医药营销 第4章 医药组织市场与购买行为
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
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一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
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【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药市场营销学名词解释
医药市场营销学名词解释医药市场：指对某种或某类医药产品显⽰的和潜在的需求总和，有⼈⼝，购买⼒和购买欲望三个要素构成。
（1）时空⾓度：市场是在⼀定时间和地点进⾏商品交换的场所。
（2）经济学⾓度：市场是商品交换关系的总和。
（3）市场是指某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。
市场营销是个⼈和组织通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。
医药市场营销：（1）主体：个⼈和组织（2）客体：产品医药和价值（3）核⼼：交换（4）实质：社会管理过程（5最终⽬标：有利益地满⾜需求市场营销者：在产品的交换过程中，积极寻求交换的⼀⽅为市场营销者，另⼀⽅为潜在顾客。
:欲望：是指⼈们为了得到满⾜⽽对具体物品的需要。
需求：是指⼈们有能⼒购买某种产品的欲望。
产品：产品是任何能够满⾜⼈类某种需要或欲望的东西。
价值：经济学⾓度：价值是凝结在商品中的⽆差别的⼈类劳动。
营销学⾓度：顾客所得到的与所付出的⽐率市场营销管理:是指企业为了实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。
市场营销学:是⼀门建⽴在经济科学、⾏为科学、现代管理理论基础上的应⽤科学，主要研究以满⾜市场需求为中⼼的个⼈和组织的市场营销活动及其规律性。
市场营销哲学：是⼀种经营哲学，指企业在制定营销战略和组织营销活动时所依据的具有指导思想和⾏为准则意义的观念。
⼤市场营销是指企业为了成功地进⼊特定市场并从事业务经营，在策略上协调地使⽤经济的、⼼理的、政治的和公共关系等⼿段，以博得有关⽅⾯的⽀持与合作的活动过程。
它是由美国市场营销学家菲利普科特勒在1984年提出的。
全⾯质量管理:是组织对所有⽣产过程、产品和服务进⾏⼀种⼴泛有组织的管理，以便不断地改进质量⼯作企业价值链:是企业创造价值的互不相同、⼜互相关联的经济活动的集合。
市场营销环境是影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响⼒量。
供应商:是向企业及其竞争者提供⽣产经营活动所需资源的企业和个⼈。
《药品市场营销》课程标准
《药品市场营销》课程标准
一、课程信息
课程名称：药品市场营销
课程类别：专业必修课
总学时：32学时
适用对象：药学
二、课程性质
《药品市场营销》是药学专业的一门重要的专业拓展课程。
通过本课程的学习，使学生掌握一定的市场营销知识，具有敏锐的市场意识和营销理念，对接专业人才培养目标,主要面向药品营销、药店经营、医药电子商务等工作，培养学生具备药品市场调查、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销等营销能力，为后续综合实践等课程学习奠定基础。
三、课程目标与内容
1.课程总目标
掌握药品市场分析、药品市场调研、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销等，掌握其相应的基本技能和必备知识，提高综合素质，为增强适应职业岗位工作能力和继续学习的能力打下一定基础。
2.课程具体目标
五、课程考核
总成绩为：100分
学生得分二参与度分数*参与度权重+得分分数*得分权重
参与度权重+得分权重=100%
学生总得分：（完成的考核点个数/课程总考核点个数）*100*参与度权重+平均分*作业得分权重+平均分*随堂测验权重+平均分*考试得分权重。
得分：表示学生在作业、随堂测验与考试活动中的平均得分；（未参与的当次得分记为0分，计入平均分计算中）。
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第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
医药营销学 重点
医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。
按营销区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。
医药市场具有的三要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望人口是构成市场的基本要素购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。
医药市场的特点（1）医药市场比较集中（2）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（3）市场需求波动大（4）需求缺乏弹性（5）需求结构多样化（6）营销人员的专业化医药市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能营销管理的实质就是需求管理医药市场营销管理过程分析市场机会生产观念，或称“生产中心论”、“生产导向”是指企业把主要精力用在抓生产上，且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。
市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程。
满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
分析顾客让渡价值的意义：1．企业在制定各项市场营销决策时，要用较低的成本为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
