网络营销第四章
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：管理经济学第4章网络营销
建立在线品牌的重要性
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
case
2000年第二季度美国网络广告支出 前五位的领域
消费类产品 计算机类 金融服务 商业服务 媒体 资料来源：IAB（2000）。
美国① 30% 17% 15% 10% 9%
2000年美国领先大公司 网络广告费用
赢得随后的销售
锁定用户
创建用户网络
网络营销的模式与工具
实时营销（real-time marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 在线服务 虚拟社区管理 在线市场调查
实时营销
（Real-Time Marketing）
顾客在营销中角色的变化
Time-to-market==>Time-to-acceptance
“市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目 标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而 理想的位置而进行的安排。
通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客……
优势 数据收集 数据处理
手段
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。22:10:1622:10:1622:102/7/2021 10:10:16 PM
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
case
2000年第二季度美国网络广告支出 前五位的领域
消费类产品 计算机类 金融服务 商业服务 媒体 资料来源：IAB（2000）。
美国① 30% 17% 15% 10% 9%
2000年美国领先大公司 网络广告费用
赢得随后的销售
锁定用户
创建用户网络
网络营销的模式与工具
实时营销（real-time marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 在线服务 虚拟社区管理 在线市场调查
实时营销
（Real-Time Marketing）
顾客在营销中角色的变化
Time-to-market==>Time-to-acceptance
“市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目 标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而 理想的位置而进行的安排。
通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客……
优势 数据收集 数据处理
手段
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.721.2.7Sunday, February 07, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。22:10:1622:10:1622:102/7/2021 10:10:16 PM
网络营销 第2版 第4章 微博营销
4.2.4 粉丝营销
所谓粉丝营销，是指企业利用产品或服务拉拢庞大的用户群体让其成为粉丝，利 用粉丝之间相互传递信息的方式，达到营销目的的一种常用的营销方法。
粉丝营销的效果很大程度上取决于粉丝的质量，如果粉丝对企业微博的认同度高， 积极参与互动转发，就有利于营销信息的传播。 营销人员应通过评论、转发、私信或提醒等方式与粉丝保持良好的互动，加强与 粉丝的联系，提高粉丝的忠诚度，这样才能扩大微博营销的影响力。 营销人员也可以将部分活跃粉丝的故事、意见等作为微博内容进行发布，以引起 其他粉丝的共鸣，增强粉丝的归属感和参与感。
第4章
微博营销
网络营销（第2版）
微博营销概述
4.1
微博营销方式
4.2
微博营销技巧
4.3
CONTENTS
目录
4.1.1 微博的类型
1．个人微博
个人微博是数量最多的微博类型包括艺人、行业名人、普通 用户等。个人微博营销基于个人的知名度，通过发布有价值的 信息来吸引关注，扩大个人的影响力，从而达到营销效果。
短微博
微博营销内容以短微博为 主，短微博是指可以直接 在微博PC端首页文本框中 发布的内容，字数一般在 140个字以内。短微博对 内容和形式的要求不严， 但要使微博信息得到更多 关注和传播，需要有针对 性地设计。
￥
4.3.2 微博内容设计
图文搭配
微博平台允许上传多张图片。一般来说，营销人员搭配 单张图片，或3张、6张、9张图片为佳，这样可以使图 片排列整齐划一，使文字与图片的搭配更美观。很多时 候，图片才是微博的主体，图片的表现力更强，如有的 图片只包含关键文案，句子精练，能够快速将该条微博 的中心思想传递给用户，带给用户良好的视觉体验。 一条微博只能上传一个视频，视频可以立体化地展示信 息，带给用户更多视听享受，但为了提升用户观看体验， 内容时长最好控制在1分钟以内
第4章网络营销
第4章 网络营销
2019年11月21日星期 四
电子商务
第4章 网络营销
第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销
2019年11月21日星期 四
电子商务
第一节 网络消费者的购买行为
一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式
④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成 功的关键往往取决于服务的优劣。
⑤形象差异化：
当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显 示与竞争者产品的不同。
2019年11月21日星期 四
电子商务
二、目标市场的定位
（3）市场定位策略 市场定位的策略有很多种，比如：比附定
位、属性定位、取代定位、差异性定位、利 益定位等。但不管是哪一种策略，它们都共 同强调一点，那就是：从消费者出发，突出 企业的产品与竞争者产品的差异。突出差异 性，可谓是市场定位的核心。
（5）潜在产品
潜在产品是网络营销产品的整体概念中另一个 特有的层次。它位于附加产品之外，是指企业向顾 客提供的能满足其潜在需求，尚未被消费者意识到， 或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不 敢奢望的一些产品。
2019年11月21日星期 四
电子商务
一、网络营销产品策略
而网络营销在保留了传统市场营销产品 整体概念中已有的3个层次的前提下，扩展出 期望产品与潜在产品两个层次，以满足顾客 的个性化需求特征。
潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
电子商务 2019年11月21日图星3期-7：网络营销的产品层次图
现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 )
2019年11月21日星期 四
2019年11月21日星期 四
电子商务
第4章 网络营销
第一节 网络消费者的购买行为 第二节 网络营销市场 第三节 网络营销产品与价格策略 第四节 网络促销
2019年11月21日星期 四
电子商务
