宁波小城春秋项目企划策略报告提案-50PPT-2019年 157页PPT

★市区内自住需求客户 ◎对于这些客户而言，较低廉的市场价格、较完备的户型配比、便利的 交通条件是吸引他们最为关键的因素。当宁波整体市场价格已经在高端 徘徊的时候，高性价比房源将成为他们首当其冲的选择。但需要注意的 是，地段因素仍然是他们对本项目的最大抗性，因而在推广过程中，对 本项目的地段价值、地段优势必须着重有利的挖掘，化弱势为卖点。
★如何形成项目的自身卖点？ ◎产品类型：纯欧式古典风格，具投资价值的自住房型，65-125 平米多层、小高层两房-三房，市场高稀缺性产品。 ◎自身配套：城市化生活格局，含会所、中庭广场、休闲运动区、 商铺、幼儿园等各类城市生活必需设施。 ◎地段价值：鄞州板块最具升值潜力的地段之一，依托宁波最大 的工业园区明州工业园区，具备区域产业发展后劲。
★如何去化项目的各个劣势？ ◎地段：引入鄞州板块概念，以现有鄞州已具规模化社区的整体形 象预示本项目巨大的升值空间及投资价值； ◎配套：突出彩虹路-天童南路交通优势，将彩虹南路商贸区、鄞州 中心生活住宅区、北高教园区、鄞州行政中心区及明州工业园区纳 入本项目地段范畴，产业、行政、商业、文化、教育、生活等社区规模，体现大盘尊贵气度； ★65-125平米经典二房、三房多层、小高层房源，属市场高稀缺产品； ★会所、中庭广场、幼儿园、商铺等社区设施配套，拥有城市化生活品质； ★纯欧式古典风格外立面，纯粹经典的建筑景观；
★天童南路由北而南已形成鄞州中心区商业、居住、行政、文化近成熟区 域，给予生活大环境配套； ★地处鄞州南移高速城市化发展板块，未来升值空间巨大； ★周边客运中心及城市轻轨的建造，将给本项目与市中心的联系愈加紧密； ★依托宁波最大园区明州工业园区，具备未来人口聚集后劲。
2.开盘期-强销期（2019.5-2019.6） ★目标 ⊙在华泰星城交付前，顺利实现开盘热销； ⊙在当地及周边区域形成一定楼盘影响力，形成后期销售劲头； ★手法：现场包装+电视+海报+报广+中邮+SP秀
★具体战术 ⊙现场包装：对销售中心进行现场包装，包括工地围墙、销售中心引 导系统及内部软装饰等； ⊙电视：继续前期电视推广手段，同时调整推广内容，及时发布销售 信息，促进实际销售情况； ⊙海报：制作特大型海报用于当地及周边区域主干街道张贴，形成重 点区域触媒率；
4.各目标客户的共同属性
◎年龄：普遍在30-50岁之间； ◎职业：分布主要为城镇个私、企事业中等层次，及农村个体户； ◎文化：教育水平中等，对现代化、西式事物亲和度较强； ◎区域：主要集中于江东、鄞州区内姜山镇
周边云龙镇、横溪镇、洞桥镇等几大城镇 下应、石碶、钟公庙三大街道；
◎生活方式： 在可承受市场价格的前提下，都渴望享受到超前的生活方式； ◎投资价值： 共同看好本项目所处地块未来的发展后劲，及所带来的巨大升值空间。
★威胁分析：
◎国家宏观政策调控力度的加大，对后期房市发展造成不可预测的影响； ◎卖方市场演变趋势明显，投资型客户的减少，对郊县楼盘的影响最大； ◎今年鄞州中心区板块集中放量，增加竞争因素。
2.周边个案分析
华泰星城作为本项目区域内惟一商品房楼盘，位于姜山镇中心偏东， 天童北路与南大路交汇处。周边配套较为成熟，省一级重点中学—— 姜山中学就在项目北侧，离镇主干道人民路也不过步行几分钟的路程， 而且通过天童南路去宁波市区只有10公里左右路程。小区总建11万余 平方米，由31幢多层住宅和6幢9层的小高层组成，总共906户。
