第6讲 产品策略
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营销策略之产品策略
和形象。
产品策略调整时机
市场变化
当市场发生变化时，如消费者需求、 竞争对手和市场趋势发生变化，需要 对产品策略进行调整。
产品表现不佳
如果产品销售业绩不佳，需要对产品 策略进行深入分析，找出问题所在并 进行调整。
技术更新
当新技术出现时，需要对产品进行升 级换代或推出新产品以满足市场需求 。
政策变化
当政策发生变化时，如法规、税收等 发生变化时，需要对产品策略进行调 整以适应新的政策环境。
与研发、市场、销售等部 门保持密切沟通，确保产 品创意与公司战略目标一 致。
产品设计
详细设计
根据筛选出的产品创意，进行详细的产品设计， 包括功能、外观、材质、包装等方面。
制定设计方案
经过反复修改和完善，形成最终的产品设计方案 。
落实技术实现
将设计方案交由研发部门进行技术实现，确保产 品的可生产性和稳定性。
缺点
但是，这种定价策略没有考虑到市场需求和竞争状况，可 能会导致产品价格过高或过低。
竞争导向定价
01 02
定义
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价格为基础的定价策略，它根据 市场需求和竞争状况，以及企业的竞争地位和目标，来确定产品的价格 。
优点
这种定价策略的优点是可以快速响应市场变化，对于有较低固定成本的 企业来说，它可以使其产品在市场上更具竞争力。
01
了解消费者的需求、偏好、购买力等因素，为产品定位提供依
据。
细分市场
02
根据消费者需求和行为特征，将市场划分为不同的细分市场，
以便更好地满足不同消费者的需求。
选择目标市场
03
在细分市场中，选择适合企业自身条件和战略目标的市场作为
企业的目标市场。
产品策略调整时机
市场变化
当市场发生变化时，如消费者需求、 竞争对手和市场趋势发生变化，需要 对产品策略进行调整。
产品表现不佳
如果产品销售业绩不佳，需要对产品 策略进行深入分析，找出问题所在并 进行调整。
技术更新
当新技术出现时，需要对产品进行升 级换代或推出新产品以满足市场需求 。
政策变化
当政策发生变化时，如法规、税收等 发生变化时，需要对产品策略进行调 整以适应新的政策环境。
与研发、市场、销售等部 门保持密切沟通，确保产 品创意与公司战略目标一 致。
产品设计
详细设计
根据筛选出的产品创意，进行详细的产品设计， 包括功能、外观、材质、包装等方面。
制定设计方案
经过反复修改和完善，形成最终的产品设计方案 。
落实技术实现
将设计方案交由研发部门进行技术实现，确保产 品的可生产性和稳定性。
缺点
但是，这种定价策略没有考虑到市场需求和竞争状况，可 能会导致产品价格过高或过低。
竞争导向定价
01 02
定义
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价格为基础的定价策略，它根据 市场需求和竞争状况，以及企业的竞争地位和目标，来确定产品的价格 。
优点
这种定价策略的优点是可以快速响应市场变化，对于有较低固定成本的 企业来说，它可以使其产品在市场上更具竞争力。
01
了解消费者的需求、偏好、购买力等因素，为产品定位提供依
据。
细分市场
02
根据消费者需求和行为特征，将市场划分为不同的细分市场，
以便更好地满足不同消费者的需求。
选择目标市场
03
在细分市场中，选择适合企业自身条件和战略目标的市场作为
企业的目标市场。
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
产品策略知识讲解
为全球最具价值的科 功能，保持产品的竞
技公司之一。
争力。
• Apple公司采用封闭 系统模式，确保其产 品的完整性和安全性 ，同时也获得了较高 的利润。
案例二：Google公司的产品策略
总结词：数据驱动、 开放平台、多元化发 展
详细描述
• Google公司以数 据驱动为核心。通 过分析用户行为和 搜索数据。不断优 化其产品和服务
新能源与环保
随着新能源与环保技术的不断发展，产品策略将在新能 源与环保领域发挥重要作用，满足人们对可持续发展的 需求。
THANKS
感谢观看
成为未来产品策略的重要方向，实现产品的自主感知、自主决策和自
主执行。
产品策略在未来的应用前景
智能制造
随着智能制造技术的不断发展，产品策略将在智能制造 领域发挥重要作用，实现生产过程的数字化、智能化和 可视化。
医疗健康
医疗健康领域对产品的需求越来越高，产品策略将在医 疗健康领域发挥重要作用，满足人们对健康、安全和舒 适的需求。
产品策略知识讲解
xx年xx月xx日
目 录
• 产品策略概述 • 产品策略的构成要素 • 产品策略的制定方法 • 产品策略的实施与调整 • 产品策略的成功案例分析 • 产品策略的发展趋势与展望
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业根据市场环境、用户需求、竞争态势等因 素，对产品研发、设计、生产、定价、销售及市场推广等环 节进行全局性、长远性的规划和部署。
• Google公司打造 开放平台，与众多 开发者合作，提供 多样化的应用和服 务，使用户能够方 便地获取和使用各 种应用。
