企业市场细分案例研究
市场细分成功案例分析
市场细分成功案例分析标题：市场细分成功案例分析引言概述：市场细分是现代营销中的重要策略之一，通过将市场细分为不同的目标群体，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
本文将通过分析五个市场细分成功案例，探讨其暗地里的策略和实施方法，以期为企业提供有益的启示。
正文内容：1. 案例一：苹果公司的iPod1.1 市场细分策略：苹果公司将iPod市场细分为音乐爱好者、运动爱好者和商务人士等不同目标群体。
1.2 实施方法：针对不同目标群体的需求，推出不同版本的iPod，如iPod Shuffle、iPod Nano和iPod Touch等，满足不同消费者的需求。
2. 案例二：可口可乐公司的产品定位2.1 市场细分策略：可口可乐公司将市场细分为不同年龄段和消费者偏好的目标群体。
2.2 实施方法：针对不同目标群体的需求，推出不同口味和包装的产品，如可口可乐、零度可乐和健怡可乐等，满足不同消费者的口味偏好。
3. 案例三：Nike的运动鞋3.1 市场细分策略：Nike将市场细分为不同运动项目和消费者群体。
3.2 实施方法：针对不同运动项目和消费者群体的需求，推出不同款式和功能的运动鞋，如篮球鞋、跑步鞋和足球鞋等，满足不同消费者的运动需求。
4. 案例四：亚马逊的电子书4.1 市场细分策略：亚马逊将市场细分为喜欢读书的消费者和需要便捷阅读的商务人士等不同目标群体。
4.2 实施方法：推出Kindle电子书阅读器，提供大量电子书选择，并提供便捷的购买和下载服务，满足不同消费者的阅读需求。
5. 案例五：星巴克的咖啡5.1 市场细分策略：星巴克将市场细分为喜欢品味咖啡的消费者和需要休闲社交场所的人群等不同目标群体。
5.2 实施方法：推出多种口味和特色的咖啡产品，如拿铁、卡布奇诺和冰沙等，同时提供舒适的咖啡店环境，满足不同消费者的咖啡体验和社交需求。
总结：市场细分是企业成功的关键策略之一。
通过将市场细分为不同目标群体，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
市场细分经典案例
市场细分经典案例市场细分是指将一个大市场划分成若干个小的、独特的市场片段或群体，以便更好地满足不同消费者的需求和要求。
市场细分在市场营销中扮演着重要的角色，可以帮助企业更有效地定位自己的产品和服务，提高市场竞争力。
下面是一个经典的市场细分案例。
经典案例：可口可乐与百事可乐的市场细分可口可乐和百事可乐是两个全球知名的饮料品牌。
虽然它们都属于碳酸饮料类别，但是它们却进行了不同的市场细分，以满足不同消费者的需求。
可口可乐在市场细分方面以“开心与乐观”的品牌形象为基础，将目标市场细分为年轻人群体和家庭。
针对年轻人的市场细分，可口可乐通过年轻化的品牌形象、独特的包装设计和活力四溢的广告，吸引年轻人购买和消费。
同时，可口可乐也通过定期推出的营销活动和合作伙伴关系，与年轻人的生活方式和价值观息息相关。
另一方面，可口可乐也将目标市场细分为家庭，通过推出多种规格的产品包装，满足家庭消费的需求。
相比之下，百事可乐则以“冒险与个性”的品牌形象作为市场细分的基础。
百事可乐将目标市场细分为年轻人和创造力群体。
针对年轻人的市场细分，百事可乐通过与年轻人喜爱的音乐、时尚和体育活动的合作，强调个体的独特性和自由精神，吸引他们选择百事可乐。
同时，百事可乐还通过不断推陈出新的产品创新、宣传策略和营销活动，吸引年轻人的兴趣和关注。
另一方面，百事可乐还认识到创造力群体的存在，通过与这些创新者合作，推出一系列的限量版产品，并通过个性化的包装和宣传，满足他们对个性化和独特性的需求。
通过不同的市场细分策略，可口可乐和百事可乐都成功地定位了自己在碳酸饮料市场中的独特地位，并满足了不同消费者的需求。
这个案例表明，在市场细分中，企业应该深入了解不同消费者的需求和要求，针对不同的市场细分制定相应的市场营销策略，以提高产品和服务的竞争力。
市场细分不仅仅是将市场划分成若干个片段，更是一个了解消费者、定位品牌和满足需求的过程。