第一节 网络消费者的购买行为
一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式
④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成 功的关键往往取决于服务的优劣。
⑤形象差异化：
当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显 示与竞争者产品的不同。
2019年11月21日星期 四
电子商务
二、目标市场的定位
（3）市场定位策略 市场定位的策略有很多种，比如：比附定
位、属性定位、取代定位、差异性定位、利 益定位等。但不管是哪一种策略，它们都共 同强调一点，那就是：从消费者出发，突出 企业的产品与竞争者产品的差异。突出差异 性，可谓是市场定位的核心。
（5）潜在产品
潜在产品是网络营销产品的整体概念中另一个 特有的层次。它位于附加产品之外，是指企业向顾 客提供的能满足其潜在需求，尚未被消费者意识到， 或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不 敢奢望的一些产品。
2019年11月21日星期 四
电子商务
一、网络营销产品策略
而网络营销在保留了传统市场营销产品 整体概念中已有的3个层次的前提下，扩展出 期望产品与潜在产品两个层次，以满足顾客 的个性化需求特征。
潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
电子商务 2019年11月21日图星3期-7：网络营销的产品层次图
现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 )
2019年11月21日星期 四
网络营销(全)
2019/12/18
总目录 本章目录 本节目录
13
1.2.2网络营销的现状及存在问题
• 中小企业对网络营销知晓程度的分析 • 阻碍企业实施网络营销主要原因的分析 • 中小企业网络营销形式及业务量分析 • 中小企业实施网络营销潜力的分析 • 中小企业实施网络营销人员的分析 • 解决物流主要方式的分析
– 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化； 互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率； 满足价格需求）
• 网络营销产生的现实基础 • 网络营销产生的技术基础
2019/12/18
总目录 本章目录 本节目录
7
1.1.4网络营销的优劣势分析
• 网络营销的优势
– 有利于企业取得未来的竞争优势 – 使消费者的决策更具便利性和主动性 – 有利于企业取得成本优势 – 有利于企业和顾客的良好沟通 – 有利于企业提供更优质的服务
2019/12/18
总目录 本章目录
19
1.3.1网络营销学的研究对象
• 1个目标 • 2种手段 • 3种方法 • 4种环境 • 6项策略
2019/12/18
总目录 本章目录 本节目录
20
1.3.2网络营销学的研究方法
• 马克思主义的唯物辩证法 • 理论联系实际的方法 • 系统方法 • 定性分析和定量分析结合的方法 • 模拟和实验方法
策内容与效率 • 科技的发展对人们的生活方式、消费模式
和消费需求结构均产生深刻的影响
2019/12/18
总目录 本章目录 本节目录
27
2.1.4社会文化环境
• 价值观念 • 民族传统 • 风俗习惯 • 宗教信仰 • 教育水平 • 特殊社会组织异动
2019/12/18
网络营销第四章
关键词数量，位置用户体验， 大小，与其它网页的链接关系 等所有排名因素 进行分词，从索引数据 库进行返回结果的页面 用户
网页分析模块
词库
索引器
网页权重 算法过滤
日志分析器
爬虫蜘 蛛下载 下来给 控制器
索引数据库
你的IP 为日志 数据库
（3）关键词的竞争对手
• iPhone • SEO
（4）回避热点
3、关键词分析
• • • • • 能 值 起 发展潜力 价值
• （1）关键词的竞争性分析 A从行业关键词集合中选择适合自己的。 旅游 古建筑景区旅游 自然风光旅游 红色景点旅游路线
B、针对选择的关键词，了解二 级关键词的排名情况； 二级关键词的竞争往往没有那么强 ，如果搜索结果第一页出现目录链 接或内容页，则可以确定为目标关 键词之一。
4、明确几个关键词术语
• （1）目标关键词---主打关键词 • 目标关键词特征
• • • • A、目标关键词一般作为网站首页的标题。 B、目标关键词一般是2-4个字构成的一个词或词组，名词居多。 C、目标关键词在搜索引擎每日都有一定数目的稳定搜索量。 D、搜索目标关键词的用户往往对网站的产品和服务有需求，或 者对网站的内容感兴趣。
全文检索搜索引擎工作原理
从互联网上抓取网页 建立索引数据库 在索引数据库中搜索排序
返回
第4 章
搜索引擎营销
４.1 搜索引擎基础原理 搜索引擎工作原理
目录搜索引擎含义
将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也 可按目录索引逐层查找。
全文搜索引擎与目录搜索引擎工作原理不同
4别人交换友情链 接，因为对一个新 站来说，能提高百 度权重的就是友情 链接效果最好了
网页分析模块
词库
索引器
网页权重 算法过滤
日志分析器
爬虫蜘 蛛下载 下来给 控制器
索引数据库
你的IP 为日志 数据库
（3）关键词的竞争对手
• iPhone • SEO
（4）回避热点
3、关键词分析
• • • • • 能 值 起 发展潜力 价值
• （1）关键词的竞争性分析 A从行业关键词集合中选择适合自己的。 旅游 古建筑景区旅游 自然风光旅游 红色景点旅游路线
B、针对选择的关键词，了解二 级关键词的排名情况； 二级关键词的竞争往往没有那么强 ，如果搜索结果第一页出现目录链 接或内容页，则可以确定为目标关 键词之一。
4、明确几个关键词术语
• （1）目标关键词---主打关键词 • 目标关键词特征
• • • • A、目标关键词一般作为网站首页的标题。 B、目标关键词一般是2-4个字构成的一个词或词组，名词居多。 C、目标关键词在搜索引擎每日都有一定数目的稳定搜索量。 D、搜索目标关键词的用户往往对网站的产品和服务有需求，或 者对网站的内容感兴趣。
全文检索搜索引擎工作原理
从互联网上抓取网页 建立索引数据库 在索引数据库中搜索排序
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第4 章
搜索引擎营销
４.1 搜索引擎基础原理 搜索引擎工作原理
目录搜索引擎含义
将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也 可按目录索引逐层查找。
全文搜索引擎与目录搜索引擎工作原理不同
4别人交换友情链 接，因为对一个新 站来说，能提高百 度权重的就是友情 链接效果最好了
网络营销课件第4章许可Email营销基础
网络营销课件第4章许可网络Email营销基础营销❖ 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件。
❖ 1994年，电子邮件真正在中国应用。
❖ 2006年全球每天发送的电子邮件数量为600亿封。
❖ 2006 年中国收费个人邮箱市场实际收入约8000万人民币，个人收费邮箱增长较为平稳，年增长率约10%。
，2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007年的8200万元增长8.5%。