★市区内投资客户 ◎一般而言，投资者选择投资物业的标准取决于两方面，一是巨大 的地段板块升值空间，二是楼盘良好的自身素质。本项目地处新兴 鄞州板块南部，依托明州工业园区的产业经济的不断升级，该区域 将进一步快速融入鄞州中心区的飞速发展。而楼盘较为全面的自住 型、投资型多层房源更是一般投资客户所苛求的。
户型多样，面积范围从83-140平方米不等，主力面积为120平方米的 三房两厅户型。楼盘自2019年初宁波市场高潮期开始销售至今，最 高均价达4200元/平米，目前所剩房源不多。其购买客户80%来自市 区投资客，当地客户比例不高。楼盘于2019年7月交付，届时将有 大量二手新房抛售。
3.目标客户分析
◎在项目销售中心及汽车销售中心各立各自销售网点，增加销售面与 两者户动； ◎双方媒介推广过程中，以捆绑形式出现。 通过汽车与本项目的捆绑互动，以本项目得天独厚的价格优势，和车 房一步到位的双重卖点，一方面极大弱化本项目的交通弊端，另一方 面化弱点为强势，突出本项目郊区化生活的倡导理念及可能性，并为 未来市场推广形成一系列卖点鲜明突出的诉求点，利于项目销售工作 的开展。
6.推广策略
★借势 ⊙本项目有三大外界优势可以借助。第一，本项目开发商的另一开发项 目“小城花园”已获得2019年全国人居经典综合金奖，对于本项目而言， 开发商的精心开发的理念以及小城花园楼盘自身的优质卖点是值得本项 目需要向外界传播的；第二，本项目地处鄞州区姜山镇，而近年来鄞州 钟公庙、下应等原农村乡镇已转为城市格局，中心区文化、商业、居住 等配套日益完善成熟，东湖花园、格兰云天等一批高品质楼盘陆续交付， 表明鄞州区的城市南扩发展已成为一大趋势，而鄞州区商品房房价的一 路飙升也正是本项目未来价值的一大体现，因而也着力诉求。第三，本 项目与汽车营销互动，将成为宁波房产界史无前例的一次事件营销，通 过详细周密的活动策划，以及高频率的媒体宣传及曝光，使得本项目的 推广宣传得到强而有力的支撑。
⊙中邮：选定重点区域进行入户推广，加强信息直接到位率； ⊙报广：对项目自身卖点进行逐个诉求，树立楼盘整体形象，并吸 引包括市区范围内潜在客户直接促进楼盘推广； ⊙SP秀：通过一部分活动抽奖结果的公布，进行媒体造势，进一步 强化客户群内的口头传播率；
3.巩固期（2019.7-2019年初） ★目标 ⊙顺利完成销售任务并结案 ⊙成功塑造开发商优质开发形象 ★手法：报广+中邮等 ★具体战术 ⊙通过报广、中邮等传播手段对销售难点进行主力诉求，确保销售目 标的顺利实现。
基于以上几个问题的思考， 我们给予《小城春秋》如下的产品定位：
一、项目产品定位
1.定位
Motor时代/宁波首座郊居化生活新城
2.阐释 ⊙Motor时代：即汽车时代，将楼盘的定位与推广置于生活汽车化进 程中，同时昭示本楼盘的推广与汽车联动，展现城市郊区化的独特魅 力； ⊙首座：拔高楼盘在整体市场的个性特点； ⊙郊居化：突出本楼盘的市场定位，并凸现自身特点，体现排他性； ⊙生活新城：体现楼盘的大盘效应，并与案名相联系。
小城春秋企划报告提案
报告日期：2019年2月
定位之前的思考：
★当国家宏观调控影响日益明显，本土房产市场未来走向 尚不明朗的时候，我们的客户在哪里？