市场分割案例
市场分割案例市场分割是指企业根据不同的市场需求和竞争环境，将市场细分为若干个具有特定特征和需求的小市场，并针对不同小市场开展差异化的市场定位和营销活动。
本文将以某知名手机品牌在中国市场的分割案例为例，探讨市场分割策略在实践中的应用和效果。
一、市场背景某知名手机品牌在面对中国市场时，由于中国庞大的消费人群和多元化的需求，决定采用市场分割策略来提高市场占有率和客户忠诚度。
他们将整个市场划分为城市市场和农村市场两个小市场，并针对不同市场发展不同的产品和营销策略。
二、城市市场分割1. 用户细分在城市市场中，该手机品牌进行了细致的用户分析，将用户划分为年轻群体、白领群体、中产阶级和高端消费群体等。
每个群体对手机的需求和消费习惯存在差异。
2. 产品定位基于用户细分的结果，该手机品牌推出了多款产品系列，包括年轻系列、商务系列和旗舰系列。
年轻系列注重时尚外观和良好的拍照功能，商务系列注重实用性和商务功能，旗舰系列则融合了设计与技术的最先进成果。
3. 销售渠道城市市场中，该手机品牌选择在大型商场、电子产品专卖店和在线渠道设立销售点，以确保产品能够广泛覆盖到目标用户，并提供质量保证和售后服务。
三、农村市场分割1. 用户细分在农村市场中，该手机品牌将用户分为农村年轻人、老年人及留守儿童等不同用户群体，并深入了解他们的需求和购买能力。
2. 产品定位根据农村市场的用户特征，该手机品牌推出了价格更加亲民的入门级手机和功能简单易用的老年人手机。
入门级手机注重性价比和耐用性，老年人手机则注重使用便捷性和功能简单明了。
3. 销售渠道农村市场中，该手机品牌与农村合作社和乡镇集市合作，利用农村各类集会和活动的机会进行产品宣传和销售，同时通过农村电商平台拓宽销售渠道。
四、市场分割效果通过市场分割策略，该手机品牌在中国市场取得了显著的成功。
在城市市场中，品牌产品的多样性和精准定位，满足了不同消费群体的需求，极大地促进了销售量的增长。
在农村市场中，由于价格合理、功能适用和销售渠道优化，品牌在农村市场占有率逐年提升，逐渐与其他竞争对手拉开差距。
市场细分案例
市场细分、目标市场选择和市场定位案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。
正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。
企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。
其次，市场细分有利于提高营销效益。
在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术林昌横是一位华侨企业家。
1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
市场细分案例
市场细分案例2篇市场细分是市场营销中的一个重要概念，指将市场划分为若干具有相似需求特点的群体，以便更好地满足消费者的需求和实现精细化营销。
本文将从两个不同行业的角度，分别介绍两个市场细分案例，以此阐述市场细分在营销中的重要性和具体应用。
案例一：运动鞋市场细分运动鞋是一种广泛应用于人们日常生活中的产品，市场竞争激烈。
针对运动鞋市场，品牌商需要通过市场细分来更好地了解目标消费者，以增加品牌的市场份额。
1. 年龄细分：根据不同年龄段的消费者需求，可以将市场细分为儿童、青少年、成年人和老年人等。
这些消费者群体对运动鞋的需求有所不同，如儿童更注重款式和颜色，而老年人则更关注舒适性和款式简单。
2. 运动类型细分：不同运动对鞋子的要求也不同，可以根据不同运动类型细分市场，如篮球鞋市场、足球鞋市场、跑步鞋市场等。
每个运动类型的消费者对鞋子的需求有所不同，因此品牌商可以根据这些需求开发对应类型的产品。
3. 功能需求细分：消费者对鞋子的功能需求也有所差异，如防滑、减震、透气等。
品牌商可以根据这些功能需求细分市场，推出满足特定功能需求的产品，以满足不同消费者的需求。
通过以上的市场细分，运动鞋品牌商可以更加精准地了解目标消费者的需求，从而开发出适合不同消费者群体的产品，提高产品的销量和市场份额。