• Google公司实行 多元化发展策略， 涉足多个领域，如 搜索引擎、移动操 作系统、在线广告 等，保持其在科技 行业的领先地位。
营销策略之产品策略概述
渠道管理
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
THANKS
谢谢您的观看
产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
优化销售渠道，提高渠道效率和客户满意度。
05
新产品开发策略
新产品开发的流程
概念开发
将创意转化为具体的概念，明 确产品的定位、目标市场和竞 争优势。
样品试制
根据设计，制作出样品，进行 测试和验证。
创意产生
通过市场研究、技术研发等途 径，产生新产品的创意。
产品设计
根据概念，进行产品的外观设 计、功能设计、包装设计等。
品牌定位
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定自己的品牌形象和特色，以区别于竞争对手 。
品牌定位需要考虑到品牌的核心价值和差异化优势，同时要与目标市场的需求和价值观相符合，以提 升品牌的知名度和忠诚度。
产品差异化定位
产品差异化定位是指企业通过产品的 独特性或优势，在市场上区别于竞争 对手，获得竞争优势。
• 产品线深度策略：产品线深度策略是指企业在每个品牌或品 种下开发和推广多少种规格、款式、颜色的产品。增加产品 线深度有助于满足消费者对个性化、差异化的需求；减少产 品线深度则有助于简化生产管理，降低库存成本。
产品项目策略
产品项目策略定义
产品项目策略是指企业在同一类产品中开发和推 广一个或几个品牌或品种，以满足特定消费群体 的需求。
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产品策略的核心
产品策略的核心在于如何将企业 资源与市场需求相匹配，通过提 供满足消费者需求的产品来获取 竞争优势。
产品策略的层次
产品策略包括总体产品策略、产 品组合策略、产品线策略、产品 开发策略和品牌策略等层次。
产品策略的重要性满Fra bibliotek市场需求产品策略是企业满足市场需求的 关键，通过提供符合消费者需求 的产品，企业能够获得市场份额 和竞争优势。
产品策略知识讲解
产品策略知识讲解
xx年xx月xx日
contents
目录
• 产品策略概述 • 产品策略的类型与选择 • 产品策略的核心要素 • 产品策略的实践方法 • 产品策略的挑战与对策
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业为了实现产品目标而采取 的一系列有计划、有针对性的措施。
产品策略的核心在于以满足市场需求为导向 ，关注产品开发、设计、定位、推广等方面
竞争状况变化
根据竞争对手的产品策略和市场反应，优化自身产品策略 ，提高竞争力。
技术更新换代
随着技术的不断更新换代，产品策略也需要不断升级和调 整，以适应市场和技术的发展。
产品生命周期的延长
通过不断创新和改进，延长产品的生命周期，提高产品的 市场竞争力。
03
产品策略的核心要素
产品定位
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费 者群体，以便于制定更有针对性 的营销策略。
数据驱动的产品优化
数据收集与分析
A/B测试
优化决策
收集产品的使用数据、用户行 为数据等，进行分析，了解用 户真实需求。
进行A/B测试，对比不同方案 或功能的优劣，为产品优化提 供科学依据。
基于数据分析结果，制定产品 优化策略，调整产品功能、设 计和定位等，提高产品的吸引 力和市场占有率。
05
产品策略的挑战与对策
将用户需求融入产品设计中，注重用 户体验、操作便捷性和视觉感受。
个性化定制
根据不同用户群体的特点和需求，提 供个性化的产品定制服务，以满足差 异化需求。
差异化竞争的产品创新
竞品分析
产品差异化
产品创新
了解市场上的主要竞争对手和他们的 产品，分析其产品优势和不足。
xx年xx月xx日
contents
目录
• 产品策略概述 • 产品策略的类型与选择 • 产品策略的核心要素 • 产品策略的实践方法 • 产品策略的挑战与对策
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业为了实现产品目标而采取 的一系列有计划、有针对性的措施。
产品策略的核心在于以满足市场需求为导向 ，关注产品开发、设计、定位、推广等方面
竞争状况变化
根据竞争对手的产品策略和市场反应，优化自身产品策略 ，提高竞争力。
技术更新换代
随着技术的不断更新换代，产品策略也需要不断升级和调 整，以适应市场和技术的发展。
产品生命周期的延长
通过不断创新和改进，延长产品的生命周期，提高产品的 市场竞争力。
03
产品策略的核心要素
产品定位
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费 者群体，以便于制定更有针对性 的营销策略。
数据驱动的产品优化
数据收集与分析
A/B测试
优化决策
收集产品的使用数据、用户行 为数据等，进行分析，了解用 户真实需求。
