同济大学 经管院 市场营销 第十二章 企业定价策略(ok)
同济大学-经管院-市场营销--市场细分、目标市场选择及市场定位
第八章市场细分、目旳市场、市场定位市场旳界定并没有一种绝对旳统一，由于结识市场、理解市场，并不是一项轻而易举旳事。
但在现代营销学旳理论中，大家所形成旳基本共识是，市场是一种集合，只有通过它，买卖双方才干达到交易。
在市场营销活动中，公司面对旳首要问题是：产品旳市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销旳因素是什么?顾客旳需求、爱好、职业等一系列问题，公司旳营销人员都要进行调查和分析，然后才干确切地给出回答。
把这些归纳一下，不难得出公司营销旳筹划程序：①把一种广阔旳市场划分为许多小市场(市场细分)；②在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本公司产品销售旳市场(细分市场)；③再在这些细分市场中挑选并拟定一种或数个对本公司旳产品有相称旳需求、能使其成长并发展旳最后旳市场(目旳市场)。
这个过程也就是选择目旳市场旳三个环节，下面再将它们明确一下：(1)市场细分。
将整个市场按不同旳顾客群划分为不同旳细分市场；(2)选择目旳市场。
在细分市场中选择一种或数个细分市场作为目旳市场进入；(3)市场定位。
在目旳市场上建立畅通旳产品运送、销售渠道和优势地位。
本章就是环绕这三个环节依次展开讨论，这三个部分合起来，也就构成了现代营销学出名旳STP战略。
第一节市场细分一、市场概念及其分类运用不同旳分类原则，就会有不同旳市场排列。
而不同旳市场分类，就形成不同旳特性。
在营销学中，我们将众多旳市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。
"市场"这一词，最早是指买主和卖主汇集在一起旳场合，就像一般所见到旳集贸市场──人们在这里进行挑选想要购买旳物品并讨价还价。
而经济学者却用它表达买主和卖主旳集合，如房地产市场、金融市场等等。
但对营销人员来说，卖方旳集合构成行业，买方旳集合才构成市场。
两者旳关系见图8-1。
沟通（广告、宣传等）图8-1 买方集合与卖方集合旳关系明确了市场是买方旳集合，就可以得出市场旳定义：市场是由那些有特定旳需要和欲望，且乐意并可以通过互换来满足它或它们旳所有现实旳和潜在旳顾客。
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析
市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）（2）顾客决定企业的本质。
（3）（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
行业市场产品定价策略分析 确定合理的产品价格
行业市场产品定价策略分析确定合理的产品价格在现代市场经济中，产品定价是企业取得成功的重要因素之一。
合理的产品定价策略不仅能够确保企业盈利，还能够提高市场竞争力。
本文将对行业市场产品定价策略进行分析，以帮助企业确定合理的产品价格。
一、市场需求与定价策略市场需求是决定产品价格的重要因素之一。
首先，企业需要了解市场对产品的需求量和需求弹性。
需求量大且价格弹性较小的产品可以采用较高的价格，以提高利润率；相反，需求量较小且价格弹性较大的产品需要考虑降低价格，以吸引更多的消费者。
其次，企业还应了解市场上的替代品和竞争对手的价格策略。
如果市场上存在高品质产品和低价格竞争者，企业需要思考如何通过提供独特的价值和差异化的产品来保持竞争力。
此外，企业还可以借鉴竞争对手的定价策略，并与之形成合理的价格策略协同。
二、成本与定价策略成本是确定产品价格的一项基本因素。
企业需要准确计算产品的生产成本和经营成本。
在此基础上，可以采用成本加成或成本减免的方式确定产品价格。
成本加成是在产品成本基础上加上预期的利润率，以确保企业的盈利能力；而成本减免则是在产品成本基础上减去一定比例的费用，以增加产品的竞争力。
除了直接成本，企业还需要考虑间接成本和固定成本的分摊。
通过合理的成本分摊策略，产品的定价也可以更加科学合理。
三、品牌与定价策略品牌是产品价值的象征，也是决定产品价格的重要因素之一。
建立品牌形象需要企业的长期经营和投入，因此，品牌溢价是一种常见的定价策略。
通过品牌溢价，企业可以将产品定价高于竞争对手，以体现产品的高品质和独特价值。
此外，企业还可以通过品牌定位和品牌扩张来决定产品的定价。
品牌定位是根据目标消费者和市场定位来确定产品的价格范围，从而满足目标市场的需求；而品牌扩张是通过推出不同价格层次的产品来满足不同消费者的需求，从而实现市场份额的扩大。
四、市场调研与定价策略市场调研是企业确定产品定价策略的重要手段之一。
通过市场调研，企业可以了解消费者对产品的需求和价格敏感度，以及竞争对手的定价策略。
营销管理-第十二章-价格策略
