国产体育品牌市场现状分析与营销建议——以李宁品牌为例

国产体育品牌市场现状分析与营销建议

——以李宁品牌为例

国产体育品牌市场现状分析与营销建议

——以李宁品牌为例摘要：伴随着我国经济的发展，文化产业将成为国民经济的主要支柱之一，而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力，并逐步向国际化发展道路前进。然而，目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段，并没有形成良好的品牌效应，并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析，重点以李宁品牌为例分析其发展现状以及总结其发展营销经验，对托内体育片拍提出营销策略。

关键词：国内体育品牌；市场现状；李宁；营销策略

1、国产体育用品品牌市场现状

1.1核心产品匮乏,产品结构趋同化

营销是毛、产品是皮，没有高质量、高性能的产品作基础，再好的营销策划也只能是昙花一现。比较典型的是在生产、经营设施和技术开发上投入不够，盲目提高产量，从而忽视了对产品的核心技术研发，特别是仿制抄袭现象严重，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。

国产品牌之所以受到假冒伪劣产品的侵害，是因为没有更好的法律和严厉的措施约束，比如国内有很多小厂一直在生产和经营假冒伪劣的世界体育名牌产品，而我国在其行为的制裁上，不仅存在地方保护主义势力，违法当事人处罚较轻，而且有的制假者与售假者勾结紧密，制假者不但送货上门，赊销假冒伪劣产品，甚至还有补偿售假者因售假行为被处罚的损失行为，助长了不法行为，使一些老品牌、知名品牌蒙受不白之冤，国产品牌同样也身受其害。

1.2 营销创新动力不足,营销价值低端化

据统计，我国目前没有设立独立的研发机构的大中型企业达到2/3，没有研发活动的占到了3/4，几乎在我国的所用体育用品企业主要靠仿制、抄袭别人的产品来生存。而在发达国家，大企业的研发费用一般不低于销售收入的5%，甚至高达10%以上。30%靠科学管理和技术进步的我国体育用品产业与工业发达国

家60%、70%依靠科技进步差距很大，大部分产业技术开发、研制机构不健全【1】。而据2006年全国人大组织的专利法执法检查中发现我国99%的企业连一件专利都没有，大部分企业依靠外国的技术或者其他企业开发的技术在生产。国产品牌由于没有认真细分目标市场，窜货仿制现象屡见不鲜，有的甚至还滥用质量标志，夸大量或质的包装；有的干脆贴上名牌，利用相似的品牌或商标来生产水货从中获得利益。

1.3 标准化程度偏低

中国目前开展的运动项目有100多个,所用器材、设备有上千种,其中涉及人身安全的必须采用强制性标准的还比较多,但是,现在仅存标准36个,其中强制性的标准只有1 个, 表现为标准低、标准少、标龄长,国产上千种体育用品标准化率不到10%,整个行业90%以上的企业未通过质量体系认证,有些无标产品不仅扰乱了市场秩序,损害了消费者的利益,还会引起赛场纠纷,因质量问题致残、致亡事件时有发生【2】。

而从国产体育用品品牌标准质量来看,存在的主要问题: 其一、现行的国家标准或行业标准已不能满足目前市场的需要。其二、在原有的计划经济体制下制定的产品标准大多以指导生产为出发点,技术要求与生产工艺紧密相连,其标准化水平与世界同类产品尤其是著名品牌差距较大,比如运动鞋底耐折次数,世界知名品牌耐克、阿迪达斯、锐步等达8万次以上, 而我国现行的运动鞋底耐折次数标准仍停留在4万次。国外击剑剑条抗折可达7千次,而我国产品不到7百次【3】。另外,国产体育用品品牌的卫生标准、安全标准、环保标准、定价标准以及社会标准方面和国际知名品牌相比差距更大。

1.4 营销手段单一,无法适应消费需求

目前国产体育用品品牌的品牌营销还没有健全的体系,品牌营销策划的手段比较简单，具体表现在:其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立；其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值；其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性，社会生产力的发展和收入水平的不断提高,使人们的消费观念、价值导向、行为方式等方面发生了重大变化，消费需求呈现出个性、品牌、文化、绿色、休闲等新的特征和态势，有人说产业不是创造购买，而是要建立各种关系，这也就是说体育用品行业在营销观念上需要不断创

新去迎合消费者的需求，目标是为消费者服务，一方面要开发出新的产品满足市场；另一方面，新产品能满足他们的新需求【4】。

1.5 品牌产业总体规模较小

国产体育用品品牌产业中绝大多数是小企业，中型企业都很少，世界年产值超10亿美元的体育用品公司排行榜上目前还没有中国，没能形成我国体育用品产业的规模经营，缺乏规模效益，因而产业成本高，产品竞争乏力。虽然中央五套做电视广告的每天就达20几家，但年销售额超过亿元的只有几家，而品牌的分散造成了市场资源的巨大损失，也给消费者的决策带来很多困扰。