进行A/B测试，对比不同方案 或功能的优劣，为产品优化提 供科学依据。
基于数据分析结果，制定产品 优化策略，调整产品功能、设 计和定位等，提高产品的吸引 力和市场占有率。
05
产品策略的挑战与对策
将用户需求融入产品设计中，注重用 户体验、操作便捷性和视觉感受。
个性化定制
根据不同用户群体的特点和需求，提 供个性化的产品定制服务，以满足差 异化需求。
差异化竞争的产品创新
竞品分析
产品差异化
产品创新
了解市场上的主要竞争对手和他们的 产品，分析其产品优势和不足。
产品策略
特殊产品专业型策略：根据自己专长，生产某些特殊产品项目或 提供某种特殊服务。
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
9
产品组合调整策略
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略
10
1.扩大产品组合策略
扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强 产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产 品经营范围； 加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品 项目。
第六讲
产品组合决策 新产品开发策略
产品策略
产品生命周期及其判断
品牌策略 其它策略：产品包装策略 服务策略 案例分析
1
前言
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策
略、分销策略和促销策略的基础。 产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企 业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求， 也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企
高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企 业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能 立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从 而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技
术上有较大的发展甚至是一种技术突破； 新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先 者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破； 以率先进入市场为投放契机； 创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有 力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
产品策略PPT课件
知识准备
二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直 至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特 征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；guang告费用和其他营销费用开 支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。 这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。
知识准备
（1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合 方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分 市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。 但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场 需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力， 有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的 服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品 包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概 念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
营销策略之产品策略概述
营销策略制定
根据产品特点和目标市场，制定相应 的营销策略。
03
产品定位策略
目标市场定位
