虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响

虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响作者：张新圣李先国来源：《中国流通经济》2017年第07期摘要：随着移动互联技术的逐渐成熟和虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口，在品牌营销中发挥着日益重要的作用，是企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具，是企业与消费者进行价值共创的战略平台。

其中，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用，而虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下，一方面通过消费者对虚拟品牌社区信任的中介作用正向影响其价值共创参与意愿；一方面通过消费者对社区满意和信任的双层中介作用正向影响消费者价值共创参与意愿。

因此，为促使消费者自愿、积极参与企业或品牌价值共创活动，企业虚拟品牌社区创建与运行必须紧密结合企业品牌战略特点，通过构建独具品牌特色的品牌爱好者线上互动社区，提供特色化服务，获得消费者满意和信任。

关键词：虚拟品牌社区；品牌关系质量；满意；信任；价值共创中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）07-0070-13随着因特网和移动互联技术的不断发展，人们可以通过微博、微信、社交网站、虚拟社区等新型平台方式直接参与产品/服务的生产和传递，不仅改变了企业传统的价值创造模式，而且在很大程度上改变了人们的消费模式。

中国互联网网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网民中进行网络购物者占到一半以上。

我国使用网上支付的用户规模达到4.74亿，年增长率达到14%。

虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口，逐渐受到重视，成为企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具，[ 1 ]成为企业与消费者进行价值共创的战略平台。

[ 2 ]虚拟品牌社区是传统品牌社区的延伸，是虚拟经济背景下一种全新的消费者关系网络。

但是，虚拟品牌社区的特征应当满足哪些消费者诉求、虚拟品牌社区应当如何引导消费者进行价值共创等问题仍然困扰着企业。

本研究从虚拟品牌社区特征出发，探讨虚拟品牌社区对企业与消费者价值共创的作用机制，并将品牌关系质量引入模型，研究其在虚拟品牌社区特征与消费者价值共创参与意愿关系中的作用。

一、文献回顾（一）虚拟品牌社区特征研究罗伯茨（RobertsT L）[ 3 ]提出，虚拟社区涵盖凝聚力（Cohesion）、效力（Effectiveness）、帮助（Help）、关系（Relationship）、自我规范（Self-regulation）五个因素。

穆尼兹（Muniz A M）等人[ 4-10 ]提出，品牌社区通常具有三个关键特征，一是群体意识，这是品牌社区最重要的标识，指社区成员自主对社区内和社区外进行人为的区别与分离；二是共享仪式，指社区成员在社区内和社区外维持、强化、扩散社区文化、价值观、行为准则、标识和符号、群体意识等的渠道和工具；三是道德责任，具体通过社区成员对老成员保留、新成员招募以及愉悦的品牌消费体验的支持态度来体现。

布兰查德和马库斯（Blanchard A L & Markus M L）[ 11 ]认为，虚拟品牌社区的感知特征是社区成员对参与虚拟品牌社区的主观感受，如对成员资格、需求满足、情感联系等的感知。

薛海波等[ 12-13 ]认为，群体意识和责任感是虚拟品牌社区特征的主要特征，对社区成员品牌忠诚具有正向影响。

姜（Jang H）等[ 14 ]在对虚拟品牌社区特征影响品牌承诺和品牌忠诚的研究中，提出了包括信息质量（Information Quality）、系统质量（System Quality）、交流互动（Interaction）、奖励回馈（Reward）在内的四个虚拟品牌社区基本特征。

巴戈齐和多拉基亚（Bagozzi R P & Dholakia U M）[ 15 ]对虚拟社区建立原因进行研究发现，共同兴趣、社区成员间交流、社区规范等是虚拟社区的基本特征。

章依凌[ 16 ]研究了虚拟品牌社区对网络口碑的影响作用，发现虚拟品牌社区包含社区共性、匿名性、信息共享性等特征。

邱瑜[ 17 ]基于虚拟品牌社区对知识共享行为的研究提出，虚拟品牌社区具有社区融入、界面质量、互惠规范三个特征。

柏喆等[ 18 ]认为，虚拟品牌社区的四个特征维度（信息质量、服务质量、参与回报、社区对消费者控制感的响应），通过消费者参与感的中介作用对消费者忠诚产生正向影响作用。

基于对现有虚拟品牌社区特征相关研究的回顾，本研究拟从社区系统、消费者心理、社会规范三个层面入手划分虚拟品牌社区特征。

首先，从社区系统层面来讲，虚拟品牌社区包含界面质量、激励机制两个特征。

其中，界面质量指的是社区成员对界面构成元素和人与界面交互体验的评价，这种评价一般从功能性、使用性两个角度入手，界面质量主要包括信息质量和系统质量；激励机制是促进虚拟品牌社区快速、健康运行的另外一项重要因素，关系着社区成员互动的积极性。

其次，从心理层面来讲，虚拟品牌社区特征包括社区融入、成员互动两个特征。

其中，社区融入主要指其中成员的心理感受，如群体意识、社区精神和责任等，这是一个社区根本属性的体现；成员互动指社区成员基于共同的品牌爱好而进行的品牌信息、品牌体验方面的相互交流，这是虚拟品牌社区建立、发展并发挥作用的最根本因素。

其三，从社会规范层面来讲，虚拟品牌社区包括互惠规范特征。

所谓互惠规范，指的是社区中的一个成员基于对社区中其他成员在将来某个时刻也会帮助自己的感知，愿意在他人需要的时候出手相助，并由此形成维持虚拟品牌社区正常运行的必要规范和约束。

