“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
【运营管理】可口可乐奥运营销
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2 奥运赛事期间
8月8日有数十万对新人结婚 ;名将李宁将点燃奥运主火炬 ;刘欢 和布莱曼唱响《我和你》 ;特别策划：中国奥运军团谱 ;我的奥运 梦 ;CCTV赛事转播表 ;开幕前的北京 ;满街尽为奥运狂 ; “能上 广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在 北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。
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但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀 疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。1996年亚特兰大奥运会获赞助 权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了很少的 短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家 掏了60万美元“入场费”的中国企业。
正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一 个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者 透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。
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中国企业渴望淘金奥运 体育营销经验明显缺乏
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1 中国企业渴望淘金奥运
巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐 和三星取经，以便将来能在2008年奥运会大展身手。”联想集团企业推 广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2008年北京奥运会期间，北 京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万 亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集 团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为 此将掏出8000万美元赞助费。
体育营销案例-可口可乐：雅典奥运营销
奥运营销案例
可口可乐：雅典奥运营销
背景
•自1950年纽约州Lake Placid冬奥会以来，纪念章交换这一做法已经成为奥运传统。
在每届奥运会上，来自全球的数以千计的参加者都会参与纪念章交换活动。
•从1994年起，可口可乐公司主持了奥运纪念章交换中心的运营。
这是该公司在奥运会期间的最主要活动，该中心也为与会者提供了重要娱乐场所。
•在2004年雅典奥运会期间，可口可乐与奥美合作扩展了传统的体验活动。
•可口可乐十分期望一次能够更好地吸引年轻热参与的活动，这是下一代的纪念章交换者，也是可口可乐的主力消费群。
目标
•扩展和延伸所有奥运观众的体验活动，特别是年轻人。
洞察
•新技术和交流平台是吸引年轻人到体验中心的关键。
•一个动态的场馆设计，建成可乐瓶子的样子，可以吸引参观者并扩展品牌认知。
具体行动
•事件行销
–设计并建造可口可乐奥运纪念章交换中心
–纪念章教学项目
–打击乐表演及音乐会
•广告
–广播和杂志广告
•在线/互动
–指定的网络广告和可口可乐奥运网站
–虚拟纪念章交换和交换中心的雅典奥运视频游戏
•促销
–当日纪念章
•公关
–新闻中心发布每日新闻
–每日贵宾与运动员参观
成果
•超过26万名观众参观了雅典的可口可乐纪念章交换中心，平均每天超过15200个。
•纪念章交换中心使媒体被估价为最初投资时的9倍以上。
整合营销传播经典案例
整合营销传播经典案例整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指将各种营销传播工具和手段进行整合，以提高品牌知名度、促进销售和增强品牌忠诚度的过程。
以下是几个经典的整合营销传播案例，这些案例成功地吸引了目标受众的注意力，达到了预期的营销效果。
一、宝洁公司的“Thank You Mom”营销活动宝洁公司是全球知名的消费品制造商，其营销团队在2012年伦敦奥运会期间开展了一项名为“Thank You Mom”的营销活动。
该活动的目标是展示宝洁公司的产品与母亲的爱和关怀之间的联系，同时鼓励消费者在社交媒体上分享他们与母亲的故事。
该活动通过广告、社交媒体、公关活动和线下活动等多种渠道进行传播。
广告和社交媒体上展示了各种母亲与孩子之间感人的场景，同时邀请消费者上传自己与母亲的照片，并分享他们与母亲的故事。
这些故事被精选后在官网上发布，并进一步推广到社交媒体上。
宝洁公司还与当地零售商合作，在多个城市举办了线下活动，邀请消费者参加与母亲的合影、签名、祝福等活动，进一步增强了消费者与品牌之间的互动。
该活动的成功在于将多种营销传播工具和手段进行了有效的整合，不仅提高了品牌知名度，还增强了消费者对品牌的情感联系，提高了品牌忠诚度。
二、苹果公司的“Get a Mac”广告系列苹果公司的“Get a Mac”广告系列是整合营销传播的另一个经典案例。
该广告系列始于2006年，旨在展示苹果电脑与其他电脑相比的优势和特点，吸引更多消费者选择使用苹果电脑。
该广告系列采用了多种广告形式，包括电视广告、平面广告、网络广告等。
每则广告都以一个轻松幽默的方式呈现，将苹果电脑与其他电脑进行对比，展示苹果电脑的高性能、易用性和时尚外观等特点。
除了广告外，该系列还通过线下活动、博客和社交媒体等渠道进行传播。
线下活动中，苹果公司在多个城市举办了体验活动，让消费者亲身体验苹果电脑的优势和特点。
从可口可乐谈企业奥运营销淘金攻略
最后，各种潜在的经营风险也是各企业不能回避的问题。市场预测精确性问题，假冒伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，常常要耗费企业很大的精力，这需要各企业在前期“备战”的时候，就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行，以在市场竞争中最大程度的降低风险并获取更大的成功。
对于国内的中小企业而言，“奥运赞助商资格”这张门票太贵，不是任何人都能拿得下来，但如果仔细规划，奥运经济的门槛却也并非高不可攀。
首先，企业必须在有积极态度的前提下保持冷静的头脑，应该清醒的认识到，如果在福娃淘金一战中，大家蜂拥而至，必将导致两方面的恶性竞争：特许门槛的提高与商品的饱和。因此企业要在利用商机的情况下，进行产品的差异化定位避免生产过剩而带来的损失。
奥运会徽纪念罐
２００３年８月３日，２００８北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，推出的１００万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。
