4A国际广告公司创意简报的撰写培训
4A国际广告公司创意简报的撰写培训
• 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质 利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！ 是品 牌价值的基因与灵魂！
• 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
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5. Where are we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见， 并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！
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4．在撰写“创意简报”时， 应该等完成后再交付给我的创意小组， 还是事先就找创意小组来做讨论？
当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意 简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人 员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较 好，就接受吧！
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6.除了写简报，还要做什么？
• 现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口 若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维讲出来，你是在 向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！
• 此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的 特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作 一下…… 当然房子不能试住，那就去踩盘！
M叁 SHANGHAI 创意简报的撰写
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这是一份 创意简报
看上去是不是很奥义？ 能写这个是不是很吊？
国际广告公司创意简报的撰写培训课件(ppt 43页)
5. Where are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述， 会让创意人员无从思考重点！
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以 及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重 级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
1. 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化
6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
例 “Youngish淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
5．Where are we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 例——消费者对“Youngish淡啤酒”
• Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝 多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉 负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
5．诉求对象 & 消费者洞察
2．谁负责签署“创意简报”？
第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总 监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及 媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附 着相应“工作单”。
3. 什么工单要附带创意简报
• 1.线上主视觉（报广、TVC、广播、户外）；（当前必备） • 2.楼书、海报、折页等重要的物料； • 3.重要活动的主视觉；
5、怎么评定“创意简报”
1. 诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 2. 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 3. 方向不明 = 该死的“创意简报”
【4a广告公司】4A公司培训
【4a广告公司】4A公司培训4a公司培训奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下2来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
3所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
4a创意简报
4a创意简报1.4A广告公司的工作流程TVC电视广告制作流程1、当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给制作部（或其它制作公司），并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。
同时要求制作部在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。
研究TVC创意是制作部繁琐的工作比较有乐趣的一部分，因为常常可以看到一些优秀的创意。
故事板（Storyboard）是目前沟通创意最主要和最常见的方式之一，因为图文并茂，能够缩短相互之间理解上的差距。
2、当制作部收到脚本说明（StoryboardBriefing）之后，制作部会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给客户部，供客户部确认。
一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。
甚至可以包含具体的选择方案。
因为制片的规模大小、制作的精细程度直接影响估价，所以广告主应该有一个大致的制作预算，这个预算一般是在播出费用的10%左右。
制片公司以这个预算为基准所做的估价才是有意义的，以这个估价为基准的制作方案才是值得考虑的。
3、由客户部将制作部的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、客户部、制作部签立具体的制作合同。
然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作部会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1）。
制作部的估价是很透明的，因为几乎每一个项目都有公认的行价，上下的浮动空间比较有限，在制作部的估价单是能够看到制作部的利润和所缴纳的税款的。
非常完整的广告创意培训(4A内部培训资料)
好的创意是“创新+可执行性”
一个好的想法，如果脱离现实，不具备可操作 性，可执行性，那也不算是好的创意。 所以在创意构想阶段，就要考虑到想法是否具 有可执行性。
创意与策划的关系
策划离不开创意，策划需要创新的 思维和方法
创意需要以策划为指导
Thank You！
Thank You！
Thank You！
一个充满灵感的想法?
一个新鲜好玩的点子?
一次标新立异的活动?
一副与众不同的作品?
一个好的主题?
……
先来看看几位创意大师对 “创意是什么”的理解
“所有伟大的创新，都是由突然将注意力和焦点转 移到先前被忽略的经验之中才能诞生的，虽然这些 都是早就存在的东西,但这就是创新。”
-----亚瑟· 科斯特勒《创意行动》
酝酿 “沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现。在问题的 引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记 忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、 重构，进行内在的加工组织。 创意酝酿阶段，有时创作者暂时离开了他困扰的问题，把注 意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这样的 转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识 去放松，撇开原先思考的定势限制。因此在创意酝酿阶段， 掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。
旧产品的分割也能产生创意。鸡贩鉴于 有人只吃鸡腿，也有人只吃鸡胸，于是 他将鸡腿与鸡胸切割后，分开来卖。这 是经由“分割”的概念，所产生的卖点。
属于想象思维法
创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的， 经过对市场上他人的产品的改良或重组后，产生另一全新 的产品。 如果你是一位爱听笑话的人，必定会发现，任何新笑话的 改良版罢了。原因是，真正新鲜的笑话太少了，只能藉着 比如，我们策划一项业务，可以在 改良或新编旧笑话，以创造出新笑话。 市场上现有的业务产品基础上进行改良； 整理出较为有推广价值的业务，结合我 们现有的市场，并讨论出模仿对象的不 足之处，加以改良，成为我们自己的产 品。
4A广告策略培训准备简报
4A广告策略培训准备简报没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。
”这是代理商向客户作简报的写法。
“是的，他们什么都做得到。
”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。
务必诚实。
残酷地说(假如有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。
”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。
务必实际。
广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。
在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或者是在清理水沟之后。
千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。
想想，假如我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。
我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁与草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且假如你搜集到八十三个包装盖，还能够有机会免费度假。
”消费者不可能这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。
“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。
消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。
请注意：一个利益点，一个承诺。
One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“与”或者“但是”。
就算你的产品本身有一大堆利益点能够让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者同意的利益点。
记住，这是策略。
有了策略之后，每一项单独的简报，都务必以此策略为大前提来作评断。
消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。
人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。
举例来说，一个人不可能为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不可能倒下来。
4A广告策略培训-准备简报
4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心开展策略(strategy)，筹办简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题地点。