第十二章价格策略Pricing Strategy学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、了解不同类型的定价目标；3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧；5、掌握价格适应和调整的方法。
价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节和诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
市场营销中的定价策略
市场营销中的定价策略在市场营销中，定价策略是企业制定产品或服务价格的重要决策之一。
恰当的定价策略不仅能够帮助企业实现良好的营收和利润，还能够塑造品牌形象、与竞争对手竞争并满足市场需求。
本文将介绍市场营销中常见的定价策略，以及如何根据市场情况选择适合的定价策略。
一、成本导向定价策略1.全成本定价：这是最简单的定价策略之一，企业根据产品生产或服务提供的成本加上所需的利润率来确定价格。
这种策略适用于市场对价格敏感且竞争激烈的产品或服务。
2.成本加成定价：在这种策略下，企业会根据产品或服务单位成本加上额外的费用（如销售费用、宣传费用等）来确定最终价格。
这种策略可确保企业覆盖所有成本，并提供一定的利润。
二、需求导向定价策略1.市场定价：企业在制定价格时，会根据市场需求和供求关系来决定最终价格。
当市场需求高涨时，企业可以设置较高的价格以获取更高的利润。
相反，当市场需求不足时，企业可能会降低价格以吸引更多的消费者。
2.动态定价：在这种策略下，企业会根据市场环境和竞争对手的定价策略而灵活调整价格。
通过实时监控市场变化，企业可以根据需求和竞争情况做出适当的定价调整。
三、竞争导向定价策略1.低价策略：企业通过降低价格来吸引消费者，以争夺市场份额。
低价策略适用于价格敏感性较高的市场或竞争激烈的行业。
2.高价策略：企业通过定价较高来传递产品或服务的高品质形象，以吸引愿意为高品质产品付费的消费者。
高价策略适用于高端市场或独特产品的销售。
四、市场定位导向定价策略1.折扣策略：企业通过给予折扣或促销活动来吸引消费者，提高产品的销售量和市场份额。
2.差异化定价：企业根据产品或服务的特点，通过设定不同的价格来满足不同消费者群体的需求。
这种策略可以根据产品或服务的差异化程度设定不同的价格。
无论采用哪种定价策略，企业都应该根据市场需求、产品定位、竞争环境和目标利润来综合考虑。
此外，企业还需要不断监测市场变化，灵活地调整定价策略，以适应快速变化的市场需求。
市场营销的定价策略
市场营销的定价策略市场营销的定价策略前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。
而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。
而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。
此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。
（二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。
因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。
不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。
比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。
在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。
浅谈企业市场营销中的定价策略和定价方法
浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。
从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。
在产品营销市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，不同产品定价策略也有其不同的特点。
影响产品定价的因素主要有营销目标、成本、需求、竞争和其他因素。
关于定价的营销目标，在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。
通常，企业会选择获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作为考虑。
关于成本，成本是产品价值的基础部分，它决定着产品价格最低界限。
如果价格低于成本，企业便无利可图。
产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。