估计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿，仍处于非常缓慢的增长阶段。
❖ 2006 年中国企业邮箱产品的市场规模为3.5 亿元人民币，其中企业邮箱运营商收入为1.2亿元人民❖你什么时间开始使用电子邮件？❖你有几个☜❍♋♓●地址？❖使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？❖使用 ☜方式还是客户端软件方式？❖你使用了电子邮件的什么基本功能？▪ 接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码……❖你收到过电子邮件广告信息吗？❖假如收到过，你是否认真阅读这些广告信息？❖如何处理这些广告信息？❖为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何明白你的Email地址的？❖假如你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？❖截至 年 月，中国企业邮箱服务市场营收规模为21.7亿元，同比增长21.3%，其中，自建企业邮箱市场的营收规模为14.4亿元，占市场总额的66.4%，占据市场要紧地位；外包企业邮箱市场实现营收规模7.3亿元，同比增长23.7%。
艾瑞咨询估计，2013年中国企业邮箱市场营收规模将突破30亿元。
❖ 年中国企业邮箱市场整体规模继续扩大，邮箱域保有量达到521.0万，同比增长37.3%，其中，自建企业邮箱域保有量为351.7万，外包企业邮箱域保有量为169.3万。
❖企业邮箱在全部企业中的渗透率达到 ，较2010年8%的渗透率提高了2.2个百分点；按照企业规模来看，大型企业的邮箱普及率较高，中小企业的邮箱渗透率为10.0%，略低于整体水平。
第四章-网络促销策略PPT课件
消费群体和消费行为的变化
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
网络营销(第五版)课件第4章网络市场与网络消费者
26
5. 网络诚信体系建设
中国电子商务协会依据《中华人民共和国电子签名法》,向互联网、
电子商务领域推出的“诚信认证服务工程”,已经在网络信息化领域产生
《 强烈反响,为诚信网商的网站授予红色“诚信荣誉电子签章标志”,让红色
网 的“诚信荣誉电子签章”红遍网络,沉重打击网络虚假信息、不健康信息、
络 欺诈及钓鱼等不法行为,即保护了网民的利益、帮助广大网民搜寻到合 营 法诚信的网站,同时也保护了合法诚信网站的利益不被盗用,让网络不法、 销 不健康、不诚信行为无处可藏。
4.3.3 网上购物的便捷性
购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。
一般而言,消费者选择网上购物时考虑的便捷性,一是时间上
《 的便捷性,可以不受时间的限制并节省时间;另一方面是地域
网 络
上的便捷性,可以足不出户在更大范围内选择商品。
营
网络购物能为企业节省巨额的促销的流通费用,使产品
销 成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内
销 》
（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。
（ 第 五
（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易 认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机
版 构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理 ） 数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。
销
※ 银行、股票、保险等金融业务；
》
（
※ 广告业务；
第 五
※ 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
版
）
3
3. 网络市场的发展趋势
※ 互联网技术走向成熟。
《 ※ 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现
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西南科技大学经济管理学院 张宇 网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
实现搜索引擎营销的任务
构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便
西南科技大学经济管理学院 张宇 网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
分类目录对用户获取信息的缺 点
用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但 并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息， 更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类 目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低 。
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学经济管理学院 张宇
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销策略体系框架
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
网络营销 Web Marketing
西南科技大学经济管理学院 张 宇 yuzhang@
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics an引擎营销基础
张
宇
西南科技大学经济管理学院
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的发展阶段 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎营销的基本方法 搜索引擎优化的主要内容 付费搜索引擎关键词广告的特点 影响搜索引擎营销效果的因素
西南科技大学经济管理学院 张宇 网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索营销学习参考资源
搜索引擎营销研究英文网站资源
– 搜索引擎营销发展简史： /search_engine_placement/seo_history.htm – 搜索引擎营销常见问题解答： /search_engine_placement/faq – 搜索引擎营销词汇表：/search-engine-marketingglossary.php – Search Engine Dictionary（） – Search Engine Guide （） – Search Engine Optimization Tips （/subopt.htm） – Search Engine Watch （） – Search Engine Workshops （ /articles.html） – Search Engine World（）