确定目标客户群体
根据产品特点和市场需求，明确 目标客户群体，如年龄、性别、
地域、职业等。
了解目标客户需求
深入了解目标客户的需求和偏好 ，以便为产品设计、定价、推广
等提供依据。
制定市场定位策略
根据目标客户的需求和特点，制 定相应的市场定位策略，如高端
产品策略直接影响着消费者的 购买决策和企业的市场份额。
产品策略需要与其他市场营销 策略相互配合，共同实现企业 的营销目标。
02
产品开发流程
产品创意阶段
01
02
03
市场需求分析
通过市场调研，了解消费 者需求、行业趋势和竞争 态势，为产品创意提供方 向。
产品概念形成
基于市场需求分析，形成 具有创新性和竞争力的产 品概念。
渠道优化
根据市场变化和销售数据，对渠道结构进行适时调整和优化，提 高渠道效率和效益。
渠道冲突与解决
渠道冲突
不同渠道成员之间因为目标不一致、利益分配不均等原因而产生的 矛盾和冲突。
冲突类型
水平冲突（不同渠道成员之间的竞争）、垂直冲突（渠道上下游之 间的矛盾）和交叉冲突（不同渠道之间的矛盾）。
解决策略
格来制定产品价格的策略。
考虑因素
企业需要了解市场需求、消费 者偏好、产品差异化等因素， 以确定产品的最佳价格。
优点
需求导向定价能够更好地满足 市场需求，提高消费者满意度 ，有助于增加销售额。
缺点
这种定价策略需要企业具备较 高的市场调研和分析能力，同 时也存在市场需求不稳定的风
险。
05
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12
13
14
• 10月31日晚，有网友发了这样一条微博，“深圳梅 林关口惊现“笨笨红烧肉”广告牌，卖相看起来比 王总的好多了。” 随即引来众人围观热议，被转发 了多次。
15
• 该店是在福田区振华西路的徽菜馆，大堂最显眼的 位置摆着一盘制做好的“笨笨红烧肉”，售价49元 一份，和旁边的徽式红烧肉比，“笨笨红烧肉”里 模仿王总的做法，多加了一些南瓜。 • 原来，30日晚，老板拿来一份报纸，让厨师照着报 纸，以最快速度做一道“笨笨红烧肉”。随后，作 品完成并拍成照片，被送到广告公司连夜赶制出来 广告牌。31日上午，这张照片出现在了梅林关进关 方向的一块广告牌上。 • 据了解正值该店周年店庆，负责人考虑到“笨笨红 烧肉”是当下最火的菜，决定推出这道新菜吸引眼 球。 • 事实上，很快就有几十个网友出于好奇，慕名前来 品尝“笨笨红烧肉”，甚至现场向厨师讨教做法。 • 负责人还表示，11月2日至4日，凭当天的《南方都 市报》到该餐馆用餐，每桌可免费获得“笨笨红烧 肉”一份。
53
各品牌的营销策略
大众化妆品-卡尼尔
目标市场 年轻，时 尚，追求 自然购买 力一般的 消费者 品牌定位
秉承“美来 自健康与舒 适”这一理 念，定位为 健康与美容 的贴身护理 专家
主要产品
欧洲天然化 妆品的第一 品牌，主要 包括护发、 染发、护肤 品。在中国， 卡尼尔引进 的主要是染 发产品
销售渠道 超市、百货 商场和化妆 品店共设 5000多销售 网点，设立 染发教育中 心，现场提 供染发服务
49
50
各品牌的营销策略
活性健康化妆品-理肤泉
目标市场：中等购买能 力的皮肤病患者和健康 追求者
品牌定位：皮肤科辅助 治疗 产品：富含温泉水的 皮肤科辅助治疗产品 渠道：医院的药房
51
各品牌的营销策略
大众化妆品-羽西
目标市场
亚洲的白领阶层 销售渠道 40多个城市 的800家百货 商场的专柜 产品 彩妆、护 肤、香水
30
元芳你怎么看
31
大家一起来骑马
32
新浪乐居
33
• 绿地国际花都借“杜甫很忙”将自身楼盘优 势一一列出。
34
• 常州某楼盘宣传海报
35
• 成都万千百货借"杜甫很 忙"的东风推出宣传海报。 36
5、整体产品概念的营销意义 （1）向企业昭示明确顾客所追求的核心利 益十分重要。 （2）企业必须特别重视产品的无形方面， 包括产品形象、服务等。 （3）企业在产品上的竞争可以在多个层次 上展开。
26
• 2012年6月， 29岁的美国女 硕士生杰奎 琳· 塞缪尔开 设了一家 “The Snuggery‖ （温暖的地方） 特色店，这家 店专门为他人 提供搂抱服务， 27 一小时60美元。
• 杰奎琳在罗彻斯特大学研读认知科学与社 工学，得知科学研究指出和他人拥有身体 上的接触对身心健康有益，数分钟的拥抱 更可以舒缓现代人每日感受到的压力，因 此决定亲身实践此理论。
附加产品是顾客购 买有形产品时所获得 的全部附加服务和利 益，包括提供信贷、 免费送货、保证、安 装、售后服务等。
10
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品 扩展产品 期望产品
•
形式产品 核心 利益
11
思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现
25
• 利安人寿 “牵手一生” • 其被保险人为投保时年龄在20周岁至48周 岁之间且婚龄不大于18年的已婚女性，保险期 间为合同生效起至金婚纪念日之前的最后个合 同生效日。 • 其保险责任包括：银婚保险金、养老保险 金、金婚保险金、身故保险金和意外身故额外 保险金这几部分，其中银婚保险金即是妻子生 存至银婚纪念日之前的最后一个合同生效日对 应日，保险公司按照有效保险金额的99.9%给 付一次银婚保险金；若妻子生存至保险期满， 保险公司按有效保险金额的99.9%给付一次金 婚保险金。