在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。
因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。
充分的利用经验曲线有助于企业营销人员认识行业的成本变动。
而经验曲线是指随着累计产量的提高单位成本下降的趋势。
在这里，经验意味着某些特定的技术改进，正是由于改进了操作方法，使用了先进的工艺设备，以及经营管理方法的科学化，才形成一定规模的经济，进而导致企业成本逐步下降。
关于需求因素，市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限：市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。
企业在制定价格策略，考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。
需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
价格弹性对企业的收益有着重要影响。
通常企业产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。
在现实生活中，不同产品的需求是不尽相同的，如果对产品的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。
企业可以考虑采取降价的策略，因为较低的价格会带来更多的总收益。
市场营销学中的定价策略与方法
市场营销学中的定价策略与方法市场营销中的定价策略和方法是企业成功实施营销活动的关键因素之一。
合理的定价策略可以帮助企业获得竞争优势，提高市场份额，并实现盈利目标。
本文将介绍市场营销学中的定价策略与方法，并分析其对企业的影响。
一、竞争定价策略竞争定价策略是指企业通过考虑市场竞争环境和竞争对手定价行为，制定自己的定价策略。
在竞争激烈的市场中，企业可以选择以下几种竞争定价策略：1. 市场导向定价策略：企业根据市场需求和价格敏感度制定定价策略。
这种策略可分为市场领先定价和市场跟随定价。
市场领先定价是指企业根据产品独特性和竞争优势，将价格设定在较高水平，以实现高利润。
市场跟随定价是指企业根据市场领导者的价格水平设定自己的价格，以争夺市场份额。
2. 成本导向定价策略：企业根据产品成本和所需利润率制定定价策略。
这种策略可以分为成本加成定价和成本减免定价。
成本加成定价是指企业在产品成本基础上加上一定比例的利润率来确定价格。
成本减免定价是指企业根据产品成本和市场需求情况，选择适当的价格以吸引消费者。
二、差异化定价策略差异化定价策略是指企业根据顾客对产品的差异化需求，对不同市场和不同顾客制定不同的价格策略。
这种策略可以帮助企业提高产品的附加值，实现定价的弹性和灵活性。
1. 区域定价：企业根据不同地区的经济发展水平、消费能力和竞争状况，设定不同的价格水平。
例如，一些产品在发达地区的价格较高，而同样的产品在欠发达地区的价格较低。
2. 时间定价：企业根据产品的季节性和市场需求情况，在不同的时间段设定不同的价格。
例如，一些季节性产品在淡季时采取折扣策略吸引消费者。
三、心理定价策略心理定价策略是通过调整产品价格的方式，影响消费者对产品的感知和购买决策。
这种策略基于消费者对价格的心理感知和价值判断，以塑造消费者对产品的价值认知，从而影响他们的购买决策。
1. 市场定价：企业根据市场需求和消费者心理预期设定价格。
例如，通过将价格设置为9.99元而不是10元，企业可以给消费者一种价格更为优惠的感觉。
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第十一章企业定价策略一个产品要给所有的买者“展示”它的价格，这是任何一个产品进入消费领域的要素之一。
虽然这一最初“展示”的价格可能并不是产品最终的成交价格，但它却会是买卖双方讨价还价的起点。
人类最早的“价格”（一种交换比例）是产品交换双方共同协商的结果。
后来，出现了货币，产品的价格便开始直接地用数字表示了出来。
虽然产品价格的表现更为直接了，但协商定价的方式直到现在依然被广泛认同。
但在十九世纪末，另外一种价格确定方式伴随着大规模零售业的发展开始出现。
为简化对日益增加的商品销售的管理，企业“严格执行单一价格”的政策开始倍受推崇。
发展到现在的网络时代，价格的决定机制又有了显著的变化。
由传统的一个买方对一个卖方（如：买卖双方的讨价还价方法），或多个买方对一个卖方和一个买方对多个卖方（如：卖方市场和买方市场中主导方执行的单一价格策略），变换到利用网络平台的多个买方同时面对多个卖方的共同的价格撮合机制（如：国内证券市场新股上市的集合竞价机制）以及买方或卖方借助这一平台而形成的在线价格。
无论是传统的协商定价，还是大商业时代的单一价格，到目前网络的在线价格，价格始终是消费者做出产品选择的主要决定因素。
虽然近些年里，在消费者的购买行为中，非价格的服务因素已经相对地变得更为重要了。