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的知识体系演进 第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎 营销阶段（1994－1999） 第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶 段（2000－2003年） 第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成 阶段（2004年至今）
西南科技大学经济管理学院 张宇
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的信息传递过程
构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
第4章 目录导航－搜索营销模式
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式 分类目录型搜索引擎营销 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎广告策略 搜索引擎营销中的用户行为研究 搜索引擎营销效果分析
西南科技大学经济管理学院 张宇 网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
4.2 搜索引擎营销原理
搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的特点
西南科技大学经济管理学院 张宇
第4章 目录导航－分类目录
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式 分类目录型搜索引擎营销 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎广告策略 搜索引擎营销中的用户行为研究 搜索引擎营销效果分析
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的主要模式
免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告
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西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的 增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发 展变化
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销的四个发展阶段
第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索 引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发 的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费 模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位 的搜索引擎营销方式
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
搜索引擎营销在网络营销中的 地位
搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜 索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增 长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户 获取网站信息的第一渠道。 搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络 营销体系中重要的分支领域。
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学经济管理学院 张宇
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
分类目录对网络营销的价值
通过分类目录获取的网站基本信息的真实 性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞 争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较 明显； 分类目录对网站PR值的作用。
西南科技大学经济管理学院 张宇
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
现阶段搜索引擎营销知识的主 要内容
· 互联网用户获取信息的一般方法和特点； · 互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征； · 搜索引擎的类型和特点 · 搜索引擎收录信息的一般原则和规律 · 国内外常用搜索引擎及其特点 · 搜索引擎营销的模式 · 网站建设与搜索引擎优化的关系 · 网页设计与搜索引擎优化的关系 · 搜索引擎优化的一般原则与方法 · 搜索引擎关键词分析方法 · 搜索引擎优化诊断 · 网站访问统计分析 ……
10%
9%
网络营销 WEB MARKETING
7%
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
用户获取网络信息的常用方法 （中国） 58.2%
35.7% 3.7% 1.7% 0.6%
网络营销 WEB MARKETING
搜索引擎检索
访问已知的网站 随意浏览网站/网页 网站链接 网络广告
网络营销 WEB MARKETING
西南科技大学经济管理学院 张宇
西南科技大学 经济管理学院
西南科技大学 经济管理学院
School of Economics and Management
实现搜索引擎营销的任务
构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便
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分类目录对用户获取信息的缺 点
用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但 并不一定能发现自己需要的信息； 分类目录收录的网页数量有限； 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息， 更无法获得准确信息； 分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类 目录； 网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低 。
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搜索引擎营销策略体系框架
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搜索引擎营销的发展阶段 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的主要模式 搜索引擎营销的基本方法 搜索引擎优化的主要内容 付费搜索引擎关键词广告的特点 影响搜索引擎营销效果的因素
