我国中高端白酒市场营销策略

我国中高端白酒市场营销策略我国中高端白酒市场相关行业分析及营销策略第一章绪论第一节问题的提出一、中国白酒业的现状白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。

我国酿酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。

我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。

随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。

如果把“lO年”作为一个习惯性的周期概念，那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹:一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。

10年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战，先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”，并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。

我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响，在1996高峰以后，从1997年起，接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。

2002年白酒产量继续下降，约为402万吨，下降20万吨。

经过多年的恶性竞争和政策上的双重征税，白酒业进入了行业谷底。

全国近4万家白酒生产企业中约有68,的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从2001年5月1日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。

十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。

名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。

2003年。

我国白酒产量有所增加，销售收入和实现利税小幅增长，经济效益开始好转，生产开始摆脱长期低迷徘徊的局面。

2003年，我国规模以上白酒企业产量331(35万吨，同比增长2(04,，虽然增幅不大，但预示着白酒行业不始复苏的前景。

2003年销售收入排白酒行业前20名的企业，实现销售收入285(34 亿元，占全行业的52(33,:实现利税90(65亿元，占全行业的67(15,;其中利润占利润总额的93(99,，税金占全行业的54(92,。

从销售收入和实现利税看，经济效益集中在大型骨干企业。

由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败告终，2003年。

行业固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这成为今后白酒产业竞争加剧的一个信号。

激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。

但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。

中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。

一些超高价位的白酒在2003年表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。

2004年及今后一个时期，白酒工业的总产量在保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间，销售收入和经济效益将稳定增长。

随着未来消费的逐渐复苏，白酒业也将走出谷底，而生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。

预计2004年中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力，从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。

如贵州茅台，作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商，其独特的酿造技术和特殊的地理环境，决定了茅台酒的稀缺性质，构成了强大的品牌壁垒。

随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生活水平也在同益提高，虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化，但只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫，白酒作为经过了几千年历史考验的传统滔种来说，是会继续发展的。

二、白酒营销的流派从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派:(一)“品牌营销”流派品牌营销就是依靠品牌无形资产大量繁殖系列品牌。

品牌营销的好处是可以最大限度地利用品牌的价值，实现短期的市场占有率增大，销售收入增加。

但是，如果品牌繁殖过多、鱼目混珠、管理不善的话，就是对品牌的透支，影响品牌的长远发展。

五粮液集团是“品牌营销”流派的代表。

五粮液公司近亲繁殖了几百个“五粮液”系列晶牌大军，并连续两三年在市场上呼风唉雨，使五粮液集团迅速成长，也使名不见传的五粮液迅速成长为白酒行业的“老二”，创造了中国白酒表面上的繁荣。

在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，超过90,的“五粮液”系列品牌是采用OEM生产的贴牌产品，五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌自己经营。