2．企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。
3．企业应采取顾客让渡价值最大化策略。
医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。
微观环境包括组织内部因素和组织外部因素。
项目三 医药营销环境分析
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
4医药组织市场及其
2、医院购买的影响因素
环境因素/组织因素/人际因素/个人因素
二
医 院 的 购 买 方 式
医院基本目录药品 新特药品 特殊管理的药品
医 院 基 本 目 录 药 品 的 采 购
计划 （表4-4） 采购调研 采购洽谈 签订合同 评估履约情况
（三）人际因素 （四）个人因素 ——人的因素是第一位的（无论好事 还是坏事）
第 二 节 医药 产业 的购 买行 为
一、医药产业购买的概念
二、医药产业购买过程
三、医药产业市场营销的关键
——关系营销
预测或识别需求 确定所需产品数量
二 购 买 过 程
描述所需商品的特性和数量 寻找并确定潜在的供应商 征求供应建议书
医药商品的生产、经营企业向 其他有关组织销售医药商品或 者服务形成的市场。
组成：医药生产企业 医药批发企业 零售药店 医疗机构 政府机构
购买目的？盈利
1.派生需求，弹性小（受医药科技的影响较
大）
二 特 点
2.地理位置相对集中 3.次数较少，但量大 4.理性购买，专业性较强 5.直接购买，连续性和稳定性 6.需求具有波动性（疾病谱、科技、
评估和选择供应商 签订合同 绩效评估
表4-2
三
医药产业市场营销的关键
关 系 营 销
——关系营销
1、与传统营销的区别
(表4-3)
2、五大关系
关 系 营 销
影响者
供销者
内部
客户
竞争者
3、客户关系营销层次
伙伴型营销
关 系 营 销
积极型营销
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今年在药品的质量层次划分方面将 更加严谨，在同通用名同剂型同规格的 前提下，药品还将按专利、单独定价、 原研、优质优价中成药、普通GMP等 划分为不同质量层次，确保不同质量层 次的药品在不同的入围规则下进行竞争。
一、主要做法 全省统一集中招标采购平台标价的 低值确定。广东省药品“招标采购”源 于2000年开始的药品集中招标采购。药 品生产商参与网限价竞价后，按低价产 生入围药品和中标人围药品价格，医疗 机构通过网上采购系统采购所需药品并 由经销商配送。
二、初步成效
从2007年广东药品“招标采购” 的实际运行情况看，效果是明显的：
• 医药产业市场的购买类型
1.直接重购 2.修正重购 3.新购 • 医药产业市场的购买决策过程
第三节 医药中间商市场的购买行为
• 医药中间商市场的购买类型
1.新产品采购 2.选择最佳供应商 3.改善交易条件的采购 4.直接重购 • 医药中间商市场的购买决策过程
第四节 医药政府市场和非营利组织市场购买行为
(3)加强了对市场调节药品价格的 监管，填补了政府药品价格监管的空白。 (4)进一步发现价格，通过能够挤 出一部份药品中问流通环 的“水分”， 为政府价格主管部门确定科学合理、相 对稳定的政府定价药品价格提供依据。
(5)减少了药品流通环节。药品配送由 过去的分散型向集中型转变，有利于 减少流通费用，降低药品价格。
• 医药政府市场购买行为分析
1.影响政府购买行为的主要因素 2.政府采购方式
• 非营利组织购买行为
透视药品招标 ——以广东为例
自2001年国家六部委出台《医疗机 构药品集中招标采购工作规范》以来， 药品集中招标采购工作逐步走向规范化， 同时也暴露出了一系列问题。
从2007年起，广东省完全改变了过 去的药品招标模式，代之以全省统一的网 上限价竞价阳光采购办法，即对各个医药 企业的产品，分门别类地经过限价、竞价、 议价、谈判等环节，挤压药品价格“水 分”，优胜劣汰，然后供全省医疗机构在 网上选购。
第四章
医药组织市场与购买行为
第一节 医药组织市场类型及特征
• 医药组织市场的定义和构成
1.医药产业市场 2.医药中间商市场 3.医药政府市场和非营利组织市场
• 医药组织市场的特征
1.市场需求方面 2.购买单位方面 3.购买决策行为方面
• 医药组织购买行为的影响因素
1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素
(1)将分散在全省各地的药品招标采 购整合到一个平台，节省了各级医疗机 构、生产经营企业的运营成本，广大生 产经营企业、医疗机构是赞成和支持的。
(2)在建立公开、公平、公正的医 疗机药品采购模式上进行了有益探囊； 如规范医疗机构药品采购行为，通过 网上统一采购平台监控生产经营企业 药品供应和医疗机构药品采购情况， 强化政府各主管部门的综合监管，杜 绝药品采购过程当中的不正当行为， 实现有效监管。
• 医药组织市场购买行为的参与者
1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 5.批准者
• 医药组织购买行为的决策过程
1.基本目录药品的采购 2.常规用药的集中招标采购 3.新特药品的采购
第二节 医药产业市场的购买行为
• 医药产业市场购买行为模式
• 医药产业市场的购买对象 1.生产装置 2.原辅材料、中间体及零部件 3.附属设备和消耗品 4.服务
药企集体抗议广东“阳光采购” 1、“5分钟”决定药品生死 2、“伪新药”风光无限
3、国产新药遭“边缘化”
2009的药品“阳光采购”的主体思 路是：在进一步合理降低部分品种虚高 药价的同时继续打好质量牌。 把乡镇医院、社区医院纳入阳光采 购范围，规模达到3000多家，总采购 金额达250亿元
新方案继续将去年已纳入面对面谈判 的市场调节价专利产品、获科技进步奖、 属863项目计划等的药品直接纳入面对面 谈判，使此类品种在价格合理的前提下 入围得到进一步保证。 扩大“绿色通道”范围，让更多质 量好，价格便宜，利润少，厂家不愿意 生产的品种纳入不竞价议价目录
三、负面反馈 • 45家企业联名上书
• 40家外资企业联合抗议 • 40多家商业企业请愿
• 近两千品种不能正常供货 • 药商“恶搞”阳光采购 • 阳光采购 专家不专
2008年 阳光采购新举措 1、“绿色通道”优化采购流程
上浮 4、对中标但不供药的企业进行严惩