案例二：旅游市场细分旅游业是一个多元化发展的行业，针对不同的旅游需求，市场细分也是非常重要的。
1. 目的地细分：根据不同消费者对旅游目的地的需求，可以将市场细分为境内旅游、出境旅游、乡村旅游等。
每个目的地的旅游需求和特点都有所不同，品牌商可以根据这些需求开发相应的旅游产品。
2. 旅游主题细分：根据不同的旅游主题，如文化旅游、自然景点旅游、冒险旅游等，可以将市场细分为不同的旅游群体。
每个旅游主题的消费者对旅游产品的需求和偏好也有所不同，品牌商可以通过细分市场来开发针对不同主题的旅游产品。
3. 旅游方式细分：旅游方式也是进行市场细分的重要指标，如自由行、跟团游、周边游等。
市场细分案例
市场细分案例
市场细分是现代营销的重要工具，它是指将市场分成不同的细分市场，以便更好地满足消费者需求和提高销售收益。
市场细分的目的是为了更好地了解消费者的需求和偏好，以便针对性地进行产品和服务的设计和开发。
下面介绍一个市场细分的案例。
某公司为了进一步扩大市场份额，进行了市场细分的调查研究。
经过调查发现，该公司的目标客户群体是有家庭、有收入、有消费需求的中产阶级人群。
但是在市场细分的过程中，又发现这个群体有不同的需求和偏好，于是该公司针对不同的客户需求，进行了以下市场细分：
1. 家有婴幼儿的客户。
这个群体需要购买婴儿用品、儿童玩具等产品，他们更注重产品质量和安全性。
公司针对这个需求，推出了婴儿奶粉、婴儿床、婴儿车等产品，强调产品的安全性和质量。
2. 高收入客户。
这个群体的消费水平较高，需要购买高档次的产品和服务，他们更注重品牌和服务体验。
公司针对这个需求，推出了高端定制服务、VIP会员卡等产品和服务，强调品牌和服务的高档次。
3. 有宠物的客户。
这个群体需要购买宠物食品、宠物玩具等产品，他们更注重产品的品质和适口性。
公司针对这个需求，推出了宠物食
品系列、宠物玩具系列等产品，强调产品的品质和适口性。
通过市场细分，该公司成功地满足了不同客户群体的需求，提高了销售收益和市场份额。
这个案例表明，市场细分是一种有效的营销策略，可以更好地了解消费者需求，提高产品和服务的质量和竞争力。
市场营销中的市场细分案例
市场营销中的市场细分案例在市场营销中，市场细分是一种重要的策略，可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者群体的需求。
本文将介绍几个市场细分的案例，以展示其在实际应用中的作用。
案例一：汽车行业在汽车行业中，市场细分是非常常见且重要的。
以高档汽车制造商奔驰为例，他们根据消费者的需求和购车动机，将市场细分为多个群体。
他们明确细分出追求奢华体验的消费者群体，如成功的企业家、豪车爱好者和品味挑剔的高端消费者。
针对这些群体，奔驰量身定制了不同的产品系列，包括豪华轿车、SUV和跑车等。
通过市场细分，奔驰能够更好地满足不同消费者的需求，提供符合其期望的产品和服务。
案例二：旅游行业在旅游行业，市场细分可以帮助企业更好地了解不同消费者对旅行的需求和偏好，从而提供更精准的服务。
例如，来自澳大利亚的旅行社“途牛”，他们利用市场细分策略满足了不同类型旅行者的需求。
途牛将市场细分为自由行、跟团游、冒险旅行和高端定制旅行等不同群体。
针对自由行的消费者，他们提供自助游路线规划、特价机票和酒店预订等服务；针对喜欢跟团游的消费者，他们设计了各种主题游和经典线路。
通过市场细分，途牛能够更好地满足不同旅行者的需求，提供符合其兴趣和预算的旅行产品。
案例三：食品行业在食品行业，市场细分可以帮助企业更有效地追踪和满足消费者对健康、品质和口味的不同需求。
例如，美国饮料品牌可口可乐公司利用市场细分策略，将产品定位于不同的消费者群体。
他们针对年轻人市场推出了更多时尚和创新的饮料，如能量饮料和果汁饮料；针对健康意识较强的消费者，他们推出了无糖和低糖饮料系列。
通过市场细分，可口可乐能够更好地满足不同消费者的口味偏好和健康需求，提供更多元化的产品选择。
