售”，于是，这些书 一抢而空。
一、品牌传播定义
品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记 忆的各种直接及间接的方法。
一、品牌传播定义
品牌传播(Brand
Communication), 是企业的核心战略 也是超越营销的不 二法则。
二、品牌传播特点
（一）信息
信息的聚合 性，是由静 态品牌的信 息聚合性所 决定的
三、品牌传播意义
（二）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响
三、品牌传播意义
（三）传播过程受外界影响
二、品牌传播特点
（二）媒介
电视媒介传播了超出报 刊、广播多得多的“讯息”
二、品牌传播特点
（二）媒介
网络媒介又传播了兼容 所有媒介讯息的“讯息”
品牌传播学第一章
• 教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979 年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北 京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、 管理学博士后。
• 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上 海交大安泰经济与管理学院教授、博士生 导师。兼任中国公共关系协会常务副会长 兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘 书长。
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3、品牌资产 • 品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌联想度 • 品牌忠诚度 • 品牌独有资产
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二、品牌传播学的意义
• 中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的 研究起步较晚.
• 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱 反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约 成熟与92年改革开放之后。
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3.从与消费者之间的关系界定——该类界定 强调品牌就是产品和消费者的关系，若不 能与消费者结成亲密关系，产品就从根本 上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立 好这种关系，以使得自己的品牌在市场上 长盛不衰。
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4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。
• 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”— —茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美 元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和 卡地亚。
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3.品牌与消费者
• 马斯洛需求层次——尊重与自我实现 • 只买对的不选贵的——贵在站在消费者立
场 • 口口相传的老字号——贵在品质与沟通
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• 著作及主编部颁教材、全国自考教材、高 校专业教材、专业学术丛书等共60余种， 其中有《广告学》、《广告学导论》、 《广告经典案例》、《品牌学》、《新视 界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。
品牌传播的方式与效果
品牌传播的方式与效果品牌传播是企业在市场竞争中的一种重要方式，它通过各种方式向消费者传递产品或服务的信息，让消费者认识和了解企业，并且建立对企业的信任和好感。
在互联网的时代，品牌传播的方式和效果也发生了巨大的变化。
本文将从几个方面讨论品牌传播的方式与效果。
一、品牌广告的传播品牌广告是传统的品牌传播方式之一，企业通过媒体向消费者传达品牌信息。
品牌广告的效果可以通过媒体的广告投放量和消费者的关注度进行评估。
传统媒体广告投放量往往需要高成本，而且容易出现广告受众覆盖度低、关注度下降的问题。
因此，对于中小型企业来说，品牌广告可能并不是一种高效的品牌传播方式。
二、品牌宣传的传播品牌宣传是企业通过各种渠道向消费者传达产品或服务的信息，以增强消费者对企业的认知和好感度。
品牌宣传的方式丰富多样，如新闻发布会、专题报道、社交媒体宣传、公益活动等。
品牌宣传的主要优势在于通过多种方式来传达品牌信息，从而提升品牌知名度和好感度。
而且品牌宣传相比品牌广告具有较低的投资成本。
三、品牌口碑的传播品牌口碑是消费者通过口耳相传或者社交媒体发表评论等方式形成的对品牌的评价和建议。
品牌口碑是一种有力的品牌传播方式，因为消费者是有更高的信任度来相信其他消费者的评价。
品牌口碑的传播不需要额外的投资成本，企业通过提供优质的产品或服务可以引导消费者产生积极的口碑传播。
四、品牌体验的传播品牌体验是消费者通过使用企业产品或服务来产生对品牌的评价和体验感。
品牌体验的传播主要是通过口耳相传的方式，这种方式具有较高的可信度。
企业可以通过提供更好的服务，优化产品的设计来提高消费者的满意度和信赖度，从而引导消费者传播积极的品牌体验。
总之，品牌传播需要综合多种方式来实现品牌效果的最佳传递。
企业需要根据自身的特点和市场需求选择合适的品牌传播方式，并且不断完善产品和服务，提高消费者的满意度和信赖度，才能实现品牌传播的最大收益。
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I 通过人员的接触管道
由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对 面，通过电话或邮件。
w 鼓吹管道 advocate channels
n 由公司的销售人员联系购买者。
w 专家管道expert channels
n 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明 。
w 社会管道Social channels
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பைடு நூலகம்
2.长期的关系营销
w 整合营销传播的核心和出发点是受众，企 业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行 ，企业必须借助信息社会的一切手段知晓 什么样的受众在使用自己的产品，建立完 整的资料库（用户档案），从而建立起与 受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可 能。
n 较有压力, 必须作出反应
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②直效行销 Direct Marketing
- 目录 - 电话行销 - TV 购物 - 电子邮件
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- 邮寄信函 - 电脑购物 - 传真信函 - 有声邮件等
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③销售促进
Sales Promotion
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辨认目标受众 Target audience
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②应该期待何种反应?
