动漫广告的传播特性研究

作，生动、有趣、栩栩如生。 时尚性强。 动漫经过与媒体的互 动发展，不断地走在时代的前沿，与 最新的科技、最时尚的元素搭配在一 起。媒体技术的发展给动漫带来了巨 大的发展机遇和动力。 动漫在表现手法、内容建构、传 达方式上也都在不断地变化和发展。 电影《闪闪的红星》影响了几代中国 人，不过对于如今的青少年而言，可 能不会刻意去接触这样一部经典老电 影。经由漫画改编，添加了更多有 情、有趣的现代戏剧元素，用彩笔丰 富了原著的情节，传承着原著独特、 可贵的励志精神，同时营造出现代、 时尚的艺术风格。 还有一个名叫《大话G游》的短 片，一周内通过互联网和手机下载人 次超过800万。Flash版的《大话G游》 改编自周星驰电影《大话西游》，基 本保留了原作的经典台词和人物造 型，跟电影明显不同的是，“唐僧” 会穿上一个品牌名为“爱乐”的运动 鞋，孙悟空会穿上“爱乐”的运动服 饰，甚至吊机上也印着“爱乐”的 LOGO。该片同时创造了我国Flash动 画的一个纪录：片长达100分钟。
动漫广告的界定
“动漫广告”是指在广告中全部 或部分运用漫画或动画表现手法的广 告, 它是动漫技术在现代广告中的运 用，是动漫产业和广告产业相结合的 产物。动漫广告超越了胶片拍摄的束 缚，通过对想象力的展现，在激发观 众兴趣，感染观众情绪，以及传播广 告信息方面显示了不凡的魅力。动漫 广告的出现，极大地拓宽了创意的视 野，同时也增强了广告的观赏性。 如今，动漫作为一种特定的表现 形式，在整个传媒、商业，以及娱乐 市场中占据着越来越重要的位置。早 在2003年，香港动漫市场营业收入就 达到了46亿港元，2004年全球数字动 漫产业总产值已达2228亿美元，与动 漫产业相关的周边衍生产品产值也在 5000亿美元以上。就受众而言，国内 很大一批青少年，是在变形金刚、唐 老鸭、米老鼠、机器猫、圣斗士等国 外动画的陪伴下成长起来的，从闻名 世界的迪斯尼乐园，到各类以动漫形 象为主题的日常用品，动漫已不知不 觉融入了我们的生活。
两种。在互联网广告中，动漫形象的 应用则更为常见，如Flash广告。动 漫广告的应用范围十分广泛，涵盖的 品牌也越来越多。如江中草珊瑚含片 《阿凡提篇》、酷儿饮料《小孩运动 篇》、摩托罗拉Q8《兔斯基篇》、 Chewing Gum口香糖《松鼠篇》、红 牛饮品《X13 The Can篇》、东风雪铁 龙C2广告《动漫飚车高手篇》、李宁 《篮球鞋广告之水墨篇》等。 动漫能给广告制作者以充分的 创作空间。2009年，深圳“点石数 码”凭借动漫广告作品《金地•芙蓉世 家》，获得了代表世界视觉特效高水 准荣誉的“最佳三维模拟金奖”。获 奖作品将中国传统工笔画经由三维技 术转换为动画，呈现出韵味无穷的视 觉效果。电脑制作的伞檐水滴晶莹剔 透坠入水中，秋风吹起时落叶金黄漫 天飞舞，冬雪飘飘中整个建筑冰雕玉 琢，让人仿佛进入冰雪世界。整部作 品混合实景、三维、特效，呈现出亦 真亦幻的奇妙景象。中国工笔画的古 典韵味结合音乐营造的氛围，令人感 叹时光流逝，人生轮回。 动漫还是一种新的流行文化形 态，有着轻松、流行、青春、时尚的 符号性意义。2009年11月，一条《好 儿女，参军去》的征兵公益广告，现
身北京各大媒体。该广告运用三维动 漫，融入“国庆阅兵”、“觉冲击力，激发了适 龄青年参军报国的热情。据北京市各征 兵报名点的统计显示，约有85%以上 的应征青年看到过此条动漫广告，很 多人表示对自己的触动极大。
动漫广告的传播特性
戏剧性强。 动漫是一种以现实生 活为基础，又不同于写实艺术的艺术 形式。这种艺术形式的特点之一就是 从现实中提炼幽默，提炼艺术性。 动画片里出现的往往是与现实 生活完全不同的世界——小米在树林 里可以遇见小山般大的“多多洛”， 多多洛送的树果放进土里，跳着脚就 能看见它发芽长大，而柔软温暖的猫 巴士，只要你想，它可以带你去任何 地方。动画中的价值建构可以随心所 欲，一块肥皂可以让大地白茫茫一片 真干净；皇帝可坐着两人小轿走街串 巷去相亲…… 动漫广告宽泛的想象力和富有幽 默感的故事情节总是能吸引受众的目 光。欧洲Orang电信系列广告就是通过 动画表现的故事情节，来塑造Orang 电信的客户服务、领先科技的品牌形