结论以上案例展示了市场细分在市场营销中的重要性和应用价值。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者的需求和偏好，并提供更符合其期望的产品和服务。
市场细分能够帮助企业提高销售效率，增强竞争优势，提升品牌形象。
市场细分 案例
市场细分案例市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准进行划分，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
市场细分可以帮助企业更精准地定位目标客户群体，提供更符合其需求的产品和服务，从而提高市场竞争力。
下面，我们通过一个案例来具体了解市场细分的重要性和实际应用。
某家咖啡连锁品牌在市场上销售的咖啡产品种类繁多，包括美式咖啡、拿铁、卡布奇诺等多种口味和规格。
在没有进行市场细分之前，该品牌将所有产品推向整个市场，希望能够吸引更多的消费者。
然而，由于不同人群对咖啡的口味偏好和消费习惯各不相同，这种统一的营销策略并没有取得理想的效果。
为了更好地满足不同消费者的需求，该咖啡连锁品牌进行了市场细分。
他们根据消费者的年龄、性别、职业、消费习惯等特征，将市场分为学生群体、上班族群体和老年人群体等几个细分市场。
针对不同的市场细分，他们针对性地推出了不同口味和规格的咖啡产品，并且在营销策略上也进行了调整。
对于学生群体，他们推出了价格实惠、口味清淡的咖啡产品，并且在学校附近开设了更多的店铺；对于上班族群体，他们推出了浓郁香醇的咖啡，并且在办公楼附近设置了更多的便利店；对于老年人群体，他们推出了低咖啡因、健康饮品，并且在社区开设了更多的休闲咖啡厅。
经过市场细分后，该咖啡连锁品牌的销售情况得到了明显改善。
学生群体更喜欢他们的清淡口味和实惠价格，上班族群体更喜欢他们的浓郁香醇和便利店的位置，老年人群体更喜欢他们的低咖啡因和休闲氛围。
通过市场细分，该品牌成功地提高了产品的市场占有率，实现了销售额的增长。
通过以上案例可以看出，市场细分对于企业来说具有重要的意义。
通过细分市场，企业可以更好地了解消费者的需求，提供更符合其需求的产品和服务，从而提高市场竞争力。
因此，对于任何一家企业来说，都应该重视市场细分，不断完善自身的产品和营销策略，以适应不同市场细分的需求，实现更好的发展。
细分市场案例
细分市场案例
细分市场是将整个市场划分成不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
以下是一个关于细分市场的案例：
在中国市场，包装机械是一个庞大的市场，在这个市场中，可以细分成食品包装机械、药品包装机械、化妆品包装机械等。
在这些不同的细分市场中，每个市场的需求、消费者特点以及产品功能都有所不同。
以食品包装机械为例，食品包装机械市场是一个非常庞大的细分市场，其中又可以细分为饮料包装机、瓶装酱料包装机、大米包装机等。
这些细分市场都有自己的需求和特点。
例如，饮料包装机市场，在中国的饮料市场中，各种类型的饮料琳琅满目，市场竞争激烈。
不同的饮料有不同的包装要求，因此需要不同种类的包装机械来满足需求。
碳酸饮料需要高速自动灌装封盖机，果汁需要无菌灌装机等。
此外，饮料市场的消费者也有不同的需求，年轻人更关注包装的时尚和个性化，而中老年人更关注包装的方便和实用性。
在这样的市场背景下，包装机械企业需要根据市场需求和消费者特点，推出符合市场需求的产品。
他们可以通过与饮料生产企业的合作或市场调研来了解市场需求，研发并生产出各种适应不同饮料包装需求的包装机械。
通过细分市场的案例可见，细分市场能够帮助企业更好地了解市场需求，并根据不同的消费者特点进行产品研发和市场推广，
从而更好地满足消费者需求，提高企业的竞争力。
因此，细分市场分析对于企业的市场定位和产品开发非常重要。
市场营销中的市场细分成功案例
市场营销中的市场细分成功案例市场细分是现代市场营销中的一项重要策略，通过将整个市场划分为若干个有别于传统大众市场的小细分市场，以满足不同消费者的特定需求。
市场细分有助于企业更好地理解消费者，并针对不同细分市场采取精准的市场营销策略。
下面将介绍两个市场细分成功的案例，以阐明市场细分对企业的重要性。