但是，价格仍然是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。
另外，在营销组合中，价格也是唯一能产生收入的因素，而其它因素则表现为成本。
价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。
现在，企业产品在面对消费者时，主要的定价决策问题包括：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移调整一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样对竞争者的价格调整做出反应。
第一节产品定价程序定价问题首先出现在企业对产品的定价上，它关系到产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济收益。
企业在为产品定价时需要考虑六个方面的因素：（1）确定企业定价的盈利目标；（2）测定产品需求；（3）测算产品成本；（4）分析竞争对手；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。
1.1、确定企业定价的盈利目标企业定价的盈利目标是企业定价的指导思想，它直接决定企业定价的方法和策略。
一般来说企业通过定价可以有以下几个方面的盈利目标可供选择：1、利润最大化经济学家给出的利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
当企业生产的产品数量（Q）使边际收益和边际成本相等时就实现了利润最大化。
以垄断竞争环境下的企业的短期均衡为例（见图11-1），当MR=MC时，企业便可根据需求曲线D确定产品的价格（P）。
图11-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡但利润最大化往往只是企业经营的一个原则。
不同行业的不同企业在运用这个原理时也会有所不同。
有的企业会追求利润率最大化，有的企业会追求利润量最大化，有的企业更偏重短期利润最大化，有的企业会为了长期利润的最大化而放弃眼前的短期利益。
这些不同的目标既取决于企业自己的目标，尤其是企业决策者的偏好，也取决于企业所处的市场环境。
当然，在不同的利润的目标前提下，产品的价格制定标准也是略有不同的。
2、销售增长率最大化追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
这时，伴随着高的销售增长率，企业的产品销售额也会不断扩大，在产品生产效率提高之后，产品的单位成本就会降低，企业的远期利润也就越大。
在市场对产品价格显现敏感（即产品的需求弹性大于1）的情况下，这时企业会采取低价策略，吸引顾客，迅速占领市场，减少实际的和潜在的市场竞争，以谋取远期的稳定利润。
（见图11-2）图11-2 价格敏感型产品价格与需求量关系3、销售收入最大化按照经济学理论，销售收入的最大化只受到产品的需求函数D（见图11-3①②）的影响。
但因为需求函数的不同，价格变动对销售收入的影响也不完全一样。
对于需求弹性小于1的产品只有提价销售可以增加销售收入PQ（见图11-3①），而对于需求弹性大于1的产品则只有降价销售才能增加销售收入（见图11-3②）。
所以，企业可以根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1②需求弹性大于1图11-3 需求函数另外，实践经验也使得企业明白销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。
因此，会有许多企业选择这一定价目标来制定产品的价格。
4、维持企业生存当市场环境变的恶劣，企业面临产量过剩、竞争加剧、需求变化时，维持企业自身的生存能力会比追求利润最大化、销售增长率最大化、销售收入最大化来的更加现实和重要。
此时，企业在制定定价策略时会充分考虑如何弥补企业的经营成本，而不盲目提高产品的销售价格来追求利润。
（见图11-4）图11-4 企业盈亏保本点其中：TR——总收益线TC——总成本线FC——固定成本线P·Q = F + V·Q其中：Q——保本点产量P——保本点价格F——保本点固定成本V——保本点可变成本所以，在企业产品产量确定时，保本点的价格P= F/Q+V1.2、测定产品需求我们在讨论确定企业定价的盈利目标时发现，根据各种不同的盈利目标采用的定价原则是不完全相同的，但是，几乎所有的定价方法都涉及到了产品的需求函数（量），而企业产品的不同价格对应于产品的不同需求水平，所以可见确定产品需求对产品的定价是相当重要的。
测定产品需求主要包括两个方面：一是通过市场调查，了解产品的市场总体需求量；二是分析需求的价格弹性，即产品价格的变动对市场需求量的影响。
不同产品的价格变动会对市场需求量产生不同的反应，即弹性各不相同。
PP Q Q Ed //∆∆= 其中：Ed ——需求的价格弹性，即弹性系数ΔQ ——需求量的变动Q ——需求量ΔP ——价格的变动P ——价格Ed =1。