策略如同目标。
就拿掷球来说，如果没有目标标的目的，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。
没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的扳谈。
我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法〔语言所传达的语意〕的歧义问题。
我们每个人来自不同的专业布景，我们会有不同的想法，这不是问题。
但如果我们因不克不及用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，那么是大问题。
所以，我们沟通的语言必需确切、纯真、精准。
这不同于生活上闲聊的语言。
如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
广告作业中的难题许多时间花在沟通上。
广告被勉强去完成它不克不及负荷的任务。
客户效劳人员经常处在摆布为难的境地。
创意人员的创作热情一次次被浇灭。
很多人在说本身知道的事，而不是在说别人想知道的事。
很多人在做本身喜欢的事，而不是在做应该做的事。
每个人都在追求既有“效率〞又有“效果〞的广告。
可是，不克不及符合商品真正需要的广告每天都在呈现。
有人浪费时间，有人浪费金钱。
这些都是难题〔Problem〕创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。
到头来，你必需再做一遍。
而且做得更急，更差。
切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。
没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充实详细的简报。
没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。
I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位幽默的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。
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这些，远比一份工单要更“精髓” 这些，远比一份工单要更“精髓”
M 叁 S H A N G H A I源自如何填写“创意简报”M
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一. 这个工作是什么？
广播稿—— 只能动动嘴了…… 广播稿—— 只能动动嘴了…… TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! 要考虑视觉和听觉的配合 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ ——看图说话 ——NND 要写一堆字了…… NND， 楼 书——NND，要写一堆字了…… 明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑 明确工作的性质， 子，哪里不用，重点或难点可能是什么？ 哪里不用，重点或难点可能是什么？
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9．限制条件，不能走歪的路 限制条件，
创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创 意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界 的地方，让他悬崖勒马！
常见的歪路：
•现代感——容易变成冰冷高科技 •园林美——容易变成花花绿绿的大花坛 •国际化——容易变成一堆老外拗造型 •尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙 •庄重感——和古典也是两个意思 •年轻感——搞不好会变成非主流
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5. Where
are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考” 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！ 2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧 以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者 、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者…… 3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求— —洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
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5．Where are
淡啤酒” 例——“Youngish淡啤酒” 淡啤酒
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看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考” 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量 不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现 女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错， 在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是 会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能 再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？ 这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么 广告目的， 广告目的
市场行销4P 商品本身 价格政策 通路配销 广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
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5．诉求对象 & 消费者洞察
1. 诉求对象是谁？ 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化
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6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？ 这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品 牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意 简报”中最重要的部分！ • 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质 利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品 牌价值的基因与灵魂！ • 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
例 “Youngish淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！ 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
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6．单一诉求
BUTTON就是创意的按钮， 就是创意的按钮， 就是创意的按钮 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。 就是一大半的创意。 成功的 就是一大半的创意
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2.广告目的，这个广告能做到什么 广告目的， 广告目的
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。 B—— 说服仍有疑虑的人。 C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E—— 提醒流失的消费者。 F—— 影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H—— 提高整体销售环境。 I—— 加强偏好度。 J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K—— 加强现有的信任感、态度及行为。 L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ • 例——消费者对“Youngish淡啤酒” • Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
凭什么让老子信你的广告？ 凭什么让老子信你的广告？
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8．还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？
• 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大 步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
•例——“Youngish淡啤酒”
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用限制条件提醒他们！ 用限制条件提醒他们！
9．限制条件，不能走歪的路 限制条件，
嗨，有些东西别玩过头了！ 有些东西别玩过头了！
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10．必要元素， 10．必要元素，制作执行的注意事项
这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业 的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址…… 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
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3.品牌个性 品牌个性
这个品牌长期以来的 调性和感受？ 调性和感受？
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4.竞争分析 竞争分析
同样是一栋“英伦别墅” 同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊 A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 …… 知己知彼， 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样” 也可以“卖得不一样”
最重要的支持点， 最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！ 其他支持点，要弱化！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
• 例——“Youngish淡啤酒” 消费承诺的支持点是： • “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸 汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比 起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
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“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？ 创意简报 ：
1． 这个工作是什么？ 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项？