案例一：Apple iPhone的市场细分策略作为全球知名的科技品牌，Apple在推出iPhone时采取了成功的市场细分策略。
他们首先确定了两大主要细分市场：个人消费者和商业消费者。
在个人消费者市场中，Apple进一步划分为具有不同需求的细分市场，如年轻人、专业人士和老年人等。
对于年轻人，Apple强调iPhone的时尚和创新性，满足他们对最新科技产品的追求；对于专业人士，Apple则强调iPhone的高效工具和商务应用；对于老年人，Apple则强调简化的用户界面和易用性。
通过这样的市场细分策略，Apple成功吸引了不同消费者群体，并满足了他们的特定需求。
案例二：Nike的运动细分市场作为全球领先的运动品牌，Nike通过市场细分成功地占领了不同运动细分市场。
他们将市场划分为跑步、篮球、足球等不同细分市场，并针对各个市场定制了不同的产品和市场营销策略。
以跑步市场为例，Nike推出了针对跑步爱好者的系列产品，包括跑鞋、跑步服装等，同时通过赞助全球各类马拉松赛事提升品牌形象。
对于篮球市场，Nike与众多NBA球星合作，推出了专门针对篮球运动员的产品线，如签名款篮球鞋、篮球服装等。
通过这样的市场细分策略，Nike成功地满足了不同运动细分市场的消费者需求，并取得了市场竞争的优势。
综上所述，市场细分在市场营销中具有重要的意义。
通过深入了解不同细分市场的消费者需求，并根据需求定制产品和市场营销策略，企业可以更好地满足消费者，并取得市场竞争的优势。
以上所述的Apple和Nike都是成功运用市场细分策略的案例，它们通过市场细分成功地吸引了不同类型的消费者，并实现了市场份额的增长。
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中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition)企业市场细分案例研究*刘从江 乔 忠 曾广晟(中国农业大学管理工程学院,北京 100083)摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。
如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。
文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。
关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量收稿日期:20000716*国家自然科学基金资助项目(79970067)作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。
一、市场细分战略市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。
不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。
企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。
根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。
下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。
二、案例分析安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、图1市场细分战略流程图监控与反馈实施细分市场战略在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。
年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。
由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。
