《保险市场营销学》第四章：保险营销信息管理与营销调研

营销调研管理功能的主要作用是提供便于制定营 销决策的信息。 包括：市场上是否存在尚未得到满足的需求；分 析公司是否具备满足这一需求所必需的市场营 销资源；目前所服务及未服务的市场各自的未 来成长潜力如何新产品应该如何定位；产品需 要设计怎样的保险费、保险金额单位和缴款方 式；执行 是否采用电子商务以扩大和强化目 前的分销渠道；电视广告对销售和利润有何影 响；从社会角度而言，保险公司的公益形象如 何；保险公司服务的各类客户的盈利性如何。
当地保险市场的需求(包括有效需求、 当地保险市场的需求(包括有效需求、3 年内潜在需求、 需求结构 、 年内潜在需求 、 需求结构、 预期购买时 限、预期购买产品等) 预期购买产品等) 当地保险客户消费偏好( 当地保险客户消费偏好(包括购买承受能 力 、 保险公司选择 、 保险产品选择 、 保 保险公司选择、 保险产品选择、 险购买方式选择、保险购买中介选择等) 险购买方式选择、保险购买中介选择等) 保险购买和服务满意度等 竞争态势(保险市场品牌认知度、 竞争态势(保险市场品牌认知度、预期购 买率、保险公司品牌竞争状况变化等) 买率、保险公司品牌竞争状况变化等)。
有效信息通常具有以下作用： 识别和确定营销机遇及问题 启动、 启动、改善和评估营销计划 监控营销成果 增进对营销过程的理解 营销信息系统以及营销调研的核心功能就 是开发有效信息， 是开发有效信息 ， 其工作内容包括完成 各项营销工作所需的信息评估， 各项营销工作所需的信息评估 ， 制定收 集信息的方法， 集信息的方法 ， 操作并完成数据收集过 程，分析数据及陈述结果。 分析数据及陈述结果。
第四章 保险营销信息管理与营销调研
本章学习要点 保险营销信息的概念及意义 保险营销信息系统的概念与功能 保险营销调研的概念和管理功能 保险信息的来源 保险营销调研的方法 保险营销调研的过程
第一节 保险营销信息系统
一、保险营销信息的概念及意义 保险营销信息---对保险市场和保险市场发生关联 保险营销信息---对保险市场和保险市场发生关联 的各种经济资料， 的各种经济资料，以及各种经济活动现象的客 观描述，是保险市场运动变化的真实写照。 观描述，是保险市场运动变化的真实写照。 保险营销信息包括经济政策信息、金融市场信息， 保险营销信息包括经济政策信息、金融市场信息， 保险需求信息、保险消费信息、灾情信息、 保险需求信息、保险消费信息、灾情信息、科 学技术进步信息等。 学技术进步信息等。 现代营销者不仅把信息作为制定更好的决策的前 提，而且把它作为重要的战略资产和营销手段。 而且把它作为重要的战略资产和营销手段。 但有效信息太少，而不适用的信息太多。 有效信息太少，而不适用的信息太多。
公司可以依靠自己内部的调研部门，也可以聘请 外部调研机构来收集数据。 内部调研部门收集数据的好处体现在：了解公司 的运营情况，公司员工之间没有沟通的障碍， 可以持续汇集、储存和分析数据，有高度的责 任感。其缺点是：雇用较多的调研人员导致薪 资成本提高，营销调研思路不够开阔，调研专 业技能上可能有所不足，可能过于支持公司高 级管理层的观点或假设。 原始数据收集采用定量和定性两种调研方法。
2）收集二级数据
二级数据是指为其他某种目的所收集的信息，如保险公 司的年报、权威部门的统计报表、新闻等。虽然二级 数据不是为了当前的研究项目而收集整理，但其成本 低并且可以迅速获得。 二级数据有以下几个缺点： (1)收集到的二级数据可能不适合当前的研究目的； (1)收集到的二级数据可能不适合当前的研究目的； (2)信息可能比较陈旧，不能反映目前的行业发展状况； (2)信息可能比较陈旧，不能反映目前的行业发展状况； (3)不清楚二级数据的收集、整理和分析方法( (3)不清楚二级数据的收集、整理和分析方法(如样本大小、 抽样方法、统计处理等) 抽样方法、统计处理等)，限制了二级数据的进一步应 用； (4)许多二级数据没有得到重复验证，其可信度难以保证； (4)许多二级数据没有得到重复验证，其可信度难以保证； (5)由于时间、范围、对象、方法等方面的不一致，二级 (5)由于时间、范围、对象、方法等方面的不一致，二级 数据之间还可能存在相互矛盾的结论。
三、保险营销调研的过程
1、界定问题及确定调研目的 2、制定调研计划 根据调研问题与目标确定所需要的信息，制定 有效收集信息的方法，合理安排工作进度。调 研计划中包括现有的信息来源、需要调研人员 收集新信息的调查方法、接触方式、取样计划、 调查工具、工作进度及成本预算等详细内容。
制定调研计划步骤
1） 确定信息需求 调研目标需要转换为特定的信息需求，只有获 取合适的信息，才能有效。 例如，某保险公司欲进入新的区域市场，其调研 目标设定为：对大众的保险需求特征及行业竞 争状况进行调查，调查需要下列特定信息：
4）定性调研
定性调研主要用来进行性质方面的探索， 评估人们对研究对象的态度、感受 和动 机。 定性调研最主要的特征是对小样本进行 非结构化的访谈。访谈的成败很大程度 上取决于访谈主持人的掌控技巧以及适 当的解说。 定性调研经常采用焦点组访谈（一对一 组人群）和深度访谈（一对一）两种形 式。
