融合发展环境下教育出版业态的系统创新

栏目编辑·刘宇阳产业论坛融合发展环境下教育出版业态的系统创新摘 要：传统教育出版与新兴教育出版融合及信息化教育，使教育出版主体迅速多元化，亟待以业态演替适应教育的深刻变革。

本文以为，当前各教育出版主体单一的业态创新均为被动适应变革局部创新，教育出版产业只有以教育专业出版社为核心建构业态创新体系，赋予教育出版产业定制出版、移动出版和按需出版三个基本属性，才能实现利益共赢和优势互动，全面促进教育出版产业的健康发展。

文/王勇安 张弓鸣关键词：融合发展 教育出版 业态 系统创新教育出版业是以教育媒体服务教育的重要产业。

当人类历史进入21世纪，伴随着教育信息化和数字教育出版的迅猛发展，网络运营商、技术制造商、教育培训机构相继进入教育出版产业，各种全新的商业模式和内容生产方式令人目不暇接，但教育出版产业依然难以跟上教育信息化的发展脚步。

产业经济学理论认为，企业生产经营、企业形态和企业生态的一系列变化，都是业态演变的结果。

因此，面对传统教育出版与新兴教育出版融合、教育出版产业与教育产业融合的复杂局面，固然需要在内容形式、服务平台、技术手段、传播手段等方面不断创新，但更重要的是要通过系统的业态创新，理顺教育出版的产业秩序，调整好教育出版的利益格局，从而实现教育出版产业的根本性变革。

一、“物竞天择”：教育出版业态变革已现端倪“业态”一词起源于20世纪60年代初的日本，最初单指零售店的经营形态，50多年来内涵和外延不断变化。

有学者指出，业态的概念包含“产业”和“形态”两个视角，即产业活动的存在形式，或类型、状态，是从企业和企业生态，到产业和产业生态的多维概念，涵盖了企业的研发、生产、营销等全部环节，覆盖全部产业过程。

具体来说，业态表明了一个产业提供什么商品或服务，向谁提供服务以及怎么提供商品或服务。

据此我们可以认为，教育出版产业存在的状态，即如何向服务对象提供产品和服务，就是教育出版业态。

众所周知，教育者、被教育者和教育媒介是教育活动最为重要的三要素。

教育者和被教育者是教育活动的主体，二者通过教育媒介开展教学活动。

以教材为代表的教育书刊，是培养目标和课程理念的综合反映，是教育教学活动的依据，既往教育教学活动几乎全部围绕其展开。

因此，教育出版是以生产和传播教育图书、报刊、音像出版物等教育媒体服务于教育活动的产业。

具体来说，就是根据教育理念和课程规范要求，将知识内容进行加工组合，并以一定的形式和符号，系统复制于一定形态的材料之上，得到模块化组成和形制的出版物，再通过出版物市场将其送达教育者和受教育者手中。

如前所述，业态概念包含着商品或服务的供需关系，当这种供需关系因为某种外界因素发生变化时，最终就会引起某种业态发生变革。

有关业态演变的理论，大致包括“轮转学说”“辩证进程学说”“手风琴学说”“自然选择学说”等。

这些学说从不同侧面揭示了业态变革的动因，但相比而言，业态演变的“自然选择学说”更具有普适性。

该学说将行业视为“物种”，认为面对不断变化的消费者需求、竞争者策略、政治经济格局、文化变迁、技术革命和社会环境，业态会以“物竞天择，适者生存”的规律发展演替。

若以产业链界定，38| INFORMATION ON PUBLICATION产业论坛业态可分为研发业态、生产业态和营销业态，教育出版的研发业态，即表现为选题策划和组稿，生产业态表现为审稿和编校活动，而营销业态则以发行活动为主。