下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。
步骤1:选择市场,进行评估1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。
扩大内需政策效应明显,投资、消费、出口三大需求全面上升,对经济增长产生重要的影响。
穿着类商品销售平稳,全年实现销售额144.8亿元,增长2.3%。
在零售贸易中,各种形式的商业形态已在北京得到全面发展。
人均消费性支出为6970.8元,比上年同期增长6.7%。
未来几年国内经济将面临一个全面复苏阶段,作为首都所在地的北京市场的表现将更为明显,衣着类消费也必将会有一个更快的增长势头。
以上分析表明北京市场未来发展潜能很大,有必要以该市场实施细分战略。
步骤2:市场细分计划研究的市场被确定之后,要根据企业目标和资源的占有程度订立计划。
本部分订立计划的依据主要是市场规模的认识和因素收集的难易程度。
1.研究目标・分析目前的市场情况,来找出影响市场份额主变量。
・将市场细分为几个独立的部分,以便制定有效果的、独立的且有效率的市场营销方案。
2.市场细分变量由于公司所处行业和经营战略的不同,市场细分变量的选取存在很大差异。
在消费品方面,由于不同的消费者所采取的消费策略不同,所以在变量的选择上要有普适性,而且还要有高度的概括性。
抓住主要变量,附加某些次要变量对市场进行有效的细分。
本文主要运用人口(年龄、性别、数量、教育)、经济(收入)、行为(品牌忠诚度、档次偏好)及其他变量。
步骤3:获取细分变量的相关信息在信息收集过程中,主要集中于政府统计信息的收集处理。
下面针对以上提出的细分变量,按照数据的丰富程度,对掌握的资料和数据信息进行分析处理。
人口指标:北京人口状况不容乐观,人口平均年龄的增大,将把北京带入老龄化时代。
在未来的十年里,处在30～55岁年龄段的人口比例将会越来越大,因此在目标市场的寻觅中,年龄因素将充当重要的角色。
女性人口的数量将处于一个稳定状态,性别比会进一步拉大,女性消费者数量呈下降趋势,但其趋势较缓,这说明在市场控制和市场容量评估方面较为容易。
结合公司的目标顾客特性情况,在处理人口变量时,对于年龄变量的依赖程度将有所提高。
经济指标:城镇居民和农村居民在消费品方面的支出都呈上升态势,而从1995年到1998年时间段内,上升趋势渐缓,但其仍保持在五至六个百分点的速度增长。
从消费品零售额的分类结构上看,用于服装消费的金额也在呈走高趋势,并趋于稳定。
虽然在1997年,用于服装消费的支出明显降低,但在未来的几年里,随着消费结构调整的完成,本部分支出将会回升。
针对公司的经营行业,未来的市场占有成本将会下降,对目标顾客的寻觅上迂回次数将会减少,把市场从城镇居民转移到农村居民发展趋势明显,所以公司在决策和执行时,要考虑到未来消费群体的增加,以及消费需求多样化的问题。
行为指标:这里我们主要考虑消费者的品牌意识。
据北京美兰德信息公司关于北京妇女品牌意识的调查显示,绝大多数北京城市妇女购买商品时注重商品的品牌。
其中,非常注重占12.5%,比较注重占55.8%,不注重品牌只占16.1%。
步骤4:市场细分Ⅰ在这个阶段,主要是为了统计出粗略方案并确立初级子市场。
初步细分一般都采用具有代表性的变量作为细分标准。
由内衣行业的特点和营销策略选择的差异性,根据北京市场消费者各项指标状况,我们应用了产品/市场矩阵法进行市场细分,即以产品的档次和顾客群的年龄分别作为两大变量进行细分。
・32・中国农业大学学报(社会科学版)2000年 从市场细分矩阵(如图2)可以看出,对于选择的细分变量年龄段和需求产品的档次因素可以确定出12个子市场,再针对每一子市场进行评估和数据处理,然后得出需要的目标市场。
针对每一子市场的数据资料较少的问题,这里主要以定性说明为主,结合各子市场在消费者特征的相似点,以年龄变量描述为主线,然后辅入各子市场消费者在产品上差异来描述子市场的情况。
模板1:15～24岁年龄在15～24岁阶段,消费群数量为72.4万人,用于衣着类的消费支出额约为96000万元,处在本年龄段的消费者一般为学生群和刚刚进入社会的职业人员,一般为无收入者和收入较低者,但作为家庭购买时支出较多,因此很难对本年龄段的市场进行控制和度量。