(consumer behavior)最终的反应是购买行为 ，但在决定购买某一产品前大多经过一系 列的准备阶段
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二、品牌传播的主要工具
w1.广告 w2.公共关系 w3.服务 w4.店内陈列与售点广告 w5.包装
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售点广告
w 售点媒介,通常称为POP媒介，即point of purchase medium。意思是销售点和购物场 所的媒介设施。销售现场媒介是一种综合 性的媒介形式，从内容上大致可分为室内 媒体和室外媒体。
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w 室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模 特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。
w 室外媒体是指购物场所、商店、超级市场 门前和周围的一切媒体形式。主要包括广 告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴 画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。
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2021年3月2日星期二
一、品牌传播
1.品牌传播
w 品牌传播就是指品牌所有者通过 各种传播手段持续地与目标受众交流 ，最优化地增加品牌资产的过程。品 牌传播实际上就是对各种传播手段进 行信息控制与利用的过程。
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⑤应该收集何种反馈 ?(Feedback、Response)
w 调查研究这些信 息对目标对象的 影响
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5.整合营销传播的主要手段
w 人员推销（Personal Selling） w 广告(Advertising) w 直效营销(direct marketing ) w 销售促进(sales Promotion) w 公共关系／宣传(Public
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选择信息 Message
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选择信息 Message
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④应该利用何种媒介 ?(Channel，media)
w 人际媒介 w 非人际媒介
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人际媒介
③应该制定何种信息 ?(Message)
w 说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感 诉求、道德诉求(常用于社会公益)
w 如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单 面论证或双面论证、表达顺序
w 如何用符号传播(信息格式)
w 信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任 程度、吸引力、权威。
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利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利
害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政
府……）传播时，应保持公司统一的形象。 学习改变命运,知
识创造未来
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4.菲利普·科特勒的整合营 销传播过程
①传播的目标对象是谁(target consumer\target audience)必须一开始就明 确自己的目标传播对象
2.品牌传播的作用
w提高品牌知名度（brand awareness） :品牌识别、品牌回想、第一提及率
w确立品牌认知度（perceived brand quality）
w扩展品牌联想度(brand association)
w建立品牌忠诚度（brand loyalty）
w巩固品牌专有资产
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3.“整合”: 多重的意义
工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音 ”，互相配合，实现传播的整合。
时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个 性。
Publicity)
w CI (Corporate Identity system)
Relation／
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①人员推销（Personal Selling
）
w 个人面对面进行
n 直接而有互动性
w 人际关系的培养
n 可以培养不同程度的人际关系
w 反应比较直接与迅速
n
邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word 专题品牌传播[1]
of
非人际媒介
II 通过非人员接触之管道 w 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等
n 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 w 气氛 atmosphere
n 银行，旅馆，百货商店等 w 事件，盛典 event
n 记者招待会，产品发布会，庆祝会等
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三、品牌传播应遵循的法则
w 1.简单法则 w 2.个性法则 w 3.熟悉法则 w 4.期待法则 w 5.一致法则 w 6.人际法则 w 7.整合法则
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四、整合营销传播IMC
1.定义
w 根据美国广告协会的定义：“整合营销传 播是一种市场营销传播计划理念，即在计 划中对不同的传播形式，如广告、公共关 系等的战略地位作出估计，对分散的信息 加以整合，将各种形式结合起来，达到明 确的、一致的及最大限度的传播。”
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w 整合营销传播（integrated marketing communication简称IMC） IMC的核心思想 是将企业传播活动一元化，将统一的传播
讯息传达给消费者。所以，整合营销传播 也被称为“speak with one voice用同一声 音去说，即营销传播的一元化策略。
通过使用短期的诱因(incentives)如折 价卷, 竞赛, 奖品等促进购买。
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