推动品牌战略突围

牌战略就是这样的一个关键领域。 最近企业界有一种说法，叫别谈
战略，认为当前经济形势不稳定，战 略方向很难把准，活下去更重要。我 认为这种观点有失偏颇，以偏概全。 战略分不同类型和层次，市场战略要 相机而动，企业战略要因时而变，但 品牌战略是百年工程，不能随波逐流， 品牌战略是企业所有价值观的最集中 体现，最核心的承载。
EXCLUSIVE PLANNING 本刊特稿
推动品牌战略突围
国企管理杂志出版人、中国轻工业出版社党委书记 才大颖
国企管理杂志出版人、中国轻工业出版社党委书记才大颖在 2018 国企管理年会上作主题报告 ：目前国企对品牌 的管理还处于比较初级的阶段，抓好国有企业品牌生态建设，有三个关键点 ：品牌架构规划要有多元化思维 ；品牌管 理要有系统化思维 ；品牌建设要有持续化思维。
第一，品牌架构规划上要有多元化的思 维。国有企业尤其是大型国企，无不经营着跨 行业乃至多产业的庞杂业务，这些业务、产品 家族极为庞大，堪称“企业航母”，在品牌战 略模式的选择和品牌架构规划管理上，显得有 些单调机械。要么是每一个行业、一种业务用 一个完全独立的品牌，要么就是所有业务都举 一面旗——企业品牌。国企参与全球市场竞 争，面临着各种差异巨大的国际市场。如果在 各个准入要求、发育程度、竞争状况、文化背 景等都完全不同的市场环境，仅仅以单一的品
在去年的国有企业管理年会上， 我提到了品牌作为全球竞争利器的价
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国企管理年会
— —会 议 篇·主 题 报 告
才大颖认 为，国企品牌全球 化战略不是开发 一 个 适合全 世界 的品牌， 也不是 简单的海外品牌 并购，而是 通 过 全球规范的品牌 管理能力，创建一 个 世界 级的强 势 品牌。
值，国资委在 2014 年发布的《关于加强中央 企业品牌建设的指导意见》中明确指出，“要 将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司 运 营 管 理 的 各 个 层 面， 建 立 以 客 户 为 中 心、 培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和 流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进 品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战 略的稳定性，加强对品牌战略落实情况的督 促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯 彻执行。”
品牌是企业活力集ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体现
从 2018 年全国国有企业座谈会的会议精 神上，我们注意到有两个新的提法，一个是 “从战略高度认识新时代深化国有企业改革的 中心地位”，这个中心地位强调的国企在构建 现代经济体系的地位、国企在全球贸易规则 中谈判能力的提高、关系到国企在市场上公 平竞争能力的提高。从全球企业发展历史来
深化国有企业改革是一个常谈常 新的话题。每年的国企管理年会上， 在总结和展望中，我们都会围绕新机 遇、新问题、新挑战进行讨论，不断 有新思路、新观点、新模式涌现。
2018 年是改革开放 40 周年。10 月 9 日刘鹤同志在全国国有企业改革 座谈会上的讲话，令人耳目一新、精 神抖擞，很多新提法值得细细品味， 也明确了国有企业改革的下一步方 向。在国际舞台风云变幻、国内经济 爬 坡 过 坎 的 关 键 时 间 点， 国 有 企 业
抓好国企品牌生态建设
品 牌 本 身 处 在 一 个 开 放 性 的 自 然 系 统、 社会系统、政治系统、经济系统、文化系统、 法律系统、技术系统和市场系统之中，品牌 的发展始终与外部环境保持密切联系，并与 周边环境相互作用，不断互动，向更好的适 应环境的方向发展。在生态系统中，品牌自 身的创新与成长符合复杂动力学的特征，具 有成长性与适应性，品牌的兴衰是由系统内 部与外部诸多因素共同作用的结果。只有构 建良好的品牌生态系统，才有构建强势品牌 的基础，抓好国有企业品牌生态建设，有三 个关键要点。
另一方面，很多国有企业多年来依靠着 政府扶持、政策优势和市场垄断，就可以滋 润地生存和发展，普遍认为没有必要也没有 动 力 去 打 造 品 牌， 这 种 意 识 依 然 根 深 蒂 固。 很多国企在品牌建设的过程中，还停留在将 品牌建设视为做宣传、做广告的层面，没有 意 识 到 品 牌 建 设 是 系 统 工 程， 对 其 规 范 性、 持续性认知不足，对其战略的重要性更缺乏 认识，缺少纲领性的顶层设计，品牌建设的 随意性、碎片化，有形无神。
看，唯有品牌战略能实现这些目标。 另一个新的提法是“充分认识增强微观
市场主体活力的极端重要性”，当前，我国国 企改革正在向深水区推进，但是，要提升市 场对国企改革的信心，必须通过改革让投资 者、让经营者、让员工看到希望。而这个希 望，就是增强微观市场主体，也就是企业的 活力。而品牌无疑是企业活力最集中的体现。
应该说，中央对加强国有企业的品牌建 设的方向是明确的、路径是清晰的，但是我 们在实际走访调研中，发现国有企业品牌建 设的水平参差不齐，一方面一批来自国有企 业的产品、服务品牌逐渐发展壮大，全球影 响力在提升。不断在国际上落地、开花的中 国桥、中国路、中国港、中国高楼等“国企 造”，正在以全新的品牌形象，刷新着国际对 中国制造的认知，高铁、核电、特高压电网 等更是成为了中国的国家名片。中铁装备以 “三个转变”为核心，不断推动盾构精神的深 化、徐工集团以“技术领先、用不毁”的精 神打造全球机械装备的金名片，品牌建设章 法得当，有板有眼。
作为中国经济的“顶梁柱”能否成为 深化供给侧结构性改革的“生力军”， 事关全面深化改革成败，事关经济发 展的未来。逆水行舟，不进则退。
品牌战略是个百年工程
2018 年全国国有企业改革座谈 会上有个很生动的提法，叫做“伤其 十指不如断其一指”，深化国有企业 改革是系统工程、是点线面的结合， 不能眉毛胡子一把抓，选择具有提纲 挈领意义的关键领域就很重要了。品
这 些 新 的 提 法， 意 味 着 深 化 国 企 改 革， 推动市场化运作的步伐将加快，没有品牌战 略的国有企业必将在深化国有企业改革的过 程中被遗忘和淘汰，品牌建设应该站在深化 国企改革的中心位置。
基于当前国企改革形势研判和对未来国 企改革趋势的思考，我认为深化国有企业改 革，应寻求品牌战略突围。国有企业品牌战 略突围至少表现在两个方向上，一是抓好品 牌生态建设，二是推动品牌全球化战略。