23
国内：保障女性利益
• 国内各家保险公司的婚姻保险大多并不是 真正的婚姻保险，多半是由分红险、万能 险和健康险等产品组合而成的，但对于弱 势一方的女性来讲，一些产品规定退保金 归属女性，因此即使不能靠买保险保住婚 姻，但却可用来保住财富。
24
• •
阳光人寿——―爱你一生婚姻保障计划” 只能由丈夫作为投保人，妻子作为被保险人。在 保单签订之初，夫妻双方约定好保单的权益划分比例， 分为60%、80%、100%三个档次，是妻子在退保、减 保、部分领取时获得的权益份额，丈夫相应获得剩余 的部分。有人戏称其为“防小三险”。 • 生命人寿——红玫瑰” • 要求只有女性才能作为被保险人，相关生存利益 也全部归属女性，不仅生存金、满期金、红利等保单 有效时的利益全部约定归属女性，而且万一退保，退 保现金价值权益也约定归属女性被保险人，也就是说 万一婚变导致退保，退保金不再作为夫妻共同财产分 割，而只能归属女性。
45
46
各品牌的营销策略
专业美发产品- 卡诗
顶级专业护发品牌，“洗、护、韵” 美发理念，上海、北京、广州三大城 市拥有104家顾问发廊
47
各品牌的营销策略
专业美发产品- 欧莱雅专业美发
“与众不同，展
现自我”的专 业美发理念
特设免费技术热线， 及时回应发型师在专 业产品使用上出现的 问题
48
各品牌的营销策略
第6章 产品策略
第一节 营销组合及产品概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌、商标与包装策略
1
第一节 营销组合及产品概念
• 4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
6
7
• 1.核心产品
核心产品是指消费 者购买某种产品时 所追求的利益，是 顾客真正要买的东 西，因而在产品整 体概念中也是最基 本、最主要的部分。
8
• 2.有形产品
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向 市场提供的实体和服务的形象。产品的基本 效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
9
• 3.附加产品
以创意先 北京、上海、 锋闻名于 杭州三大城市 世的彩妆 最高档百货公 司里设有6个 护肤品 专柜，为消费 者即场营造个 性化妆
40
价格(price)合适
41
42
各品牌的营销策略
高档化妆品 - 兰蔻
目标市场 具有相当的 消费能力追 求高贵典雅 的气质，年 龄比赫莲娜 年轻一些 产品 销售渠道
22个大城市的高 档百货商店设有 护肤、彩妆 45个充满高贵雅 香水系列的 致气息的形象专 极品 柜，巴黎专家定 品牌定位 期为专柜美容小 姐作专门培训 法国式的高 雅与浪漫
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第一节 营销组合及产品概念
产品整体概念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。 • 产品整体概念（三层次论）
运送 质量 安装 信用 特色 式样 产品 效用 包装 维修 品牌 保证
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核心产品 形态产品 附加产品
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• 逛商场和超市，不仅包可以寄存，就连老 公也能“存”了。“被寄存的男士，可以 在里面上网、看电视、抽烟等。” • 此举主要为那些怕逛街，但又不得不陪着 妻子出来的男士准备的，“老公寄存处” 能很好地化解陪妻逛店苦。
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• 11月3日，在某网站上，一名自称是餐饮业 者的雇主，悬赏100元征集笨笨红烧肉的 LOGO设计方案。这位雇主要求，“突出 ‘笨笨’两字中文，要有红烧肉或其他食 品元素。具有行业特征。”LOGO将用于红 烧肉即时食品和快餐等行业。并且已经提 出了商标申请。
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婚姻保险
• 继演员董洁和潘粤 明分手后，上周地 产大佬王石婚变的 消息又在坊间疯传。 连带着各种传闻， 婚姻保险也火了一 把。
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杜甫很忙
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包拯很黑
• 早朝时，宋仁宗怒曰：包拯怎么不在！……哦看他头像是黑的， 还以为他不在。 • 身负重伤的展昭强撑到开封府，突然眼前一黑，昏倒？不，是 包大人出来了。 • 展昭学画，只见宣纸上一团乌黑，公孙策表示浪费了不少画纸， 展昭却说，我在画包大人。 • 开封发生爆炸，死伤惨重。背着药箱的大夫一把按倒包拯，展 昭大惊，“大胆狂徒敢害包大人！”大夫：“害你妹，没看到 这厮给火烤成黑炭了嘛！” • 包大人把凶手作案的细节说的清清楚楚，凶手讶异：“那夜月 黑风高，四下无人，你如何亲眼所见？”包拯指指自己的脸说， “你懂的！” • 如果你赞美包拯说，“包大人那是打着灯笼都找不到的好官！” 包拯会生气地对你说，“本官有那么黑吗？”