对教育出版而言，蓬勃兴起的信息化教育，以其教材多媒体化、资源全球化、教学个性化、学习自主化以及环境虚拟化等特点，正在使其面临的社会环境发生重大改变。

信息化教育具有信息化教育下进行的教学活动，可以在一定范围内超越时间和空间的限制，从而实现虚拟化教学；可以将教学内容以更加多样的方式，声情并茂地呈现出来，从而实现多样化教学；可以在教学内容的数量大幅上升的同时，实现学习者根据需要选择内容学习，从而实现自主化教学。

与此同时，信息化教育带来的教育理念、教学模式、学习模式的重大变革，也全面影响着教育信息内容生产、发布渠道及赢利模式，使教育出版从依赖“复制权”批量复制获取利润，转变为通过数字教育内容的“传播权”获取利润。

因此，教育出版以业态演替适应教育变革，已经成为不争的事实。

日益普及的教育信息化，使传统的教育出版选题和组稿发生以下几点重要变化：第一，选题创意精准化。

可以脱离传统教育出版物“以全概偏”的模式，而是把一个话题、一个知识点做完整、做精细。

第二，选题设计全媒体化。

任何一个选题创意，都必须进行多种产品形态设计，使之成为全媒体出版物。

第三，选题论证优化实时化。

选题策划的周期不断缩短，每一次社区学习、每一节信息化课程，都可能产生新的选题，需要进行实时化的论证和优化。

第四，组稿形式多样化。

出版主体可将组稿的触角伸向多类型作者和多种媒体，组稿活动丰富多彩。

教育信息化条件下，教育出版的编校流程也从线性、单一的维度变成立体、实时的维度。

编校的标准由单一书籍报刊的编校标准，逐渐转型为“一种内容，多种媒体”的立体化编校质量标准，编校工作中采取的相关技术也从图书编校技术扩大到多媒体编校技术，其流程更加复杂，需要传统出版与新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，需要信息化教育与数字教育出版在出版内容、技术应用、平台终端和人才队伍的共享融通，不断创新教育出版的组织结构、传播体系和管理机制。

教育信息化和出版融合发展环境下，不仅使构成内容本身的信息、信息的载体发生了变化，传播内容、传达信息的方式也受到了相应的影响，教育活动中的信息分享和内容建构就是其重要表征。

而传统意义上的发行，实际上是一种高度计划性的、单向性的出版物传递活动，无疑是与之相悖的。

由此可见，信息化教育和出版融合发展环境下，强调以产品（出版物）服务于教育活动的传统教育出版业态，难以满足信息化教育虚拟化、多样化和自主化的需求，业态演替已现端倪。

二、被动适应：当前教育出版主体的局部业态创新随着数字出版技术的成熟，教育活动与教育出版活动之间的界限越来越弱化，参与教育出版活动的机构越来越多。

面对已现端倪的业态演替，如何在“物竞天择”中实现“适者生存”，这些教育出版活动的参与者站在各自的立场上，进行了一系列探索创新。

特别是传统出版社、数字教育培训机构和终端设备制造商，积极创新且取得一定成绩，堪称教育出版业态创新的主要力量。

如果我们根据技术、产品、渠道、服务及终端等数字出版创新的核心要素，分析这三类教育出版主体的业态创新行为，会发现它们显现出明显的个性特征。

传统出版社的创新主要集中于生产业态，表现为技术创新和产品创新。

这些历史悠久的教育专业出版社，通过信息化建设等技术创新，着手建设集素材采集、存储以及管理和应用为一体的资源共享内容管理系统，通过统一的技术要求，按照科学的分类，把分散在出版社内部各个部门的内容资源数字化后进行统一管理，保证同一内容资源可以为图书出版、按需出版、网络出版、电子出版、学科网站等反复利用，以达到资源利用的最大化，从而做到资源的充分共享和多次使用。

在技术创新的基础上，通过产品创新，不断努力将自有品牌资源进行数字化转型，例如高教社的立体化多媒体教材和人教社的电子教材。

主要做法是用数字出版技术改造传统的教材和教辅，保证教材、教师参考书、学生指导书等不同内容出版物的横向立体化配套，以及纸介质、音像、电子、网络等多种媒体出版物的纵向立体化配套。

