第八章 市场营销定价策略
《市场营销教学》案例——第8章 定价策略
第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。
60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。
那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。
问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。
这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。
其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。
如下示。
设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。
①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。
②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。
市场营销学第八章价格策略
四、以生存为定价目标
经营管理不善 产品进入衰退期
生产成本太高
销售渠道阻塞 人力资源匮乏等
第二节
定价方法
一、成本导向定价法 二、竞争导向定价法 三、需求导向定价法
一、成本导向定价法
1
成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用
平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×
二、以占领市场为定价目标
一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式
以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争
价格占领市场。
三、以适应竞争为定价目标
（一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。
处于领导地位；
第二，产品多为新产品、独家产品以及低 价高质的标准化产品。
（二）最大利润目标
最大利润目标分类：
长期最大利润目标 短期最大利润目标
全部产品最大利润目标
单个产品最大利润目标
（三）适当利润目标
原因：企业为保全自己、减少风险，
或者囿于力量不足。
如：按成本加成定价法决定价格， 就可以使企业投资得到适当的收益。
（1+加成率）
一、成本导向定价法
2 目标定价法
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
市场营销之价格策略
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
(一)新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。
它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
案例1：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。
到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。
对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。
他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。
经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。
2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。
市场营销学8-定价策略
心理定价 差别定价 产品组合定价 地区定价
为了鼓励顾客及 早付清货款、大 量购买、淡季购 买，酌情降低其 基本价格，这种 价格调整叫做价 格折扣。
➢现金折扣； ➢数量折扣； ➢功能折扣； ➢季节折扣； ➢价格折让。
➢声望定价 ➢尾数定价 ➢招徕定价 ➢整数定价
所谓差别定价， 也叫价格歧视， 是指企业按照 两种或两种以 上不反映成本 费用的比例差 异的价格销售 某种产品或服务。
2
Q1
需求富有弹性
B
需求量
Q2
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
非弹性需求（缺乏弹性）：０ |Ｅ|1
弹性需求（富有弹性）：1 |Ｅ|
（基本生活用品、生产资料、替代品少的商品） （非必需品、替代品竞争品多的商品）
学习交流PPT
5
企业定价目标
• 稳定价格 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 对付或防止竞争
继续关注竞争者的价格 否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
学习交流PPT
11
作业
1.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需 固定成本为10万元，产量4万件，利润加成率为20%，计算 A产品的价格。
2.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元 /件，即销售额1万元。在该季售额为13200元，比预期销售额 多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有 多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
3．某企业生产出口产品，年固定成本为300000元，每件产 品的变动成本为50元，若预测国际市场定货量为4000件、 6000件、8000件时，其保本点的出厂价应是多少？