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欧莱雅的“金字塔”品牌结 构
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 理肤泉 修丽可
中端
低 端
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
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欧莱雅旗下产品
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各品牌的营销策略
高档化妆品 -赫莲娜
目标市场 很强消费 能力、年 龄偏高和 喜欢张扬 个性 品牌定位 化妆领域 的时尚冲 击与震撼 产品 渠道
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• 美国：美国的婚姻保险更像是一份分产保 证合约，即保证离婚时可以分得保单上列 明比例的家产。倘若双方真要离婚，就履 行分产合约，若因为保险责任内的事故不 能履约，则由保险公司赔偿，无须诉讼。 并且可以在保险中约定，因婚外情而导致 婚姻破裂的一方，在财产分配方面会有所 惩罚，那些喜新弃旧者会为自己的行为付 出代价。
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各品牌的营销策略
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• 10月31日晚，有网友发了这样一条微博，“深圳梅 林关口惊现“笨笨红烧肉”广告牌，卖相看起来比 王总的好多了。” 随即引来众人围观热议，被转发 了多次。
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• 该店是在福田区振华西路的徽菜馆，大堂最显眼的 位置摆着一盘制做好的“笨笨红烧肉”，售价49元 一份，和旁边的徽式红烧肉比，“笨笨红烧肉”里 模仿王总的做法，多加了一些南瓜。 • 原来，30日晚，老板拿来一份报纸，让厨师照着报 纸，以最快速度做一道“笨笨红烧肉”。随后，作 品完成并拍成照片，被送到广告公司连夜赶制出来 广告牌。31日上午，这张照片出现在了梅林关进关 方向的一块广告牌上。 • 据了解正值该店周年店庆，负责人考虑到“笨笨红 烧肉”是当下最火的菜，决定推出这道新菜吸引眼 球。 • 事实上，很快就有几十个网友出于好奇，慕名前来 品尝“笨笨红烧肉”，甚至现场向厨师讨教做法。 • 负责人还表示，11月2日至4日，凭当天的《南方都 市报》到该餐馆用餐，每桌可免费获得“笨笨红烧 肉”一份。
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各品牌的营销策略
大众化妆品-卡尼尔
目标市场 年轻，时 尚，追求 自然购买 力一般的 消费者 品牌定位
秉承“美来 自健康与舒 适”这一理 念，定位为 健康与美容 的贴身护理 专家
主要产品
欧洲天然化 妆品的第一 品牌，主要 包括护发、 染发、护肤 品。在中国， 卡尼尔引进 的主要是染 发产品
销售渠道 超市、百货 商场和化妆 品店共设 5000多销售 网点，设立 染发教育中 心，现场提 供染发服务
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各品牌的营销策略
活性健康化妆品-理肤泉
目标市场：中等购买能 力的皮肤病患者和健康 追求者
品牌定位：皮肤科辅助 治疗 产品：富含温泉水的 皮肤科辅助治疗产品 渠道：医院的药房
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各品牌的营销策略
大众化妆品-羽西
目标市场
亚洲的白领阶层 销售渠道 40多个城市 的800家百货 商场的专柜 产品 彩妆、护 肤、香水
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元芳你怎么看
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大家一起来骑马
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新浪乐居
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• 绿地国际花都借“杜甫很忙”将自身楼盘优 势一一列出。
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• 常州某楼盘宣传海报
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• 成都万千百货借"杜甫很 忙"的东风推出宣传海报。 36