新会徽纪念罐的上市，为可口可乐公司占领市场主导地位迈进了重大的一步。
奥运火炬传递纪念罐
雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的“奥运特别节目”以及“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目中，签订贴片广告。还于2004年还精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。
奥运吉祥物纪念罐
２００５年１１月１１日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。按其一直的表现，其反映之迅速，也就不足为奇了。
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广 告 奥运会中——可口可乐新包装 8
成效 2
同期，可口可乐品牌偏好度（最受欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 3
可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
目标消费群
★主要目标：16～24岁，团体中的个 性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的 个人成就感和满足感，渴望通过自己的方 式实现他们的目标。
★次要目标：普通大众。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主 题“要爽由自己”，切合“更快、更高、 更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品 牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由 冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由 可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个 人成就感和满足感的融合。
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
2004年度最佳营销案例：可口可乐决胜奥运
2004年度最佳营销案例：可口可乐决胜奥运最佳营销案例：可口可乐决胜奥运可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★关键词：签约刘翔、反败为胜、低成本●经典动作：1. 随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。
在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。
经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。
2. 2004雅典奥运会期间，每天在赛事直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告，随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。
此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。
刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销，可口可乐反败为胜！●价值点：用最小的成本获得了最大化的商业价值——这是此案例成为最佳的关键。
可口可乐的成功绝非偶然。
它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。
从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。
此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的，可口可乐开始“选秀”时，大多数公司连奥运计划都没有开始做。
可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。
可口可乐的胜利不只在选择代言人上。
由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广告合约价格只有35万元一年。
成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上千万。
遗憾的是，就广告本身而言，刘翔和滕海滨两个挺有名的运动员在市井中翻翻滚滚抢一听可乐的表演，确实算不上上佳之作，要是可口可乐能把“要爽由自己”设计得更深刻些，效果或许会更好。
可口可乐的成功可以给日益重视体育营销的国内企业以这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。
可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析--体育营销中赞助权利使用
社交媒体的兴起为体育营销提供了新的机会，未来企业 将更加注重在社交媒体上的推广和互动，以增加品牌曝 光度和用户粘性。
THANKS
感谢观看
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创意无限
可口可乐公司在市场推广中不断推出创新 的产品和活动，如特别版纪念罐、奥运主 题活动等，使得消费者对品牌保持新鲜感 和兴趣。
高效的营销团队和合作伙伴
专业团队
可口可乐公司拥有一支专业的营销团队， 他们对奥运会赞助权益的运用和营销策略 的制定都非常到位，为品牌的成功提供了 有力的保障。
合作伙伴
和影响力。
加强与合作伙伴的沟通与协作，共同打造品牌价值
总结词：深化合作
详细描述：可口可乐公司应与合作伙伴建立良好的沟 通和协作关系，共同打造品牌价值。通过与体育组织 、赛事主办方以及同行业其他企业的合作，可口可乐 公司可以实现资源共享、互利共赢的局面，提升品牌 知名度和美誉度。
创新营销手段，提高品牌知名度和美誉度
活动策划
可口可乐公司针对雅典奥运会策划了一系列市场推广活动，包括奥运主题广告、 线上线下互动活动、限量版纪念品等，旨在吸引消费者关注和参与。
活动执行
通过与奥运会相关的活动，可口可乐公司将品牌与体育紧密结合，让消费者在参 与活动的过程中，感受到可口可乐品牌与体育精神的共鸣，进一步增强了品牌的 认同感和忠诚度。
品牌形象塑造
品牌形象
通过赞助奥运会，可口可乐公司传达了积极、活力、国际化的品牌形象，强调品牌与体育精神的结合 ，进一步强化了品牌的核心价值观。
形象展示
在奥运会期间，可口可乐公司通过各种形式的宣传，将品牌与奥运会紧密联系起来，使消费者在观看 奥运会的同时，能够感受到可口可乐的品牌魅力。
市场推广活动
奥林匹克营销之一可口可乐
奥林匹克营销之一可口可乐毫不夸张地说，在所有合作对象中，可口可乐公司是奥运会的最长期和最坚定的伙伴。
自１９２８年阿姆斯特丹奥运会至今，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影。
而双方相似的发展历程，更是使得这段源远流长的“姻缘”显得回味绵长。
１８８６年，亚特兰大一位药剂师约翰·彭伯顿发明了独特的“可口可乐”配方。
六年以后，法国人皮埃尔·顾拜旦男爵产生了举办现代奥林匹克运动会的想法。
１８９６年，第一届现代奥林匹克运动会在希腊的雅典举行。
也在同一年，“可口可乐”走出了美国本土。
