科特勒《市场营销原理》笔记及习题(全球市场)【圣才出品】
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第10章~第12章【圣才出品】
②变动成本（variable cost）是指随着生产水平而直接变化的成本。
③总成本（total cost）是指在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。管理者
制定的价格至少能够弥补既定生产水平下的总生产成本。
（2）不同生产水平下的成本
图 10-3 不同生产能力下的单位成本 规模不同，成本线不同，因此得到的成本有差异。图 10-3 表示不同生产能力下的单位 成本不同。 （3）生产经验与成本函数 经验曲线（experience curve），又称学习曲线（learning curve）是指随着生产经验 积累，平均成本不断下降，如图 10-4 所示。
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相信，以这一价格购买是值得的。 （3）基于价值的定价和基于成本的定价的比较 图 10-2 比较了基于价值的定价方法和基于成本的定价方法。
图 10-2 两种定价方法的程序 基于价值的定价方法与基于成本的定价方法不同，公司首先评价顾客的需求和价值感 知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。 （4）两种基于价值的定价方法 ①高价值定价（good-value pricing） 高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。 高价值定价适合的情况：推出知名品牌的便宜系列；重新设计现有的品牌，以按既定价 格提供更高的质量或者更低的价格提供相同的质量。 零售业高价值定价的主要形式：天天低价。天天低价是指日常的价格很低，但很少或者 没有临时的价格折扣。 ②价值增值定价（value-added pricing） 价值增值定价战略是公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支 持高于平均水平的价格。
2．定价常见的错误 （1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价； （2）过分强调成本，而非顾客需求； （3）定价时不考虑其他营销组合要素。
科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销环境)【圣才出品】
第3章营销环境3.1 复习笔记一、公司的微观环境市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。
图3-1 公司微观环境中的参与者1．公司公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。
所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。
2．供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。
它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。
供应商的变化可能会严重影响营销活动。
所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。
3．营销中间商营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。
营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。
在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。
4．顾客公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。
消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。
产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。
政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。
国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-全球市场【圣才出品】
（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
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2．经济环境
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反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
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在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
《市场营销原理》 科特勒 前五章笔记
市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1。
1营销定义：公司创造价值,建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1。
2营销过程：理解市场和客户需要,制定客户导向的营销战略,建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态;欲望:文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视:过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易:等价值的交换;1。
2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场,并同其建立有利可图关系的艺术和科学1。
3.1选择服务的顾客1。
3.2选择价值主张1。
3.3营销导向：1.生产观念:注重生产率2。
产品观念：注重产品本身的改进3。
销售观念:注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5。
社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7。
网络营销观念:重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8。
关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9。
整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1。
4整合营销计划和项目1。
5建立客户关系1。
5.1客户关系管理（CRM）:最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV:顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1。
5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1。
5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1。
科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销：管理有价值的顾客关系)【圣才出品】
第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。
首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。
然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。