在服务创新上，目前比较成熟的是在教学内容集成的基础上提供教材的按需印刷，还没有涉足方兴未艾的数字化学习领域。

至于渠道创新和终端创新方面，传统出版社没有表现出鲜明的特征。

以网校为代表的数字教育培训机构以研发业态创新为主，通过技术创新、服务创新和渠道创新，应用网络移动学习等现代教育技术为用户提供教育培训服务，产品创新的特征不明显。

网校等数字培训机构将课堂录播、电子版题库，老师答疑，精讲复习课程等教学方式和内容作为产品，运用信息化教育平台和网络远程教育手段，通过组织实施学校、网络运营商和营销公司三位一体的渠道创新，为读者提供知识内容集成服务、增值服务和个性化学习服务。

这些内容几乎都经过编辑加工，也在广泛传播，读者通过下载复制，因此按照公认的包含编辑加工、复制和传播三2019年3月 出版参考 | 39产业论坛要素的出版定义，网校等数字教育培训机构的工作大部分都是出版活动的范畴。

终端设备制造商则以营销业态创新为龙头，通过不断更新多媒体学习软件的技术创新，积极拓展产品内涵，完善学习机和电子书包等产品创新，搭建自己的产业链。

依靠比较完备的售后服务体系，终端设备制造商通过互联网进行了软件更新、网络学习、情境学习、同步教材全解、互动全真题库、在线图书馆等服务更新，同时通过与各方机构建立紧密的合作关系，进行内容更新。

以上分析表明，数字教育出版产业的三类创新主体的业态创新活动虽然各有千秋，但都是对环境变化的被动适应行为。

当前，数字教育出版与信息化教育的加速融合，教育出版产业正经历着创新资源的重组和创新方式的巨大变革，在内容形式、服务平台、技术手段、传播手段等方面不断创新，仅仅将这种“各自为政”的被动适应“拼凑”在一起，显然是难以适应的。

三、系统创新：赋予教育出版业态移动、定制和按需属性建构主义认为，在信息爆炸时代，学生需要在学习过程中建构自身的知识体系，形成解决问题的能力，需要协作式学习、研究性学习和探索式学习。

正在兴起的信息化教育，通过强化教师主导和教育服务满足这一根本性的转变：教师先定制出版者的数字出版物，再将其进一步组织加工，转变为适应学生个性化学习的新资源发布，教师对学习资源的筛选与学生学习同步进行，以此保证学生个性化自主学习。

学习方式的变革，要求教师对学习资源的筛选必须与学生学习同步进行，即在任何时空条件下，都能随时定制教学所需的多媒体内容，再将其进一步组织加工，转变为适应不同学生个性化学习的新资源在教学中应用。

如此一来，传统教育教学活动中出版业营造“书海”，教师“书海导航”，学生“书海泛舟”的学习资源利用方式必然要发生彻底改变，融合发展时代的教育出版物必须具有这样三个属性：定制出版属性，满足教师对学习资源的筛选与学生学习同步的需求；移动出版属性，满足任何人在任何地点、任何时间、以任何方式所需要的教育文本、图像或多媒体内容；按需出版属性，满足学生对个性化学习方案的需求。

唯有如此，数字网络出版时代的教育出版，才能与数字化学习方式一道迈向教育理想的巅峰。

由此可见，以出版教育媒体服务教育发展的教育出版产业，必须超越产品形态、载体形式和行业界限进行业态创新。

著名经济学家熊彼特指出，创新就是要建立一种新的生产函数，把新的生产要素和生产条件的新组合引入经营系统。

当前我国教育出版业态的创新主体分属不同产业群体，尽管传统出版社、数字教育培训机构和终端设备制造商都整合了各自产业的创新要素，但主观上缺乏统一的产业认同，行为上的局部创新，必然会陷入创新困境。