动漫广告的传播效果
决定广告效果的究竟是什么？人 们喜欢一个广告的原因，从根本上来 源于情感的共鸣。研究发现，人们对广 告的记忆58%取决于对广告的喜好度， 只有2%取决于广告的长度。因此，广 告喜好度影响广告注意力，具有让广 告长久留在人们记忆之中的能力。
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广告喜好度意味着什么？荷兰电 视广告促销和优化基金会（SPOT） 1997年做过一个研究：假设可以预知 有一定比例的受访者能够看到广告。 调查聚焦在被访者是否记住了广告， 以及广告是否对他们购买某品牌的意 向产生了影响。这项研究的主要结论 有：第一，人们对广告的“喜好” 程度在广告有效性中所占的比重为 40%。第二，对于那些不太受欢迎的 广告来说，平均每一百个毛评点对其 认知度有3%的影响。第三，比较受 欢迎的广告，平均每一百个毛评点 有10%的影响。第四，很受欢迎的广 告，平均每一百个毛评点有33%的影 响。这就说明，广告喜好度影响购买 意向。 广告的喜好是如何作用于广告效 果的？澳大利亚科庭大学的迈克•尤 因博士对广告跟踪数据库中的食品广 告进行了分析。他的结论是，人们对 食品广告的记忆58%取决于广告喜好 度。埃里克•杜•普莱西斯和他的同伴 们，利用一个拥有1000多条电视广告 数据的数据库，完成了两项研究。结 果表明，判断一条广告将以多快的速 度把“看到过广告的人”转变成“记 得这条广告的人”的最准确的方法就 是，看看观众是否喜欢这条广告。 成功的经验告诉我们做一条好的 广告必须能够容纳一切吸引注意力的 元素，所以在如今世界动漫产业蓬勃 发展的大趋势下，对广告作品中动漫 元素进行探究是十分必要的。 作者单位 河南城建学院
动漫广告的应用
动漫在广告中的运用，有通篇使 用动画制作和真人与动漫形象相结合
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广告论坛
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象。日本动画常以人物性格的戏剧性 或整体情节的趣味性为幽默元素，好 莱坞的动画片中，则善于以“点缀” 的形式安插“笑料”。如“史莱克” 身边那条死乞白赖的驴，它是故事的 配角，身材似一匹蒙古马，一路上总 是喋喋不休直追Rap歌手，在主角的情 节进程中，这个永远在前后左右奔忙 的配角增加了许多趣味性。 观赏性强。观赏性是动漫广告 的一大亮点。动画的画面信息比较单 纯，画面的色彩也很绚丽，这是不少 儿童热爱看动画片的一个主要原因。 随着数字技术、动画技术的发 展，超高真实度的视觉特效成为可 能。《怪物史莱克》中对流体特效的 处理可谓高度逼真；《冰河世纪》中 大象的毛在风中如波浪一般。 动画能创造出现实世界中无法呈 现的场面，创造视觉的奇观。索尼广 告片《山篇》中，狂热的游戏迷相互 攀爬，互为“基石”，竟在短短的时 间内聚集起了一座人山，甚至埋没了 半个城市，创造出了极大的震撼力。 《海底总动员》对海底世界的逼真展 现，对“水”的处理极大地提高了影 片的观赏程度，成功地塑造了一个小 丑鱼挑战大海，挑战自我的故事。 表现力强。 夸张是广告中常用的 表现手法。由于动漫是人工创作的，可 以加入充分的想象力和创造力，把表达 的信息用一种夸张的手法表现出来。 在动画中，人物的外形、表情 可以极度地夸张，表达情绪的“瞬 间”。这一点在《猫和老鼠》的斗智 斗勇中表现得淋漓尽致。同时，人 物的动作也可以通过力的传送极度夸 张。伊莱克斯吸尘器《虫子逃往篇》 以一只虫子的视角来感受吸尘器的威 力。动漫广告还可以通过微观世界的 紧张追捕，制造出强悍的视觉冲击 力。百威啤酒《鼠标与蚂蚁篇》的成 功就在于三维动画表现出的蚂蚁的动
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动漫广告的传播特性研究
文/刘庆华
在今天，“动漫”越来越吸引 人们的眼球，如同电视、电影一样， “动漫”是一种思想的表现形式，更 是一个寄托梦想的载体。随着全球动 漫产业的发展和文化创意产业的推 动，动漫与广告结合的产物——动漫 广告，越来越显示出其独特的魅力。