第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。
所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。
最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。
这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。
人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】
第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。
销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。
他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。
此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。
销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。
他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。
公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。
公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
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第19章全球市场
19.1 复习笔记
一、国际营销中的主要决策
公司在国际市场营销中面临着六项主要决策，如图19-1所示。
图19-1 国际营销中的主要决策
二、考察全球市场营销环境
1．国际贸易体系（international trade system）
（1）美国公司将产品销往国外时，所面临的贸易管制包括：关税（tariff）；配额（quota）的限制；禁运（embargo）或抵制（boycott）；外汇管制（exchange control）；非关税贸易壁垒（nontariff trade barrier）。
（2）世界贸易组织与关贸总协定（GATT）
关贸总协定（General Agreementon Tariffand Trade，GATT）是一个有57年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易。
1948年协议订立以来，会员国（目前有146个国家）已经进行了8轮GATT谈判，重新评估贸易壁垒并制定新的国际贸易规则。
前7轮谈判把制成品的平均世界关税水平从45%降到5%。
最近一轮的GATT谈判，称为乌拉圭谈判。
这次谈判降低贸易壁垒和制定贸易标准，同
时，建立了世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）来执行GATT的规则，可以监督关贸总协定的实施，解决国际纠纷，并施加贸易制裁。
（3）地域性自由贸易区
一些国家组织起来，形成自由贸易区（free trade zone）或经济共同体（economic community）。
例如，在欧洲，成立于1957年的欧盟（European Union），它减少了成员国之间产品、服务、金融和劳动力自由流动的壁垒，制定与非成员国进行贸易的政策，致力于建立单一的欧洲市场。
在北美，1994年1月，北美自由贸易协定（North America Free Trade Agreement，NAFTA）在美国、墨西哥和加拿大建立自由贸易区。
协定创建了一个包括3.6亿人口的单一市场，生产并消费6.7万亿美元的产品和服务，NAFTA将在三个国家间消除所有贸易壁垒和投资限制，使各国间的贸易非常兴旺。
2．经济环境
国际营销人员必须对各国的经济情况加以了解，两种经济因素反映了一个国家的市场吸引力。
（1）国家的产业结构（industrial structure）决定了其产品和服务需求、收入水平以及就业水平。
四种产业结构包括：自给自足经济（subsistence economy）、原材料出口经济（raw material exporting economy）、工业化经济（industrializing economy）、工业经济（industrial economy）。
（2）国家的收入分配（income distribution）。
产业结构不同的国家具有不同的收入分配，例如，自给自足经济的国家可能主要是收入很低的家庭，而工业化的国家可能有低、中、高收入的家庭。
3．政策法规环境
各国的政策法规环境差异很大，决定是否在一个国家做生意，需要考虑至少四个政策法规因素：对于国际采购的态度，政府的官僚主义程度，政策的稳定性，以及金融政策。
4．文化环境
文化与营销战略之间相互影响，相互制约。
（1）文化对营销战略的影响
在制定营销方案之前，厂家应该好好了解不同国家消费者对产品存在何种看法以及他们如何使用该产品。
忽视文化之间细微差别的公司可能会犯一些尴尬的错误，并且付出高昂的代价，而了解文化之间细微差别的公司在为产品进行国际市场定位时能够取得优势。
因此，了解消费者的文化传统、偏好以及行为特征，不仅可以帮助公司避免令人难堪的错误，还能利用跨文化市场的机会获得成功。
（2）营销策略对文化的冲击
在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否进入国际市场
并非所有的公司都需要进入国际市场以求生存，关于是否进入国外市场，公司需要权衡其收益和风险，以做出正确的决策。
1．推动公司进入国际领域的因素
包括：全球性竞争对手可能以更好的产品或更低的价格进攻该公司的国内市场，公司要在国外市场进行反攻击；国外市场呈现的利润机会高于国内市场；公司的国内市场可能会萎
缩，需要扩大顾客基础以达到经济规模；降低对任一市场的依赖性，以降低经营风险；公司的顾客在国外需要国际化的服务。
2．进入国际市场面临的风险
包括：不了解外国消费者的偏好和购买行为；不能够提供有竞争力且吸引人的产品；不能够适应其他国家的企业文化并有效地和外国人打交道；缺少具有丰富国际贸易经验的经理；不了解外国的法规和政治环境，致使成本增加。
四、决定进入市场的方式
公司进入国际市场的方式包括：出口、合资经营和直接投资，如图19-2所示。
图19-2 市场进入策略
图中显示了进入市场的三种策略，以及每种策略下所提供的选择，从左至右每种策略包含的义务和风险越来越多，但也获得更多的控制权和潜在利润。
每种进入国际市场的方法都有自身的优点和缺点，企业要根据自身的情况做出恰当的选择。
对几种方式的比较分析如表19-1所示。
表19-1 进入国际市场的各种方式比较
五、全球市场的营销方案
1．确定营销组合
选定国际市场和进入方式以后，公司还要决定其产品、促销、价格和渠道，应该为每个国外市场做出多少调整，才能适应当地市场的状况。
有两种极端情况：
（1）标准化营销组合（standardized marketing mix）。
在世界范围内，销售大致相同的产品并使用相同的营销方法，这样使成本可以降至最低限度。
（2）适应化营销组合（adapted marketing mix）。
生产厂商根据每个目标市场调整其市场营销组合要素，虽然成本较高，但有望获得较大的市场份额和回报。
在上述两种极端情况之间，则存在着许多可供选择的可能，应当在标准化和适应性之间找到平衡点。
2．产品
使产品和促销适应国外市场的策略有五种，如图19-3所示。
图19-3 五种国际产品和促销策略
（1）直接产品延伸（straight product extension）。
指公司将产品原封不动地在外国市场销售。
直接延伸的方法之所以能常常被使用，是因为它不需要额外的产品开发成本、重新调整生产设备或新的促销方式。
但长期来看，如果产品无法满足国外消费者，代价也会很高。
（2）产品调整（product adaptation）。
指根据当地条件或需求对产品进行调整。
这里有如下几种改变方式：生产地区型产品、生产某一国家型产品、生产一个城市型的产品。
（3）产品创新（product invention）。
指为国外市场创造新的东西。
这种策略可以分为两种情况：①如果以前推出的产品适合某一国家的需要，则将其重新推出；②公司也可以。