李林子：传统企业应该如何看待的电子商务？

演讲人：李林子派代商学院CEO嘉宾介绍：李林子，派代商学院 CEO,珂兰钻石网总裁顾问, 福泰百年珠宝品牌创始人,具有丰富的电子商务实战经验传统企业应该如何看待的电子商务？我们进入下一个专题，咱们现在是电子商务看明白了，看清楚了，那么还要来想明白。

这个专题由我来分享的，我叫李林子，是派代商学院的CEO，以前做过几年的电子商务，接触了很多传统企业，有一些思考。

这个是把我的思考分享给大家。

实际上，我了解，对传统企业有一个定位，怎么叫做传统企业。

一种是OEM，ODM的厂商，咱们是工厂，咱们有制造业到品牌化的过程。

第二就是指品牌商，百丽，李宁等品牌，如何去从网上发展。

第三种就是贸易商，包括国美、苏宁或者一个当口批发买卖的或者做贸易商，大概传统企业分成这三类。

那么这三类企业在做电子商务的时候，他选择的思路和方法各有不同，大致我们分为五类，第一种作为分店来对待，你找一个人开一个淘宝店或者网上商城，你就是一个店长，给你点推广费用和人员，怎么把事做起来。

第二种是做渠道对待，渠道除了推广之外，包括有批发，有分销，把电商作为你的渠道部门，甚至给你一点采购权。

还有就是事业部来对待，你有一个独立的预算，你可以调用公司的很多的基础支援，包括你的仓储，物流，人力资源，市场营销，作为一个经营矩阵式结构。

再就是一个新的生意，成立一家独立的公司做这件事。

但是最后我要说一点，现在很少企业采取这种思路，但是我认为最重要的思路就是作为企业转型升级的战略来对待。

有没有企业这样想，电子商务是一种新的业态，同时也是新的技术和我传统的流程，传统的运营方式相结合的一种产物，他不仅仅能够帮助在网上面打开一个新的销售渠道，还能改善企业本身的一种运营方式。

通过这种IT的能力，把你整个原有企业你的运营模式，你的效率、你的成本都进行改革。

那么这是我的观点，认为这是未来传统企业可以选择的一个方向。

那么这里边，我是要讲电子商务的竞争模式，这里面我有一个五步竞争理论，大家对这个模式有一个宏观的了解的话，你可以很容易理解自己在哪一步做什么事。

那么，第一个就是货品竞争时代，这个时代已经过去了。

那么什么叫货品竞争时代呢，网上没有货品，但是有用户，你的淘宝店的店主把产品拍一个照片，加上描述就有人买，后来发现书能卖，可乐、数码相机都能卖，就是谁的货好，谁的描述好。