统计表明,消费者在衣着方面消费性支出较低,一般处于平均水平以下,即低于450元/年/人,但基于其购买频率较快,且要求服装在式样和花色上较为新潮,具有青春的活力,因此产品要切合青年人的特点,突出体现运动型和个性化。
随着经济增长的冲击,本阶段消费者群,虽然收入较低,但对产品质量和品牌要求很高,因此她们将是购买矛盾最为明显的消费者,矛盾的解决将基于产品供应者的策略选择。
子市场1:15～24岁+高档产品子市场1的消费者在可支配的支出与产品价值之间存在极大矛盾,消费者个性追求高,消费特点较难掌握。
因此一般小企业基于自身的特点和实力的限制,将忽略这一子市场,此市场空白和机会一般会留给实力较强的大企业集团。
该部分消费者一般为城镇居民,并且家庭收入较高。
子市场2:15～24岁+中档产品子市场2的消费者特征较为明显,对产品质量和价格具有同等重视度,一般的服装公司对本部分的消费者需求都比较重视,在产品开发和创新上,都会作大量的投入,这就要求公司在本部分的消费者研究中,眼光要敏锐,找出消费者特征的差异,努力抢占市场。
子市场3:15～24岁+低档产品子市场3的消费者特征表明,注重本部分消费者的将是一些实力较弱的小型企业,消费者对产品的质量、式样、品牌度等要求较低,在消费意识上处于初级阶段,因此本部分消费者一般为收入较低的农村居民和一部分低收入的城镇职工。
模板2:25～34岁年龄在25～34岁阶段,消费群数量为94.6万人,用于衣着类的消费支出额为126000万元,可以看出本年龄段的消费者群数量很大,并且为家庭主持型女性,收入较高,用于衣着类消费性支出一般都高于平均水平450元/年/人,支出总额在800～1000元/年/人,本部分顾客追求生活形象和个性体现,以产品的质量、式样和规格要求较高,服装购买步骤处在看款式、摸面料的步骤上,而对产品的价格要求较少,一般为职业女性。
子市场4:25～34岁+高档产品子市场4的消费者特征表现,在品牌的忠实度、品牌和款式的选择中,一般是80%选择品牌,20%选择款式,因此要求产品供应者要采取整合营销,树立公司的品牌形象,只要让消费者认可了,将可以得到子市场4的80%的消费者,在产品质量和面料选择上,要求较高,要完全体现出职业女性的美——个性,让顾客感觉到买了一件专为她设计的服装。
子市场5:25～34岁+中档产品・33・ 第3期刘从江等:企业市场细分案例研究子市场5的消费者特征也表现为在品牌和款式选择中,50%选择品牌,50%选择款式,证明本部分消费者的个性化较弱,在性格体现为中性女性,对生活采取的态度是自然潮流式的,一般收入较高,家庭有一定的负担,消费支出结构复杂的家庭主妇。
子市场6:25～34岁+低档产品子市场6的消费者特征主要表现为收入较低,对产品的品牌和附加效应考虑较少的女性,在品牌和款式的选择中,20%的选择品牌, 80%的选择款式。
消费群一般是低收入职工、家庭负担较重的家庭主妇、农村家庭主妇等,购物意识较低。
模板3:35～44岁年龄在35～44岁阶段,消费者群数量为115.4万人,用于衣着类消费性支出额为153000万元,可以看出本阶段的消费群数量大,并且随着北京老龄化时代的到来,在未来的十年里,本阶段消费群数量会在女性人口总量减少的情况下增加,因此本阶段消费者将成为以后的消费热点。
本阶段消费者处于中等消费水平,因为35～44岁女性一般有未满18岁的子女,要为子女支付一部分物质和金钱,在品牌意识和产品要求上较低,最易表现的购买态度是物有所值。
一般购买过程遵循看款式、摸面料、问价格三个步骤。
子市场7:35～44岁+高档产品子市场7的消费者特征较为明显,对高档产品的追求者,一般都是家庭收入较高和特殊的职业者,对产品质量和品牌度要求高,在购物目的上,主要表现在公务所需、特殊要求等。
一般情况下,本部分消费者购买频率较低,但品牌忠实度较高。
子市场8:35～44岁+中档产品子市场8的消费者特征模糊,主要从事一般性购买,对产品和服务要求中等,本部分消费者的品牌忠实度较差,容易更换品牌,对自己认识处于大众眼光或者性格中性。