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搜索营销学习参考资源
搜索引擎营销研究英文网站资源
– 搜索引擎营销发展简史： /search_engine_placement/seo_history.htm – 搜索引擎营销常见问题解答： /search_engine_placement/faq – 搜索引擎营销词汇表：/search-engine-marketingglossary.php – Search Engine Dictionary（） – Search Engine Guide （） – Search Engine Optimization Tips （/subopt.htm） – Search Engine Watch （） – Search Engine Workshops （ /articles.html） – Search Engine World（）
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搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客
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搜索引擎营销的知识体系演进 第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎 营销阶段（1994－1999） 第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶 段（2000－2003年） 第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成 阶段（2004年至今）
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搜索引擎营销的信息传递过程
构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 进入网络营销信息源
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第4章 目录导航－搜索营销模式
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式 分类目录型搜索引擎营销 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎广告策略 搜索引擎营销中的用户行为研究 搜索引擎营销效果分析
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4.2 搜索引擎营销原理
搜索引擎营销的信息传递过程 实现搜索引擎营销的任务 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的特点
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第4章 目录导航－分类目录
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销的主要模式 分类目录型搜索引擎营销 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化 搜索引擎广告策略 搜索引擎营销中的用户行为研究 搜索引擎营销效果分析
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搜索引擎营销的主要模式
免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告
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搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的 增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发 展变化
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搜索引擎营销的四个发展阶段
第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索 引擎 第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发 的搜索引擎优化策略 第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费 模式转变 第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位 的搜索引擎营销方式
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搜索引擎营销在网络营销中的 地位
搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜 索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增 长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户 获取网站信息的第一渠道。 搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络 营销体系中重要的分支领域。
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分类目录对网络营销的价值
通过分类目录获取的网站基本信息的真实 性相对较高； 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞 争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对网站推广的价值比较 明显； 分类目录对网站PR值的作用。
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现阶段搜索引擎营销知识的主 要内容
· 互联网用户获取信息的一般方法和特点； · 互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征； · 搜索引擎的类型和特点 · 搜索引擎收录信息的一般原则和规律 · 国内外常用搜索引擎及其特点 · 搜索引擎营销的模式 · 网站建设与搜索引擎优化的关系 · 网页设计与搜索引擎优化的关系 · 搜索引擎优化的一般原则与方法 · 搜索引擎关键词分析方法 · 搜索引擎优化诊断 · 网站访问统计分析 ……
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用户获取网络信息的常用方法 （中国） 58.2%
35.7% 3.7% 1.7% 0.6%
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搜索引擎检索
访问已知的网站 随意浏览网站/网页 网站链接 网络广告
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