2 李宁国际对国内体育用品企业创立国际品牌的启示

李宁，中国成功的体育用品品牌之一，成功借助2008年北京奥运会的东风，品牌社会影响力得到大幅提升。近几年，国外著名体育用品品牌为占领中国市场，不断加大在华的投资经营力度，面对日益激烈的竞争环境，以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌，在加强自主研发的基础上，大力开展外部合作，提升品牌的“含金量”，以专业打造国际化品质，实施多品牌、差异化的营销策略，塑造了具备国际竞争力的李宁品牌形象，其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋，更是打破传统设计观念，在现代时尚设计理念中融入东方古典元素，“李宁”正在以自己独有的方式，探索着中国体育品牌的发展道路。

2.1 通过互联网进行品牌国际化推广

通过互联网进行品牌国际化推广是普通体育用品企业想要创立品牌的重要措施。互联网信息系统“李宁”国际中的主要任务是发布本公司各种新产品的信息活动公告和采集消费者的反馈信息。“李宁”国际建立了专门的网站，并在网站山设立信息系统，通过信息系统采集网络消费者的个人信息，并互联网上向消费者宣传和介绍本企业最近开展的各类优惠活动和新产品。建立网站的主要任务是促进本产品向国外销售，因此必须在网站上开展互联网销售活动，这一部分的任务跟一般的网络商店并没有本质的区别，主要任务在于给消费者提供服装产品信息，在网站上明码标价，并通过网络渠道将产品销售出去。普通体育用品企业通过互联网进行海外销售是将本公司品牌成功打入世界市场有效而经济的手段。

2.2 引进国际优秀人才，创建全球化的管理团队

普通体育用品企业想要创立国际品牌，首先要建立起一支全球化的管理团队。“李宁”作为一个国际品牌，全球化的管理团队必不可少。在国内体育用品行业是一个新兴行业，因此企业的专业管理人才严重匮乏，国际化的专业管理人才更是凤毛麟角。“李宁”国际在向国际市场进军之初就敏锐的看到到这一问题，管理者最初提出来的解决方法是加强培养企业内部员工，并制定了企业内部人才培养三年计划。同时，“李宁”还引进国外优秀人才，试图创建一支全球化的管理团队。在这个团队中，许多管理人员都具有在著名的跨国企业的工作经验，但是美中不足的是，多数管理人员并非体育用品行业的专业人员。为了解决“李宁”国际在扩张过程中所面临的人才短缺这一问题，引进国际优秀的体育用品行业专门人才，用高薪和高级管理岗位为条件引进一批在国际体育用品企业工作过的高级管理人才，结合企业内部培养的一批熟悉本公司经营模式的专业人才，创建出全球化的管理团队。

2.3 不断创新，加入创意元素

创新是一个企业在激烈的市场竞争中取得优势地位的关键因素，任何一个体育用品企业想要创立国际品牌，都必须要不断创新，加入新的创意元素。“国际化的品牌，能够实现世界范围内的消费者对品牌认知的一致性，而对不同文化环境中的消费者的洞察力和适应性，是能否建立全球性品牌的关键”【5】。因此，许多国际著名品牌在中国市场上进行营销时都会采取本土化的策略。耐克曾经在上海请中国设计师设计出“小笼包”这一有中国特色的鞋款。在为美国篮球明星詹姆斯设计“詹姆斯四代—中国红”时，也以帝王色彩为设计理念，并在鞋盒内设计类中国玉玺似的印章，在球鞋内侧印上“0086”。“李宁”在以中国元素走国际化路线时，也需要关注不同地区消费者的需求和文化价值观，尊重和了解当地的本土文化，在开发新产品时融合当地的文化传统，提高品牌在国际市场上的适应性。“李宁”国际是中国体育用品企业成功走向国际化的典型，它采取的许多措施值得同行企业的借鉴，其中最重要的就是其所采用的品牌策略。

2.4 提高企业自主研发创新能力

企业创新的内涵很丰富，包括产品、技术、管理、组织、文化等几方面。其

中，技术创新是核心。在产品的营销过程中，各种创新又是相互协同，共同发展的。1990年，李宁公司在广东起步。1995年，李宁公司站在了中国体育用品行业领跑者的位子上。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，同年销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，获得了“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉【6】。至今，李宁公司已有二十一年的历史，但对于定位是国际品牌的李宁公司来说，竞争对手都是上百年的企业。在企业发展的二十多年中，李宁公司在不断努力，特别是在自主研发上，不断加大投入，逐步缩小同国际品牌的差距。