五粮液家族的“品牌营销”实质就是品牌收割!当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。

五粮液的“品牌营销”催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更加无序。

还导致了区域市场白酒终端竞争升级为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。

酒店巨额进场费、巨额促销费用都是这一恶性竞争的产物，误导消费者，甚至欺骗消费者，为粗制滥造的产品披上一件美丽的外衣。

(二) “广告营销”流派“广告营销”的招数很简单，就是找一个市场，通过广告的狂轰滥炸建立起足够的品牌知名度从而达到产品畅销的目的。

广告营销最大的好处是迅速提高品牌知名度，进而提高销量。

但是通过品牌知名度建立的市场网络其根基的薄弱可想而知。

白酒“广告营销”本身是对营销的曲解。

许多白酒企业由于企业自身的管理水平不足，把广告当作营销的唯一手段，并变本加厉地在市场上实施，而忽视了营销组合中的渠道、价格、促销及其它因素。

例如，山东“秦池”、“孔府家”等央视标王，通过广告一夜成名，又因为过量投放广告而销声匿迹。

“沙河王”在短暂的辉煌之后走向没落，区域市场因为广告拉动不力而崩溃，依靠广告建立起来的通路迅速瓦解。

随着标王的没落，山东“孑L府”系列酒的退隐，以及国家针对白酒企业广告宣传的限制，白酒企业的“广告营销”从台前走向了幕后，从中央走到了地方。

(三)“文化营销”流派“文化营销”就是通过传播自身独特的文化内涵，达到品牌传播的目的。

虽然文化酒不一定是中高端白酒，但是中高端白酒一定要是文化酒，文化营销对中高端白酒品牌价值的树立、定位的传播有着不可替代的作用，文化营销应该是白酒行业的清洁剂。

“水井坊”品牌是文化营销的经典之作，她有别于其它“伪文化营销”。

“水井坊”的经典之处不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。

把历史融进包装设计，把历史演绎成为品牌内涵——表现在视觉上。

感官上，品位上，打破了白酒长期形成的“规则”，这是其经典所在!反观市面上许多在跟进模仿的品牌，对文化的把握、演绎相对显得十分拙劣。

但是，很多白酒企业把文化曲解成了历史年代，考古发现，文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。

很多的白酒企业、白酒品牌在打着文化的旗号进行宣传，面不是从文化创造的出发点去演绎酒文化，发展酒文化。

从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，我们只能看到关于哪家品牌的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖，开发了什么历史名酒等等。

看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武，唐宗宋祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。

很多白酒企业在谈文化营销，却走到文化的边缘，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，文化记忆，牵强地对品牌进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。

(四)通路营销流派通路营销通常立足于某一特定的市场，坚实地拓展通路，创造市场空间。

“通路营销流派”通常着眼于普通消费群体的市场需求，开发出不管价格，还是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在广大区域市场，一步一个脚印地推广他们的产品，开发他们的市场。

这种营销模式在目前白酒行业一片浮躁中十分实用。

通路营销的实质是建立稳固的经销商网络，核心是严格的利益控制机制，这需要企业强大的管理能力来支撑。

在自酒营销中，经销商管理是一个重点，也是很令白酒企业头疼的问题。

在中低档白酒产品经营中，利润水平比较低，很难引起经销商的经营热情。

但是巨大的销售额却能够给经销商带来刺激!因此，在通路营销中，如果价格体系、利益体系设计得合理，控制得当，仍然能以量大给经销商带来巨大的利润。

例如湖北的“稻花香”，短短几年时间，依靠成功一个市场，拓展一个市场的原则，建立起稳固的通路，依靠中低档产品，建立了庞大的经销网络，创造了良好的业绩，是“通路营销”流派的成功之典范。

(五)整合营销流派整合营销就是所有的营销要素都表达一种声音，都是为了讲清楚一件事——购买的利益!整合的目的应该是整合企业内部和外部的所有资源，并在品牌诉求上得到体现。

放眼白酒行业，还看不到哪一个品牌在从事整合营销。

一些企业已经摸到了整合营销的门道，如“水井坊”，2003年秋季糖酒会新亮相的“九加红”。

整合营销的门槛也不高，但是白酒的企业要迈过，也不是那么容易。

除了观念的变革，更需要白酒企业否定自我，勇于创新，勇于学习。

三、白酒市场营销中存在的问题2003年白酒行业的克服困难，取得成绩的同时，仍然存在着一些影响行业持续稳定发展的问题。

近年来从鲁酒、豫酒的沉寂，到皖酒、湘酒、黔酒乃至“川老大”的颓势渐显;从郎酒被托管、双洋集团、孔府宴“零价转让”到沱牌、全兴、古井等名酒巨头们的效益滑坡。

如果说，几年前白酒行业还有“几家欢乐几家愁”景象的话，而今却几乎是“难得欢乐家家愁”了。

(一)中高端白酒市场存在的问题l、经营者不明确营销环境很多白酒企业不了解自身所处的营销环境。

无法确定人口与经济，自然与技术，政治与法律，社会与文化等宏观环境对自身营销的影响。

不知道自己产品的目标消费者是谁，不清楚消费者的购买特征和影响消费者购买的决定因素。

不知道自己处的市场的竞争程度与竞争格局。

不知道当今白酒行业所存在的机会和面临的威胁。

2、终端的竞争激烈，竞争严重无序终端买断、进店费、新品上架费、促销人员管理费、假同销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等等，导致营销成本越来越高，企业难以承受。

随着竞争程度的日益提高，许多白酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费的投入上开始了血拼。

还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品牌在终端进行竞争，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。