汽车配件市场营销调查与预测

• 算术平均法和移动平均法虽然预测精度不 是很高，但因其简便实用，所以实际工作中 经常采用。下面简要介绍算术平均法和知的统计资料或观察 值求取平均数来进行预测的方法。其计算公式为
▪例： X X X汽车配件商店前10个月离合器片 的销售量依次为56、68、49、58、61、72、 58、64、57、67件。利用算术平均法预测第
汽车配件市场营销调查与预测
汽配市场调查 汽配市场研究、预测
营销决策
为什么要学习市场调查和预测
主观感觉不一定就是客观现实，只有通过市场 调查才能反映客观现实！
• 正确决策需要客观依据 • 企业改善经营管理，增强自觉性，避免盲
目性，提高经济效益 • 是市场营销研究的基础
• 你若是在本地从事过多年别克汽车经销的4S店经
理，下面是两个员工对本地别克汽车市场调查回来
以后交来报告的主要内容，如何评估两人的工作成
思
果及能力？ • 甲： 本地大概有别克经销商5家，共有二十多个
考
经销点，平均每个区有5个经销点，各个经销店分
别在X路、X路、X路、X路，每个经销店均配有维修
站。… …
• 乙： 经销商A、B、C、 D近三个月以来销售总量
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市场调查的类型 —— 因果性调查
因果性调查
需要对问 题严格定 义时，使 用因果性 调查。
因果性调查是调查一个因素的改变是否引 起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变 量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告 费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人 员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一 种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能 说明其原因所在。
(4) 销售渠道调查
• 第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要? • 第二，销售渠道是否通畅?如不通畅，阻塞的原因是什么? • 第三，渠道环节中的商品库存是否合理?能否满足随时供
应市场的需要?有无积压和脱销现象? • 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持
?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? • 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构
•
方式及在消费者中的声誉和形象；
• 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；
• 第六，竞争对手的销售渠道；
• 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；
• 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范
•
围和方式；
• 第九，潜在竞争对手状况。
二、市场调查的步骤
（1）制定市场调查计划 1）收集分析情况，明确调查主题 2）确定调查对象和调查范围 3）确定调查的具体方法 4）设计调查表格 5）编制调查计划 6）培训调查人员
(1)一次移动平均法
一次移动平均法是通过一次移动平均进行预测，它 按选定段的大小，对已有的时间序列数据逐段平均 ，每次移动一个时段。具体做法就是把最后一期的 移动平均值作为下一期的预测值。其计算公式为
X X X汽车配件商店2003年前11个月销售额见表7-1：
▪现分别以5个月和7个月作为移动跨期，预测第12个 月的销售额。计算结果列于上表。
需求结构，各品种、规格的配件需求量 ，引起需求量变化的原因，用户需求结 构情况）
（3）汽车配件需求时间调查 （包括用户需求购买配件的具体时间，各
需求时间要购进的品种、规格及数量）
2.市场经营条件调查 • （1）该地区宏观经济发展形势
• （2）该地区汽车保有量增长情况（包括 车型、车数）
• （3）商品资源情况
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汽车配件销售的市场调查： 对汽
车配件的产供销及其影响因素、 企业的销售量、用户结构及市场
占有率等进行调查。
1.汽车配件需求调查 （1）需求量调查
（包括企业所在地区的需求总量、已 满足量、潜在量、市场占有率）
市场占有率=本企业汽车配件销售额÷ 该地区汽车配件销售总额× 100%
（2）汽车配件需求机构调查 （包括汽配需求总量，分车型、分品种的
• 市场调查——运用科学的方法，有目的、 有计划地去系统收集用户、市场活动的真 实情况（即市场信息），并对这些信息进 行整理、分析和储存。
市场调查的类型
探索性调查 描述性调查 因果性调查
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市场调查的类型 —— 探索性调查
探索性调查
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规 模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模 糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需 要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额 去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探 索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告 支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习 惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的 特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。
1、面谈访问法
优点：
