第二讲+广告心理学概论

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广告心理学与消费心理学
联系： 联系： 尤其在消费动机研究方面。 尤其在消费动机研究方面。消费心理学由 广告心理学发展而来。 广告心理学发展而来。常被看作消费心理 学的一部分。 学的一部分。 区别： 区别：
研究领域： 研究领域： 研究重点：人与商品、 研究重点：人与商品、人与广告 服务对象： 服务对象：市场营销 广告宣传
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6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等； 、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众 、广告受众对广告的态度的形成与转变： 对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激 、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、 意志等； 情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能 、商品的心理效应：与商品的质量、规格、 等相关联的心理效应； 等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗 、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、 风俗、习惯等； 教、风俗、习惯等；
第二讲 广告心理学概论
一、广告传播与广告心理 什么是广告？ 什么是广告？ 肯尼迪： 纸上推销术” 肯尼迪：“纸上推销术” 。 樊志育：广告就是通过各种媒体， 樊志育：广告就是通过各种媒体，将商品所 具有的创意，传达给消费者， 具有的创意，传达给消费者，以激起消费 者新的欲望。 者新的欲望。 广告是由广告主付出某种代价的信息， 广告是由广告主付出某种代价的信息，经 过艺术加工，通过不同媒体向大众传播， 过艺术加工，通过不同媒体向大众传播， 达到改变或强化人们观念和行为的目的。 达到改变或强化人们观念和行为的目的。
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五、广告心理学研究方法
1、调查法：抽样调查法、问卷调查法 、调查法：抽样调查法、 2、实验法：指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使 、实验法：指人为地、有目的地控制和改变某种条件， 被试产生所要研究的某中心理现象然后进行分析研究，以 被试产生所要研究的某中心理现象然后进行分析研究， 得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。 得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。 3、内容分析法：是一种对传播内容进行客观地、系统地、 、内容分析法：是一种对传播内容进行客观地、系统地、 定量地描述的研究方法。 定量地描述的研究方法。 4、观察法：指在自然情景中对人的行为进行有目的、有计 、观察法：指在自然情景中对人的行为进行有目的、 划的系统观察和记录，然后对所作记录进行分析， 划的系统观察和记录，然后对所作记录进行分析，以期发 现心理活动变化和发展规律的方法。 现心理活动变化和发展规律的方法。自然情景是指被观察 者不知道自己的行为正在受到观察。 者不知道自己的行为正在受到观察。 5、测验法：指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征 、测验法：指使用特定的量表为工具， 进行间接了解，并做出量化结论的研究方法。 进行间接了解，并做出量化结论的研究方法。 广告心理学的学理基础是心理学、市场营销学和传播学。 广告心理学的学理基础是心理学、市场营销学和传播学。
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二战以后，市场竞争激烈， 二战以后，市场竞争激烈，对消费者的研究成为 中心， 中心，对消费者的消费动机的研究受到许多研究 者重视。 者重视。 与此同时， 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影 刺激（ 反应（ 响扩大。行为主义的刺激 环境） 反应 响扩大。行为主义的刺激（环境）—反应（人的 行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰）， 行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰）， 对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。 对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作用。 20世纪 年代后，认知心理学对广告心理学的影 世纪60年代后 世纪 年代后，认知心理学对广告心理学的影 响取代了行为主义心理学的影响。 响取代了行为主义心理学的影响。此时的广告心 理学的发展变化表现在以下几个方面 表现在以下几个方面： 理学的发展变化表现在以下几个方面： 1.实证性研究越来越多； 实证性研究越来越多； 实证性研究越来越多 2.研究领域越来越广泛； 研究领域越来越广泛； 研究领域越来越广泛 3.研究方法手段越来越多； 研究方法手段越来越多； 研究方法手段越来越多 4.理论建树越来越丰富； 理论建树越来越丰富； 理论建树越来越丰富
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俞敏洪在北京大学2008年开学典礼上的演 讲辞 /publicforum/content/ university/1/71576.shtml 天堂就是图书馆的样子 /techforum/content/7 30/108.shtml
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三、广告心理学的研究领域
广告心理学的研究领域包括以下几个方面： 广告心理学的研究领域包括以下几个方面：
1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意 、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、 志等； 志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认 、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、 知的规律等； 知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选 、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、 择等； 择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、 、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、 内容、表现方式、艺术特征、 内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的 关系； 关系；
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四、广告心理学的产生和发展
1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标 ，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室， 在德国建立了世界上第一个心理学实验室 志着科学心理学的诞生。 志着科学心理学的诞生。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室 盖尔率先采用问 盖尔率先采用 年 美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问 卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。 卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。 经过几年的探究， 年盖尔出版了《 经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被 年盖尔出版了 广告心理学》 认为是广告心理学的最早的研究。 认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家 年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上 斯科特在芝加哥年会上 年美国西北大学心理学家 斯科特 提出把广告心理学发展成为一门学科的见解， 提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会 者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关 者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了 篇有关 广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍， 广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于 1903年出版，标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特 年出版，标志着广告心理学的诞生。 年出版 出版《广告心理学》 出版《广告心理学》。 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。 早期的广告心14
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二、广告心理学的研究对象
1．概念 广告心理学是探索广告活动与消费者相互作 用过程中产生的心理现象及其心理规律的 科学。 科学。包括广告如何作用于消费者的心理 和消费者对广告做出何种心理反应等。 和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。 是理论与实际应用相结合
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广告的基本特征： 广告的基本特征：
广告是付出一定代价的信息。 广告是付出一定代价的信息。 广告的本质是营销传播。 广告的本质是营销传播。 广告是非个人传播行为。 广告是非个人传播行为。 艺术加工。 艺术加工。 劝服企图。 劝服企图。
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广告的分类： 广告的分类：
狭义的广告主要指商业广告； 狭义的广告主要指商业广告； 广义的广告除商业广告外还包括公益广告、 广义的广告除商业广告外还包括公益广告、 政府公告以及其他形式的广告， 政府公告以及其他形式的广告，广义广告 的内容和对象比较广泛。 的内容和对象比较广泛。也称社会广告
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广告发生作用的过程： 广告发生作用的过程：AIDMA理论 理论
Attention Interest Desire Memory Action
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广告目标
知名(awareness) 知名 了解(comprehension) 了解 信服(conviction) 信服 行动(action) 行动 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、 行为。 行为。
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广告传播的效果： 广告传播的效果：
心理效果： 心理效果：指广告使受众产生各种心理效 包括感知、记忆、思考、情感、态度、 应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、 动机、行为等方面受到的影响。 动机、行为等方面受到的影响。 经济效果： 经济效果：指广告为企业所带来的销售效 果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦 理道德、价值取向等方面的影响。 理道德、价值取向等方面的影响。