5、整体产品概念的营销意义 （1）向企业昭示明确顾客所追求的核心利 益十分重要。 （2）企业必须特别重视产品的无形方面， 包括产品形象、服务等。 （3）企业在产品上的竞争可以在多个层次 上展开。
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• 2012年6月， 29岁的美国女 硕士生杰奎 琳· 塞缪尔开 设了一家 “The Snuggery‖ （温暖的地方） 特色店，这家 店专门为他人 提供搂抱服务， 27 一小时60美元。
• 杰奎琳在罗彻斯特大学研读认知科学与社 工学，得知科学研究指出和他人拥有身体 上的接触对身心健康有益，数分钟的拥抱 更可以舒缓现代人每日感受到的压力，因 此决定亲身实践此理论。
附加产品是顾客购 买有形产品时所获得 的全部附加服务和利 益，包括提供信贷、 免费送货、保证、安 装、售后服务等。
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产品整体概念 （五层次论）
潜在产品 扩展产品 期望产品
•
形式产品 核心 利益
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思考
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现
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• 利安人寿 “牵手一生” • 其被保险人为投保时年龄在20周岁至48周 岁之间且婚龄不大于18年的已婚女性，保险期 间为合同生效起至金婚纪念日之前的最后个合 同生效日。 • 其保险责任包括：银婚保险金、养老保险 金、金婚保险金、身故保险金和意外身故额外 保险金这几部分，其中银婚保险金即是妻子生 存至银婚纪念日之前的最后一个合同生效日对 应日，保险公司按照有效保险金额的99.9%给 付一次银婚保险金；若妻子生存至保险期满， 保险公司按有效保险金额的99.9%给付一次金 婚保险金。
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国内：保障女性利益
• 国内各家保险公司的婚姻保险大多并不是 真正的婚姻保险，多半是由分红险、万能 险和健康险等产品组合而成的，但对于弱 势一方的女性来讲，一些产品规定退保金 归属女性，因此即使不能靠买保险保住婚 姻，但却可用来保住财富。
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• •
阳光人寿——―爱你一生婚姻保障计划” 只能由丈夫作为投保人，妻子作为被保险人。在 保单签订之初，夫妻双方约定好保单的权益划分比例， 分为60%、80%、100%三个档次，是妻子在退保、减 保、部分领取时获得的权益份额，丈夫相应获得剩余 的部分。有人戏称其为“防小三险”。 • 生命人寿——红玫瑰” • 要求只有女性才能作为被保险人，相关生存利益 也全部归属女性，不仅生存金、满期金、红利等保单 有效时的利益全部约定归属女性，而且万一退保，退 保现金价值权益也约定归属女性被保险人，也就是说 万一婚变导致退保，退保金不再作为夫妻共同财产分 割，而只能归属女性。
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各品牌的营销策略
专业美发产品- 卡诗
顶级专业护发品牌，“洗、护、韵” 美发理念，上海、北京、广州三大城 市拥有104家顾问发廊
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各品牌的营销策略
专业美发产品- 欧莱雅专业美发
“与众不同，展
现自我”的专 业美发理念
特设免费技术热线， 及时回应发型师在专 业产品使用上出现的 问题
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各品牌的营销策略
第6章 产品策略
第一节 营销组合及产品概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌、商标与包装策略
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第一节 营销组合及产品概念
• 4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
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• 1.核心产品
核心产品是指消费 者购买某种产品时 所追求的利益，是 顾客真正要买的东 西，因而在产品整 体概念中也是最基 本、最主要的部分。
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• 2.有形产品
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向 市场提供的实体和服务的形象。产品的基本 效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