前期淘宝卖得好的可能是摄影技术比较好的。

第二个时代是渠道竞争时代，这个时代基本上是已经开始了，在蓬勃发展，甚至接近快过去了。

什么是渠道，淘宝是渠道，我可以在淘宝上做生意。

刚才还有说当当网，卓越网，可以给他供货。

随着网络平台的增多，网络渠道越来越畅通，包括像CTF也是一种渠道。

那么你发现有一个货品上市之后，有一个渠道跟你合作，产品马上暴光率增强，不像以前那样的方式，可能更好生存。

如何占有渠道，现在很多商家做这种事。

那么第三个方向发展，就是效率竞争。

京东做的什么事情？就是效率竞争，一个是服务效率，京东有一个211的服务承诺，就是上午11点钟下的定单当天收到，晚上11点下的定单，次日收到。

另外就是库存周转率，以及资金使用效率。

东莞的一个鞋厂甚至可以做到一个定单一个定单来做，今天下单明天就做出来。

第四个阶段是成本竞争。

我送一本书我也坐个飞机，那成本可能很高，所以成本竞争是效率的竞争。

第四个阶段，大家效率提升以后，那就不剩几家，就开始竞争成本。

成本和效益之间还有一个东西，就是规模。

那么就是说，你在提高效率之后达到一种规模，这种成本在下降，这时候你的成本在降低。

最后一个阶段是品牌竞争阶段，这个阶段是竞争什么位置？竞争的是用户脑子中的记忆，大家想想，所有品牌能记住几个，第一名、第二名、第三名想不起来。

所以用户的脑容量是有限的，你要在他有限的记忆空间里面占据一席之地，这是品牌竞争。

其实这五步的竞争理论大家倒退回来，当超市开始存在的时候，都含有这样的竞争。

什么时候截止，那是新的业态产生的时候再重新打破这些规律再重新来做。

现在就是讲，我们现在处在什么样的位置，当今时代我们实际上渠道竞争和效率竞争的中间阶段，就是我们现在处在的位置，在成本竞争和品牌竞争没有到来，我认为传统企业有的是机会。

实际上传统企业应该怎么样呢？在这个时候入场卡位。

因为我的货比较好，你是我的下家，你拿的是我生产的货，你先卖，等我上来了，我可以把你干掉。

那么渠道竞争时代，可以稍稍做一个尝试。

昨天我看到东莞的服装厂，想法很好，我给淘宝的店家做批发代理，以后我收购他。

我货本身还有利润，我价钱可以做得更低，大家和其他企业进行竞争。

这些已经开始尝试了。

到了效率竞争时代，到了这个时候，如果企业还不进入的话，抱歉，为时已晚。

为什么？效率竞争的时代的时候，牵扯到一个转型的问题，这是你的库存多少，包括刘爽刚才提到的问题，发现他这样一个很牛，很大的仓库，但是他的仓库物流体系根本没有办法适应B2C 的需要，实际在渠道和效率竞争的时代，你再来改造效率，你再上系统，做这么大的投入，人家以前花两个亿做到的事情你现在花10个亿也不行。

到最后，一个成本竞争时代，那我告诉你，到这个时代挺危险的，原来一亩三分地都快保不住了，现在线上到线下已经开始在渗透了，来到很多淘宝的大地。

我最后算起来，我的成本就比做同样的产品，在线下来卖，当我规模到一定程度，中心成本根本就不算成本。

这就在于库存，在于你的仓储运输，在于效率。

到这个时代，你传统企业自己的一亩三分地都快保不住了，到时候大量的线上、线下的企业就会出现。

台湾现在就是这样的。

最后一个，就是说在品牌竞争时代，那么就是一个线上线下全面营销，这个会有不同。

因为他是一个营销合一的一个品牌竞争时代，不是说咱们现在广告简简单单的，包括你的口碑，包括网上基于Web2.0的营销，他也许不是从市场部来完成，由你的粉丝来完成，就像今天的苹果一样，苹果的东西一出来，就会有很多人为他宣传，他只要把产品做得很新、很时尚就行了，粉丝就可以帮他推广。

这种营销时代和我们雇一个市场部去做宣传是不同的。

我们就说，战略定位，可以决定传统企业发展潜力，所以大家现在可以想一想，电子商务不过已经成立了是怎么对待，要成立是怎么想的，做一家分店来对待，仅仅可以满足货品竞争的时代，最多在淘宝上占有一席之地。

作为一个渠道来对待可以做分销，可以做批发，可以在很多B2C上做供货，但是你的瓶颈、天花板是很低很低的。

作为事业部，可以改造仓储和物流，但是改造不了整个供应链的体系。

那么只有作为一个生意的竞争，他可以自己采购，甚至有的这种电商负责人做大以后觉得自己企业生产的货不满意了，因为整个流程变动造成的。

你的电子商务企业和你的传统企业，大家共同协作，来做一个电子商务化的改造，这样才可以实现全面竞争，才能够真正挑战，这样才能产生B2C的巨鳄。

这里面要说一下，首先我鼓励一下大家，在美国最新的调查报告里边，前50名的电子商务企业有48名，除了前两名都是传统企业，就是说传统企业现在做电子商务是可以的。

但是我跟你说，这个路是很艰难的，在国外，传统企业花了5年甚至10年，持续不断投入和尝试才挤到前50里面。

但是传统做电子商务的机会，成功的机会还是很大的。

这里边，我提两个点，一个我们相信传统企业都很熟悉咱们的郎教授，郎咸平，他一直在提如何渡过金融危机的方案，如何打破6+1割据的方案，什么叫产业链高效整合呢？我发现和电子商务蛮像的，实际上是系统化的整合，后面我会详细说道。