１９２８年，阿姆斯特丹奥运会可口可乐终于闪亮登场。
当一艘货轮满载美国奥运代表团及１０００箱可口可乐到达阿姆斯特丹时，它标志着“可口可乐”开始了它的奥运之旅。
这也是奥林匹克运动史上第一次允许妇女参加比赛，而比赛项目仅限于田径。
同时也恢复了古代奥运会传递奥运圣火的传统。
可口可乐公司继续赞助了１９３２年在洛杉矶举行的奥运会。
并且为这届奥运会引进了奥林匹克运动纪录指示器。
指示器向１０．５万观众展示了１８项新的世界纪录，为露天大型体育场的竞技比赛增添了亮丽的一笔。
可口可乐公司还赞助了１９３６年柏林奥运会。
由于第二次世界大战，在接下来的１２年里奥运会未能如期举办。
１９４８年，奥运会得以在伦敦恢复举行。
可口可乐公司克服了战争留下的阴霾从格拉斯哥、苏格兰和贝尔法斯特及北爱尔兰运送设备到伦敦来满足运动员和体育观众口渴的需求。
１９５２年可口可乐公司的装瓶厂为在奥斯陆举行的奥林匹克运动会提供了直升机服务，使观众可以俯览全景。
在１９６０年举行的罗马奥运会上，意大利可口可乐公司的装瓶厂使用了一种四十五转的唱片为广大的运动员和体育观众播放了当时非常流行的一首歌曲“再见，罗马！”赞助了１９６４年奥运会后，在１９６８年，当莉恩·伯克这位１９６０年奥运会游泳冠军出现在可口可乐公司的电视广告上时，可口可乐公司以奥林匹克运动作为主题的电视广告将奥运会的经历送进了万千的家庭。
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成效 4
可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成 为提名率最高的广告（87％）。
数据来源：星传 媒体独立调查报 告。
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成效 5
可口可乐成功的奥运营销得到了北 京奥组委的充分肯定。北京奥组委确信 可口可乐公司将是2008北京奥运委的一 个值得信赖的强大的合作伙伴。
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广告鉴赏
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成效 1
2004年6－8月，可口可乐销售量比2003年同期 增长19％，其中个人普通装的业绩增长21％，家庭 大瓶装增长17％。 2003年与2004年可口可乐销售量指数对比
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营销背景 奥运会向来是各大公司进行体育营 销的大好机会。作为奥运会的主要官方 合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市 场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐 借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战 中胜出。
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营销目标
1.提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业绩。 2.通过最大化地运用“奥运会”品牌魅力，强化可 口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。 3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌 与中国年轻消费者的情感沟通。 4．进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴 的领导地位，为2008北京奥运会的整合营销做好欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会后
2004年8－10月, 在刘翔获得 跨栏冠军的当天，可口可乐及时 推出了“为奥运英雄举杯喝彩” 的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺 红色胜利的宣传高潮。
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媒体策略
针对青少年消费群体的媒介收看习惯， 可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组 合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包 括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的 市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、 新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市 场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果 最优化。
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Thank you !
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整合营销的实施 奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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整合营销的实施 奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广 告 奥运会中——可口可乐新包装 8
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目标消费群
★主要目标：16～24岁，团体中的个 性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的 个人成就感和满足感，渴望通过自己的方 式实现他们的目标。
★次要目标：普通大众。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主 题“要爽由自己”，切合“更快、更高、 更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品 牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由 冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由 可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个 人成就感和满足感的融合。
可口可乐
2004雅典奥运会整合营销
品牌的力量
可口 可乐
一个用糖浆和水所创造的传说
一个 故事
一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠， 然后向司机说：“能不能走到一个没有现 代文明标志的地方去？”，司机不解，然 后旅行家解释道：“就是一个没有人知道 可口可乐的地方”。司机摇摇头说不可能。
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销