（二）品牌关系质量很多学者从不同角度入手，对品牌关系的概念和测量进行了研究。

[ 19-24 ]布莱克斯通（Blackston M）[ 25 ]认为，品牌关系是品牌与顾客的互动，其中的关键在于顾客对品牌的满意和信任，这是关于品牌关系最早的概念和观点。

摩根和亨特（Morgan R M&Hunt S D）[ 26 ]认为，信任和承诺对品牌关系质量维系起关键作用。

福尼尔（Fournier S）[ 21 ]是首次明确提出品牌关系质量可作为品牌关系衡量标准的学者，他认为，品牌关系质量应当包括爱和激情（Love & Passion）、自我联结（Self-connection）、相互依赖（Interdependence）、承诺（Commitment）、亲密性（Intimacy）、品牌伙伴质量（Brand Partner Quali？ ty）。

亨特（Hunt S D）[ 27 ]的研究表明，品牌承诺和品牌归属是品牌关系质量的维度，二者对稳定的顾客行为产生作用。

史密斯（Smith J B）[ 28 ]认为，品牌关系质量维度包括信任、满意与承诺。

艾克（Aaker J）等[ 29 ]在布莱克斯通[ 19 ]品牌关系研究基础上，增添了自我联结和承诺两个测量维度，认为信任、满意、承诺、自我联结这四个维度共同构成了品牌关系质量。

罗伯茨（Roberts K）等[ 30 ]将研究背景切入到专业化服务行业，其研究结果表明，品牌关系质量包括信任、承诺、满意、冲突四个维度。

周志民和卢泰宏[ 31 ]通过实证研究发现，品牌关系质量可分为认知、情感、意动三个维度，其下又可进一步分为承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度五个子维度。

何佳讯[ 24 ]对中国情境下的消费者—品牌关系进行了建构和验证，认为品牌关系质量共包括社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结等六个维度，并开发出了本土化的品牌关系质量测量量表。

从上述国内外关于品牌关系质量的研究中可以看出，对品牌关系质量维度的划分并未达成一致，但大多数学者的研究都包含满意和信任维度。

因此，本研究以满意和信任作为品牌关系质量的测量维度，来验证后续的理论模型。

（三）价值共创价值共创理论是对传统价值创造理论的颠覆。

价值共创理论提出的消费者是价值创造参与者的观点与传统价值创造理论所认为的价值由企业创造而消费者只是被动接受的观点相去甚远。

价值共创理论认为，在虚拟经济日益发达的趋势下，消费者已经摆脱了价值消耗者的角色，成为价值创造的一员，甚至在价值创造过程中扮演着比企业更为重要的角色。

基于对以往文献的回顾发现，尽管学者们承认价值共创是消费者和企业共同创造价值，但关于消费者在价值共创中所扮演角色的看法不尽相同，主要可概括为三种类型：第一种观点认为，消费者是价值的共同生产者。

[ 32-35 ]持这种观点的学者主要将价值共创的研究背景放在生产领域，认为企业仍然是价值创造的核心，但需要引导消费者帮助企业设计、开发、生产出更加适合市场需求的产品，从而实现企业与顾客的双赢。

第二种观点认为，消费者是价值的共同创造者，顾客与企业均是价值创造的参与者，二者在价值共创中的重要性无分伯仲。

[ 36-40 ]企业和消费者在产品（或服务）设计、开发、生产、消费等各个环节进行互动与合作，共同创造价值。

第三种观点认为，价值是消费者和企业共同创造的，而消费者是主导者。

[ 41-42 ]持此种观点的学者主要将研究背景放在了消费领域，认为企业可通过提供价值主张或者借助其他手段来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值、生活价值、情境价值，即价值共创以消费者为核心，企业在价值共创过程中起辅助作用。

本研究比较认可第二种价值共创主张，认为顾客和企业在产品或服务设计、开发、生产、消费等环节进行互动与合作，共同创造价值。

二、研究模型与假设（一）模型建构本研究模型建构可参见图1。

（二）虚拟品牌特征和品牌关系质量1.界面质量与品牌关系质量信息技术和虚拟经济的迅猛发展，使得虚拟品牌社区成员之间交流互动的形式跳出了文字和图片的禁锢，发展成为包括影像、语音、软件程序和游戏等在内的全方位动态交流形式。

毫无疑问，这就要求虚拟品牌社区在运行的各个方面都要进行加强和优化，而界面呈现作为成员交流时直观感最强的部分首当其冲。

一个高质量的互动界面可使社区成员间的交流更加顺畅和便利，这是成员产生满意感和信任感的重要前提。

泽丝曼尔（Zeithaml V A）等、[ 43 ]安德森（Ander？ son R E）等[ 44 ]在相关研究中指出，虚拟社区信息质量、系统质量会正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意感。

张（Teo H H）等[ 45 ]指出，一个有用的系统可以通过提高成员参与度来提高成员对社区的信任感和归属感。

柳（Yoo W S）等[ 46 ]在相关研究中指出，提升界面质量是提高成员对该社区及该社区成员信任感的有效途径。

博克（Bock G W）等[ 47 ]发现，如果虚拟社区界面质量可使成员对其易用性和有用性产生较高的感知，就能够增强成员使用该界面的意愿，并进而增强成员对社区经营者及其他成员的亲近感和信任感。