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• 3.附加产品
以创意先 北京、上海、 锋闻名于 杭州三大城市 世的彩妆 最高档百货公 司里设有6个 护肤品 专柜，为消费 者即场营造个 性化妆
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价格(price)合适
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各品牌的营销策略
高档化妆品 - 兰蔻
目标市场 具有相当的 消费能力追 求高贵典雅 的气质，年 龄比赫莲娜 年轻一些 产品 销售渠道
22个大城市的高 档百货商店设有 护肤、彩妆 45个充满高贵雅 香水系列的 致气息的形象专 极品 柜，巴黎专家定 品牌定位 期为专柜美容小 姐作专门培训 法国式的高 雅与浪漫
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第一节 营销组合及产品概念
产品整体概念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。 • 产品整体概念（三层次论）
运送 质量 安装 信用 特色 式样 产品 效用 包装 维修 品牌 保证
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核心产品 形态产品 附加产品
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• 逛商场和超市，不仅包可以寄存，就连老 公也能“存”了。“被寄存的男士，可以 在里面上网、看电视、抽烟等。” • 此举主要为那些怕逛街，但又不得不陪着 妻子出来的男士准备的，“老公寄存处” 能很好地化解陪妻逛店苦。
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• 11月3日，在某网站上，一名自称是餐饮业 者的雇主，悬赏100元征集笨笨红烧肉的 LOGO设计方案。这位雇主要求，“突出 ‘笨笨’两字中文，要有红烧肉或其他食 品元素。具有行业特征。”LOGO将用于红 烧肉即时食品和快餐等行业。并且已经提 出了商标申请。
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婚姻保险
• 继演员董洁和潘粤 明分手后，上周地 产大佬王石婚变的 消息又在坊间疯传。 连带着各种传闻， 婚姻保险也火了一 把。
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杜甫很忙
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包拯很黑
• 早朝时，宋仁宗怒曰：包拯怎么不在！……哦看他头像是黑的， 还以为他不在。 • 身负重伤的展昭强撑到开封府，突然眼前一黑，昏倒？不，是 包大人出来了。 • 展昭学画，只见宣纸上一团乌黑，公孙策表示浪费了不少画纸， 展昭却说，我在画包大人。 • 开封发生爆炸，死伤惨重。背着药箱的大夫一把按倒包拯，展 昭大惊，“大胆狂徒敢害包大人！”大夫：“害你妹，没看到 这厮给火烤成黑炭了嘛！” • 包大人把凶手作案的细节说的清清楚楚，凶手讶异：“那夜月 黑风高，四下无人，你如何亲眼所见？”包拯指指自己的脸说， “你懂的！” • 如果你赞美包拯说，“包大人那是打着灯笼都找不到的好官！” 包拯会生气地对你说，“本官有那么黑吗？”
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欧莱雅的“金字塔”品牌结 构
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 理肤泉 修丽可
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巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
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欧莱雅旗下产品
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各品牌的营销策略
高档化妆品 -赫莲娜
目标市场 很强消费 能力、年 龄偏高和 喜欢张扬 个性 品牌定位 化妆领域 的时尚冲 击与震撼 产品 渠道
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• 美国：美国的婚姻保险更像是一份分产保 证合约，即保证离婚时可以分得保单上列 明比例的家产。倘若双方真要离婚，就履 行分产合约，若因为保险责任内的事故不 能履约，则由保险公司赔偿，无须诉讼。 并且可以在保险中约定，因婚外情而导致 婚姻破裂的一方，在财产分配方面会有所 惩罚，那些喜新弃旧者会为自己的行为付 出代价。
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各品牌的营销策略