市场营销之定价策略
市场营销之定价策略市场营销是企业取得竞争优势的重要手段之一，而定价策略是市场营销中的关键环节。
制定合理的定价策略可以帮助企业实现盈利目标，提高产品的竞争力。
下面将介绍一些常见的定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价策略是将产品价格设置为生产成本加上期望利润。
这种定价策略适用于刚进入市场的新产品，其目的是迅速建立起市场份额，并尽量弥补生产和推广费用。
然而，这种定价策略可能忽略了市场需求和竞争情况，因此在实施时需要谨慎评估。
二、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格设置产品价格。
企业可以选择高于、低于或与竞争对手的价格相等来定价。
高于竞争对手的价格可能会造成产品需求下降，低于竞争对手的价格可能会引发价格战，与竞争对手的价格相等可能会导致产品的差异化效应减弱。
因此，在制定竞争导向定价策略时，需要准确判断市场竞争格局和竞争对手的定价策略。
三、市场导向定价策略市场导向定价策略是根据市场需求和消费者支付意愿设置产品价格。
通过市场研究和分析，企业可以了解消费者对产品的价格敏感度和购买能力，并根据市场需求和竞争情况制定相应的定价策略。
市场导向定价策略的好处是可以提高产品的销售量和市场份额，但需要深入了解目标市场和消费者需求。
四、产品差异化定价策略产品差异化定价策略是根据产品的独特性和附加值设置产品价格。
企业可以通过产品设计、品牌建设和营销手段来创造产品差异化效应，从而提高产品的价值和价格。
这种定价策略适用于高端市场和高品质产品，可实现更高的利润率和品牌溢价。
在实施定价策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手和产品特点等因素，并根据实际情况进行灵活调整和优化。
通过合理的定价策略，企业可以实现盈利最大化，提高市场竞争力。
定价是市场营销中的重要环节，它直接关系到企业的盈利能力和产品竞争力。
在制定定价策略时，企业需要深入了解市场需求、竞争情况等因素，结合自身的能力和目标来确定最合适的价格。
本文将继续探讨定价策略的相关内容。
市场营销定价策略讲解
市场营销定价策略讲解市场营销定价策略是指企业在市场上销售产品或服务时所采用的定价方案。
它是营销策略中的重要一环，直接影响着企业的销售额和利润。
在制定定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争环境、产品成本以及消费者心理等多个因素。
市场营销定价策略可以分为以下几种类型：1. 市场导向定价策略：市场导向定价策略是指企业将产品定价与市场需求紧密结合，根据消费者对产品的需求程度来确定价格水平。
这种策略强调以市场需求为基础，以顾客满意度为导向，通过了解市场的需求特点和消费者心理，制定出能够满足消费者需求并具有竞争力的价格。
2. 成本导向定价策略：成本导向定价策略是指企业将产品定价与产品成本直接相关，根据产品成本来确定价格水平。
这种策略将企业的生产成本作为定价的主要依据，企业希望通过定价能够覆盖产品的生产成本，并获得一定的利润。
3. 竞争导向定价策略：竞争导向定价策略是指企业将产品定价与竞争对手的定价策略进行比较，并根据市场竞争环境来确定价格水平。
这种策略要求企业对竞争对手的定价进行充分了解，并根据市场竞争策略，选择合适的价格定位以获得竞争优势。
4. 差异化定价策略：差异化定价策略是指企业在同一产品线上根据不同的市场细分群体，针对不同的消费者群体定价。
这种策略要求企业对不同市场细分群体的需求进行深入了解，根据其对产品的感知与价值评估，为不同的消费者群体提供不同的定价策略，以满足他们的需求。
5. 促销定价策略：促销定价策略是指企业通过降低产品价格或提供特殊优惠，以刺激消费者购买。
这种策略常用于季节性销售低峰期、推出新产品或清理库存等情况下，旨在提高销售额和市场份额。
综上所述，市场营销定价策略在企业的营销决策中占据重要位置。
企业应根据自身的市场定位、竞争环境以及消费者需求，选择适合的定价策略，以实现销售目标和利润最大化。
同时，定价策略需要在市场运作中灵活调整，以适应不断变化的市场和竞争环境。
市场营销-定价策略
市场营销-定价策略市场营销中的定价策略是指企业在市场中对产品或服务定价时采取的一系列策略。
定价策略对于企业的盈利能力、市场份额和竞争力都有着重要的影响。
下面将从不同角度探讨市场营销中的定价策略。
首先，市场营销中的定价策略可以分为成本导向型和市场导向型。
成本导向型定价策略是基于企业成本和利润的考虑制定的，主要包括成本加成定价、盈利目标定价和成本减弱定价等。
市场导向型定价策略则是根据市场需求和竞争状况进行定价，主要包括市场均衡定价、市场份额保持定价和超越竞争对手定价等。
其次，市场营销中的定价策略还可以分为促销定价和差异化定价。
促销定价是指通过降价、特价、买赠等促销手段来吸引消费者购买，主要目的是提高销量和市场份额。
差异化定价则是根据产品的不同特点和消费者的不同需求进行定价，主要目的是通过差异化来满足不同消费者群体的需求，从而实现产品的差异化竞争。
再者，市场营销中的定价策略还可以分为价格阶梯定价和市场定价。
价格阶梯定价是指根据产品的不同品质或不同功能设定不同的价格，从而满足消费者对不同品质或不同功能的需求。
市场定价则是根据不同市场的需求和消费者的购买力来对产品进行定价，以适应不同市场的特点和需求。
最后，市场营销中的定价策略还可以根据时间来划分，包括永久定价和临时定价。
永久定价是指企业长期使用的定价策略，通常是根据产品和市场的特点制定的，相对稳定。
临时定价则是指针对特定时期或特定活动进行的定价策略，如季节性促销、节日折扣等。
综上所述，市场营销中的定价策略是企业在市场中制定产品或服务价格时采取的一系列策略。
不同的定价策略可以根据企业的具体情况和市场需求进行选择和调整，以达到最佳的市场效果。
定价策略对于企业的盈利能力、市场份额和竞争力都起着重要的作用，因此企业在制定定价策略时需谨慎思考并灵活应变。