5）定量调研
2、营销情报
营销情报来源： 1)商业和保险期刊； 1)商业和保险期刊； 2)行业协会和其他专业机构的报告； 2)行业协会和其他专业机构的报告； 3)竞争对手的广告和促销材料； 3)竞争对手的广告和促销材料； 4)管理咨询公司、广告代理商、市场 4)管理咨询公司、广告代理商、市场 调研机构、商业数据提供商的信息； 5)保险监督管理部门的行业制度规定； 5)保险监督管理部门的行业制度规定； 6)个人代理人、保险中介、兼业代理 6)个人代理人、保险中介、兼业代理 等销售代理。
保险营销信息系统的功能
该系统和营销经理一起评估信息需求。 该系统通过其中的决策支持及信息收集 两个子系统, 两个子系统,利用公司数据库、营销情报 活动、营销调研开发来开发有用的信息。 该系统以适当的形式、在合适的时间为 营销管理者提供信息，帮助他们更好地 制定并执行营销决策。
三、保险信息的来源
1、内部记录 1)会计财务部门提供财务报表，包括各产品线 1)会计财务部门提供财务报表，包括各产品线 保费收入、保险单件数、展业成本及各种附加 费用开支、赔款及给付金状况的详细数额。 2)产品开发部门提供精算报告，包括各产品线适 产品开发部门提供精算报告， 用的生命表、预订利率、附加费用率、 用的生命表、预订利率、附加费用率、现金价 值、准备金提转数额、利润评估、偿付资本要 准备金提转数额、利润评估、 求等。 求等。 3) 客户服务部门提供有关保险消费者 ( 包括个人 、 客户服务部门提供有关保险消费者( 包括个人、 团体客户) 的满意程度和服务问题的具体情况 。 团体客户 ) 的满意程度和服务问题的具体情况。
3、营销调研项目
营销调研项目的研究范围十分广泛，从研 究市场机会和市场份额到评价客户满意 度和购买行为及研究定价、产品、分销 和促销活动，涉及营销管理的方方面面。 保险公司可以由自己的调研部门进行营 销调研，也可以借助于专业的市场调研 机构。
第二节 保险营销调研
一、保险营销调研的概念和管理功能 营销调研， 又称为 市场调研、 市场调查 、 营销调研 ， 又称 为 市场调研 、 市场调查、 市场研究。 市场研究。 保险营销调研就是运用科学的方法， 保险营销调研就是运用科学的方法 ， 有目 的 、 有计划系统的收集 、 整理和分析研 有计划系统的收集、 究有关保险市场营销方面的信息， 究有关保险市场营销方面的信息 ， 提出 解决问题的建议， 解决问题的建议 ， 供保险营销管理人员 了解保险营销环境， 发现机会与问题， 了解保险营销环境 ， 发现机会与问题 ， 作为保险市场预测和营销决策的依据。 作为保险市场预测和营销决策的依据。
2、描述性调研
主要是通过图示和数据处理的形式对市场 或营销问题和结果加以描述，包括通过 定量的手段描述两个或多个营销变量之 间的统计特征，但描述性调研一般不探 讨变量之间的因果关系。 描述性调研的一个前提条件是调研人员对 调研问题事先有比较深刻的理解。非常 清楚需要哪些信息 。
3、因果性调研
它主要用于确定各种变量之间的因果关系。 首先根据自己既有的经验和方法形成对未来的因 果假设，通过因果性调研的手段对假设进行检 验。在因果性调研中，要注意明确哪些是自变 量（因），那些是应变量（果）。 比如，在保险营销中的自变量主要涉及保险费率、 销售手段、分销方法、佣金比率、监管政策、 销售人员规模、销售人员年龄及经验、客户收 入、产品特征等；因变量包括保单销售件数、 销售额、续保率、销售人员留存率等等。
二、保险营销调研的方法
1、探索性调研 它的目标在于通过对问题(或情况) 它的目标在于通过对问题(或情况)的研究来洞 察和理解问题的一般性质，并确定解决问题需 要考虑的因素(或变量) 要考虑的因素(或变量)。 例如：当保费收入下降、展业成本增加或者保单 例如：当保费收入下降、展业成本增加或者保单 失效率上升时，管理人员需要准确地界定问题， 失效率上升时，管理人员需要准确地界定问题， 而不是急于提供解决问题的结论。 而不是急于提供解决问题的结论。 使用的方法主要是专家调查、试验性调查、二手 资料分析、定性调研等
4) 战略研究部门提供宏观经济 、 社会文化、 战略研究部门提供宏观经济、 社会文化 、 行业发展趋势、 竞争趋势 、 行业发展趋势 、 竞争趋势、 监管政策等 宏观面和产业面的信息。 宏观面和产业面的信息。 5) 销售部门报告各销售渠道的发展状况 ， 销售部门报告各销售渠道的发展状况， 如营销人员直销渠道、 保险中介 、 如营销人员直销渠道 、 保险中介、 兼业 代理机构的保费销售数额、 业务结构、 代理机构的保费销售数额 、 业务结构 、 产品结构、 产品结构 、 市场份额及竞争对手的活动 等。 6) 营销部门提供保险消费的人口构成 、 心 营销部门提供保险消费的人口构成、 理状况的资讯。 理状况的资讯。 7)公司层面或部门的调研报告也有助于 7)公司层面或部门的调研报告也有助于 作出营销决策。