有一个企业把压箱底的货找出来，这个思路其实传统企业容易理解，而且也是把我们近化的方式做了一个交代，所以这次会来告诉大家。

第一是对内转型升级系统化，对外，营销合一口碑化。

我认为中国绝大部分的企业实际上处在接力搬运的点时代，什么叫接力搬运呢？就是设计商卖给生产商，生产商是靠价格商，接定单，有自己的品牌，这个实际上是点与点之间搬运的一个竭力的过程。

但是这个竭力过程有很大的问题，就是每一个环节中，每一个结点是独立交易的个体，可能是个公司，可能是个个体户，每一个节点之间都是买卖的关系，这里面造成两个问题，一个是信息不能沟通互显，生产的货卖到谁手里去，卖到哪个地区去不清楚，串货等现象就暴露出来了，整个链条信息根本没有共享互通。

第二是每一个结点承担了风险，进一批货又不能退，有市场风险，承担了这样的风险要追求比较高的收益。

每个链条都加了10%甚至四五十的费率，真正到了消费者手里，消费者拿到这个，觉得价格很贵，企业本身品牌企业自己就觉得也没有赚到多少钱。

再一个就是整个的恶性竞争，所以这样的点时代已经过去了，但是很不幸，我们大部分传统企业仍处在这样的这样的运作方式。

这是一个流水线式的线时代，那么这个整个的链条通过柱子进行系统化管理，每一个齿轮搅和在一起，从管理决策，设计生产，市场营销，仓储物流，网点拓展，客户管理，这些都结合在一起。

那么他就是免去交易成本，运转效率可以提高。

……线时代的榜样，我认为中国做到非常大的企业，也没有做到所谓的线时代，线时代真正的楷模还是沃尔马等这样的企业。

沃尔马在上个世纪五六十年代就把卫星放上去了。

他能够成功，就是他低利率高周转。

我们中国企业最重要的问题，郎咸平提到的所谓产业链整合，就是线时代整合，我们中国是同一时间完成了第一次工业化革命第二工业化革命，甚至面临第三次信息化革命，这也是我们的后发优势。

大家如果没有做这个达到这个线时代革命的话，没关系，跳过去，两个命一起革。

我们可以一起做到面时代。

电子商务给了大家的机会一次革两个命，我们马上利用信息化工具在网上和线下革两个命。

我们看到绿色竖条，是一个线革命，横条就是你的网络宣传，BD，就是我的商业拓展，我跟所有各个商家进行合作，那么都称为BD。

CRM就是你的客户管理和管理，你把你网上的用户和线下用户集中起来管理，在各个环节上跟他接触，让他在他面前多次暴光，让他记住你、喜欢你、了解你，再后来就是口碑营销，我没有完全列出来，但是这一个竖线加上一个横线全部都连起来，就形成了一个面。

这个面什么样子呢？有一个线下接触点，包括全国的各大商场，全国的体验中心，你全国的专卖店，这是和客户面对面的接触点。

比如淘宝、卓越、开心网，新浪微博的这样一个Web2.0的一个网上渠道，那么你线上线下频繁的与你的客户接触，通过你的网络体系和整个纵向的自己的生产物流配送体系相互结合，这样就形成了一个面时代。

在这个面时代，你的品牌才真正开始发生，才真正开始完全建立起来。

现在大家知道，我要建一个品牌，大家传统做生意肯定会想，是个技术点问题，假如我在全国各大商场都有品牌店，我就是最大的品牌。

但是在商业地产的垄断，传统业态跑马圈地可以做成了，个你要想在全国第怎么样铺上自己的网点。

可能要在电视台做广告，可能还要做各种各样的宣传，才可能以传统模式成为全国性的品牌，但是不好意思，这个时代已经过去了，商业地产越来越小，大家都在二三线市场走农村包围城市的方式，但是在电子商务出现的时代，给大家这样的一个机会。