★随着短期投资客逐渐淡出市场，自住型客户逐渐成为 主要市场消费群体，我们该如何把握本项目？ ★作为一个地处城乡结合部的郊区楼盘，我们如何营造 自身的卖点，弥补相对的不足？
★造势 ⊙结合本项目可借助的两大优势之外，通过软文、当地户外媒体、报 广等多种手段将本项目的“Motor时代”、“首座郊居化生活新城”等 形象定位进行重点阐释，细致而透彻地将本项目的各个卖点强而有力 地深入潜在客户群体心中，使得他们对本项目形成热切的关注程度。 ⊙其次，在权威媒体上通过对“车房互动活动”的详细介绍及预售价 格引导，在短时间内积累客户数量，完成客户贮备工作； ★整合 ⊙通过上文所列的几大优势的组合，在具体的推广过程中，将本项目 的几大特性进行整合，考虑到未来市场特性进行重点突击，使得在整 个房产市场中形成独树一帜的产品个性，优化未来楼盘的顺利销售。
★劣势分析：
◎项目离高速公路较近，同时姜山出入口在地块西面，对南向与西向 的住宅影响较大； ◎周边配套目前尚不成熟，对于期房销售有压力； ◎离市区较远，市区消费群对区域地段有抗性。
★机会分析：
◎华泰星城作为当地的第一个楼盘，在当地有一定的影响力，对于本案的 推广有一定的作用； ◎华泰星城的价格偏高，且大都为宁波市民购买，当地的有效需求其实并 未得以释放； ◎相对华泰星城而言，本项目可选择户型、多层体量更趋广泛，与市场贴 近程度更高； ◎制定相对合理的价格以吸引当地真正的需求客户，才是成功的机会所在。
3.推广活动包装
引入汽车与住宅捆绑销售的运营机制，把郊区化生活方式以真切实际的 手法演绎到位。推广活动主体思路为： ◎选定几个具备良好市场口碑的私家车型品牌，建议品牌有别克赛欧、 东风雪铁龙爱丽舍、丰田威驰、本田飞度、上海大众POLO、东风千里 马、海南马自达福美莱等7个品牌，形成战略联盟； ◎按抽奖形式，以住宅总量为基数，按一定比例产生汽车总数，赠予客 户，其中用于购车资金返还于住宅价格内； ◎与汽车经销商达成团购基价，销售中心组织汽车团购队伍进行团购， 经销商保证价格低于市场价；
7.推广步骤
1.酝酿期（-2019.4月） ★目标 ⊙公开本项目整体形象，实现潜在消费群体楼盘认识度； ⊙通过各种传播手段，广泛积累前期客户； ⊙通过具体战术运用，为本项目品质、地段等关键因素进行造势。
★手法：户外+电视+软文 ★具体战术 ⊙户外：在姜山及周边城镇的主要街道悬挂横幅，公开楼盘整体信息， 在当地区域形成口头传播率； ⊙电视：在鄞州电视台普通时段（如周末剧场）设标榜，在相对时间内 将本项目主题广告语、形象定位及案名进行滚动式发布，强化认知度； ⊙软文：在宁波主流平媒发表系列软文，着重阐释鄞州及姜山镇的发展 趋势，开发商打造小城花园获人居金奖，车房互动等多方面信息，进行 楼盘造势。
★区域内自主需求客户 ◎对于当地姜山镇居民而言，本项目无疑是继华泰星城之后又一高 品质商品房楼盘。当地居住的自主需求一直存在，但华泰星城相对 较高的价格使他们望而却步，因而对他们来说，本项目的基本定价 趋势是吸引该部分客户最为关键的因素。
★周边城镇客户 ◎宁波打造鄞州板块新城市区域，对于本项目周遍城镇的发展无 疑将起到带动作用。因而本项目对于这些城镇居民来说，将是城 市化格局发展的一大良好契机，是提前体验城市生活的最佳选择。 因而该部分客户也是本项目的潜在消费群体之一。