即价格变动的百分比与需求量变动的百分比相同，被称为需求的单位弹性。
Ed =0 。
即无论价格如何变化，需求量都固定不变，被称为需求完全缺乏弹性。
Ed =∞。
即在指定的价格水平下，需求量可以任意变动，被称为需求有无限弹性。
Ed <1。
即需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，被称为需求缺乏弹性。
Ed >1 。
即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，被称为需求富有弹性。
在现实生活中，需求的价格弹性主要是两种：一种是缺乏弹性；另一种是较富弹性。
由于不同产品的需求弹性不同，因而企业在产品定价时必须考虑需求的价格弹性因素。
对弹性大的产品，就可用降价来刺激需求和扩大销售；而对缺乏弹性的产品，由于降价对需求没有什么刺激，也就不可能通过降价来促进产品的销售增长。
（见图9-3①②）1.3、测算产品成本产品成本是定价的基础，是企业因此也就是价格的最低底线。
产品成本可以分为两类：一类是固定成本，一类是可变成本。
固定成本指一般不随产量或销售量多少而变动的相对固定的成本，如房租、办公费用、设备折旧费等；变动成本则指随产量或销售量的变动而发生变化的成本，如：原材料、能源消耗等。
总成本是指在一定生产水平之下的固定成本和可变成本的总和。
但在测算产品成本时，因为产量的不同会带来不同的总成本，所以，用平均成本来比较和确定最优规模产量。
（见图11-5）图11-5 企业的短期平均成本和长期平均成本其中：Q——产品产量SAC——短期平均成本LAC——长期平均成本从图中可以发现Q4为最优规模产量。
企业在进行产品定价时应该平衡实际成本、目标利润和销售价格三者之间的关系。
1.4、分析竞争对手分析竞争者的价格和产品。
除了掌握产品的需求和成本的情况，企业还必须了解市场供给的情况，即了解企业的竞争对手。
认真调查、分析竞争对手的生产成本、产品价格和产品特色等，同时，还应该包括了解、分析竞争产品的非价格因素，如品牌、商誉和服务等。
企业只有在充分掌握了竞争对手的产品和价格情况后，就可以将竞争对手的产品价格作为自己产品的定价基础。
但也应该考虑到，当自己的产品价格公之于众之后，竞争对手的产品价格也将会随之而动。
企业应该有相应的对策及时做出反应。
以东风标致汽车公司生产的东风标致307为例，自从2004年6月在北京车展亮相以来，其产品从外观到质量都得到市场和消费者的认可，被称为中高档车市极具竞争力的车型，在随后的两个月内销量将近6000多台。
但在2004年，再好的车子也低档不了车市的降价风潮。
就在当年的11月21日，东风标致汽车公司宣布：11月22日起东风标致307轿车全系列产品降价，价格调整幅度最大近2万元，其中东风标致307 1.6升从原来的14.88万元下调到12.98万元，下探至12万元的区间；2.0升手动、自动挡车型售价分别降至16.18万元和19.18万元，并对所有已购车用户实行差价部分现金补偿。
这一消息在早已患上了“降价麻木症”的国内车市里，激起了不大不小的波澜。
按理说，车市上的促销举动往往最容易被克隆和模仿，可这回不成，标致出手早看准了竞争对手的要穴。
因为307上市以来销量仅6000辆，所以给老客户返现并非巨款，厂家负担得起，但其他厂家却没法跟进。
想如法炮制的话，周期长，销量大，亏得太多不说，不同时期的用户怎么搞定都是问题，这个哑巴亏是吃定了。
但也有也有业内人士说，其实标致也不易，称得上“打落牙齿和血吞”，前期定价太高，销量太小，拿出白花花的银子来重新树立品牌形象，实属无奈。
东风标致307起初的定价应该说是根据当时的汽车市场行情制定的，走的是优质优价的路线，并且从销售情况来看也是基本得到了市场的认同。
无奈生不逢时，只能“同流合污”一起降价。
但是，为了避免竞争者的及时跟进，采取了“汽车降价补偿”，不仅开创了中国汽车市场降价策略的先河，更是让竞争者奈何不的。
1.5、选择定价方法在确定企业定价的盈利目标、测定产品需求和测算产品成本、分析竞争对手之后，企业可以着手选择适合企业定价目标的具体定价方法。
在以上讨论中，我们更多地从经济学理论的角度探讨一些定量的价格确定的方法，但是，企业实际面临的市场环境要远比我们现在讨论的要复杂得多。
所以，在实际操作的产品定价过程中，以上的方法仅仅企业采取定价策略的理论基础，更多的是一些定性（或偏向于定性）的定价方法。
根据实践经验，企业定价策略大体可归纳为三大类：第一类是以成本为基础，加上一定的毛利定价；第二类是以市场需求价格为基础来确定价格，使实际出售的商品价格能与消费者的收入相吻合；第三类是以竞争者价格为基础，根据应付或避免竞争的具体要求来制定价格。
这些方法我们将在本章第二、三节中进行更详细的论述。
1.6、确定最终价格通过一定的定价方法得出基本价格后，再根据市场和需求的具体情况，采取相应的价格策略，对基本价格进行调整，制定出最终价格。