2.5 发挥中华民族传统文化的优越性

“李宁”推出的第一批篮球鞋称为“飞甲”，它包含了丰富的中国元素，“飞甲”的设计灵感源于中国春秋战国时期的战士们在行军打仗时穿在身上其保护作用的铠甲，设计师模仿铠甲片而设计了鞋面，根据古代青铜器上的夔龙纹设计出搭扣上的图案，给人浑朴古拙的印象，体现了中国特色。“飞甲”的成功设计，使“李宁”在市场上成功销售，同时，还拿到了国际设计界大奖，得到了国际专家们的认可。从此“李宁”形成了中国风传统，设计风格从整体上来说都是中国化的，体现中华名族的传统文化。例如在“李宁”的系列产品中，“羽甲”的设计灵感源于雁翎甲，“半坡”的设计灵感源头为仰韶文化，以及专为篮球明星奥尼尔设计的“SHAQ”系列中的“钟馗”、“君临”、“霸王枪”和“蚩尤”都融入了中国元素。中国元素在“李宁”系列产品设计中得到了广泛的运用。同时，“李宁”在营销策略上也大胆采用了中国元素进行宣传。例如宣传“飞甲”的水墨篮球广告。在广告中运用了中国传统文化中著名的水墨画和武当太极，这一广告得到了市场的认可。与拥有百年历史的国际大品牌相比，“李宁”国际最大的优势正是独特的中国文化。在借助中国元素提高了企业的知名度后，“李宁”国际应该深入挖掘中国传统文化内涵，在品牌价值观中融入中国传统文化内涵，采取有效措施传达文化内涵，在国际市场上展现中国品牌特色，树立良好的国际品牌形象。

3 企业在品牌营销过程中应采取的策略

3.1 加大产品的开发力度, 提高产品质量

我国的体育用品企业要以体育用品市场的需求为导向，不断推出能够满足消费者需求的产品，培养科学的、先进的产品理念，充分利用企业的资源优势，要坚持品种的多样性，走系列化的开发之路。在质量上要与国际先进标准看齐，完善企业的质量监管体系，提高产品的性能，增强企业的市场竞争力。

3.2 转变传统的服务观念, 提升企业的服务意识

我国的体育用品企业普遍存在不重视售后服务的现象，这使得其企业形象大打折扣。要改变传统的服务观念，建立一套科学的、系统的服务管理体制，首先要真正树立顾客至上的营销理念；其次要建立一个科学的客户信息处理系统。在对新产品进行开发时，要以充分的市场调研与消费者的反馈信息为依据；再次，在销售的规模和整体实力的基础上，加强销售服务网点的建设；最后，提供有关产品的使用指导，并提高产品代理商的服务水平，保证为客户提供高质量的服务。

3.3 实施品牌战略, 塑造良好的企业形象

在市场经济中，企业要想占领足够的市场份额，仅仅依靠价格这种竞争模式显然已经逐渐落伍了。实施品牌战略，打造有足够竞争力的品牌，已经成为体育用品企业能否成功的重要因素。与国外的名牌体育产品相比，我国的体育用品的科技含量偏低，企业因此不能获得较高的利润。所以，要进一步提高产品的科技含量，增加先进材料的利用率，加强与国际先进技术的合作，将相关领域的技术积极嫁接于体育用品的生产。在设计与制作上不但要顺应世界发展的潮流，而且要探索更适于人体运动原理与体育锻炼原则的产品，以提高产品的国际竞争力。

随着物质产品的极大丰富，人们越来越追求精神文化的内涵。所以，人们在消费时，除了注重产品的质量与实用性外，更喜欢一些高品位与档次的产品。这就要求企业生产的产品能使人产生美的遐想，给商品足够的文化含量，对于一些国际商家来说，要尊重不同地区的风俗习惯、历史传统和人们的生活方式来赋予产品以不同的文化内涵【7】。

同时，品牌个性与定位，就是在消费者心目中树立一个明确的有别于其他品牌的形象，即要使消费者将自己的企业或产品与其他企业或产品区别开来。在实

施时，要考虑形象、价格、功效等方面，使其具有独特的概念，增加其识别性。体育用品企业可以通过固定的消费者形象、赞助对象及企业标志等树立自己的品牌个性，特别要吸取国外一些国际品牌定位的经验。

3.4 制定科学的营销计划, 拓宽营销渠道

体育用品产业在不断的发展，国际竞争也愈来愈激烈，随着竞争手段的进一步成熟与规范，选择一套科学的市场销售战略无疑是加重了企业竞争的砝码。所以，我国的体育用品企业可以通过SWOT营销战略分析，与竞争对手进行有效的比较，准确制定科学的营销计划，争取更大的市场份额【8】。

目前，我国的体育用品企业的销售渠道多为：生产企业代理商、批发商、零售商、消费者。随着体育用品的不断丰富，要想赢得顾客，占领市场先机，就不得不采用多元化的销售渠道，形成一个销售网络，如为特定消费人群提供特定的的产品与服务；充分利用网络资源，进行虚拟经营；提供体验营销服务，与消费者建立良好的互信。

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