• 回答率高； • 可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完
成调查任务； • 具有较强的灵活性； • 可对调查的环境和调查背景进行了解。
缺点：
• 人力物力耗费较大； • 要求调查人员的素质要高； • 对调查人员的管理较困难； • 此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
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• 加权平均法的计算公式如下：
仍以表7—2的数据为例，用加权移动平均法求预测值。
▪用加权移动平均法求预测值，对近期的趋 势反映较敏感，但如果一组数据有明显的季 节性影响时，用加权移动平均法所得到的预 测值可能会出现偏差。因此，有明显的季节
性变化因素存在时，最好不要加权。
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市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、 “什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答 。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为 等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么 ”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是 年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策 信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
对文化程度较低的人不适用。
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（2）观察法 （3）实验法
2.抽样调查法 • （1）简单随机抽样法 • （2）标准抽样法 • （3）分层抽样法
讨论分析
要开一家汽配店，在其店址的选择过程中， 应该采用哪种调查方法获取信息？
汽配市场调查
汽配市场研究、预测 营销决策
市场预测
确定预 测目标
收集信 息资料
• 移动平均法是根据已有的时间序列统计数 据加以平均化，以此推断未来发展趋势的方 法。所谓移动平均，就是将已有的时间序列 数据分段平均、逐期移动，经移动平均后就 能消除由于周期性变动或突然事件的影响因 素。这种方法一般只适用于变化不大的短期 预测对象。
• 移动平均法可分为一次移动平均法，二次 移动平均法和加权移动平均法三种形式。
2、电话调查法
优点：
• 取得市场信息的速度较快； • 节省调查费用和时间； • 调查的覆盖面较广； • 可以访问到一些不易见到面的被调查者； • 易于控制实施的质量。
缺点：
• 样本的代表性问题 • 电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个人；
• 电话调查受到时间的限制； • 无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
?若存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多 少? • 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有 何要求?
(5)竞争对手状况调查
• 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?
• 第二，竞争对手的所在地和活动范围；
• 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；
• 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务
• (3)加权移动平均法
• 加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同 时间的数据对预测值的影响程度，分别给予不同 的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。加 权移动平均法不像简单平均移动法那样，在计算 平均值时对移动期内的数据同等看待。而是根据 愈是近期数据对预测值影响愈大这一特点，不同 地对待移动期内的各个数据。对近期数据给予较 大的权数，对较远的数据给予较小的权数，这样 来弥补简单移动平均法的不足。
（2）实际调查 • 1）发现问题，寻找原因 • 2）分析调查资料 • 3）保持绝对客观
（3）提出调查报告
• 要求：内容扼要，重点突出，文字简练、 中肯，分析客观
• 结构：题目、目录、概要、正文、结论和 建议、附件
三、市场调查的方法 1.直接调查法 （1）问答法 • 1）面谈调查 • 2）电话调查 • 3）邮寄调查（函询调查）
分别为340台、240台、210台、140台，其中A、C、
D的增幅与我司5%的增幅基本接近，各车型比例也
基本一致，但是，B增长速度达到12%，远超过我
们，对其成交车型进行研究发现，主要是其君威的
增幅达到20%，从而拉动整体增幅。据调查发现，
上个月他们开展了君威专项置换优惠活动，效果很 好，置换率达到15%。 … …
选择预 测方法
写出预 测报告
分析 误差 追踪 结果
市场预测的基本原则
• （1） 惯性原则 • （2） 类推原则 • （3） 相关原则
市场预测方法
– 定性预测方法 – 定量预测方法
• 在实际工作中，汽车配件经营企业经常要对 市场需求进行预测。市场需求预测是根据收 集到的统计资料、会计资料或观察值，利用 数学表达式或者建立数学模型，反映需求与 各种变量之间的关系，对市场需求进行预测 。市场需求预测的方法主要有算术平均法、 移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法 等。
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3、邮寄调查法
优点：
• 可扩大调查区域； • 调查成本较低； • 被调查者有充分的答卷时间； • 可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题； • 无需对调查人员进行培训和管理。