第五章 《广告学概论》 马工程

认知
以往消费
价值 关联
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 １、购买和使用习惯调查
购买习惯调查 使用习惯调查 购买频率、购买场所、购买方式、单次购 使用场所、使 买量、购买周期、购买提议者、购买决策 用频率、使用 者、购买实施者、价格敏感度、影响购买 方法、使用中 的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、 的感受等 规格、质量、价格、功能、促销）等 问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购 物记录等。 对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
大卖场、连锁超市、便利店、 对象 会员店、食杂店、水果店、售 卖屋（亭）、烟酒专卖店等
销售点名称、详细地址、周边 环境、营业时间、联系人、联 指标 系电话、销售点所属类型、经 营面积及其他信息
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（一）销售渠道产业链调查 • 在进行渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品 两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。 • 在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销 售通路开展调查。 • 在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠 道各环节有关产品销售的信息。
常用指标
调查方法
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 ２、消费者对品牌的认知与评价 • 这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。 • 测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关 注度和好感度等。 • 评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、 消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集 资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过 数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是 很重要的方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
1、电视收视率调查 （１）机械式家庭收视率调查。 （２）日记式个人收视率调查。 （３）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
2、报刊媒体到达率监测 （１）英国读者调查系统。 （２）美国读者调查系统。 （３）中国读者调查系统。
“昨日首先 阅读”法
回忆法
日记法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成
第四节 销售渠道调查
一、销售渠道资源调查
实体销售渠道 电商销售渠道 以电子商务为核心业务的综合电 子商务平台，典型的如阿里巴巴、 京东等； 专门的电子商务大卖场如京东、 苏宁、亚马逊等； 专门从事某类商品销售或服务的 垂直电商平台，如携程、走秀等； 基于微信平台的“微商”等 分类研究
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
• 广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己 的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广 告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。 • 广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究 和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果 做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查 是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（二）消费心理洞察 消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的 心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的 心灵契机，为广告找到沟通的切入点。
传统 数字和互联网时代 通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析 数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
广告学概论
第五章 广告调查
《广告学概论》编写组 2018.04
第五章 广告调查
第一节 广告调查概述
◎科学的广告基于调查 ◎广告流程各环节需要的调查 ◎市场环境调查 ◎消费观念与行为调查
第二节 产品市场调查
◎广告产品调查
第三节 消费者调查
◎消费者特征调查 ◎消费者的媒介行为调查
第四节 销售渠道调查
◎销售渠道资源调查 ◎同类产品销售渠道调查 ◎跨媒介沟通调查
对技术人员的深 了解技术开发的过程和难点 度访谈 与营销人员的访 了解以往的销售过程 谈 问卷调查和实验 研究消费者对产品的认识
文本研究和分析 研究以往的传播内容和方式
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
广告产品调查是制定广告战略的基础。 广告产品调查涉及的内容非常广泛。 （一）产品的出现与发展背景 （二）产品类别特征 （三）产品的生产工艺 （四）产品的市场占有率 （五）产品的营销策略 （六）品牌形象调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
说什 么 怎么 说 说多 少 何时 说 何处 说 对谁 说
（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题 （二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题 （三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题 （四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时 点适合接触的广告信息 （五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标 消费者接触到广告信息 （六）广告信息需要与目标消费者进行沟通
研究路径 研究方法
研究者预设关键词，有目 标地进行观察和讨论 观察法、焦点小组访谈法 等，并以社会学、社会心 理学作为分析框架
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
消费者在某类消费中的需求（包括功能性需求、象 征性需求、体验性需求），愿望，偏好，兴趣爱好， 日常时间分配，闲暇生活，对人与自然、人与人关 系的认识，对时尚的态度，对社会阶层的认识，审 美情趣，健康观念，等等。
思考：
1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些 方面的调查？ 2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费 者洞察各自有哪些优点和不足？ 3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求 设计调查方案，实施调查并完成产品分析报告。 4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介 行为调查方案，并实施调查，撰写消费者媒介行为 调查报告。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（一）消费者的媒介接触情况调查百度文库
媒介接触点调查
媒介接触程度调查
常用指标 时间、空间、内容
频率和时长
主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日 常生活中接触哪些媒体，这是以人为核心展开的关于人 调查方法 的媒介行为的调查。这类调查通常以消费者的自我申报 为基础。
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查
产品研发 阶段
广告推广 阶段
产品进入 市场阶段
品牌培养 和规划阶 段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （一）产品研发阶段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （二）产品进入市场阶段
市场调查和发现 渠道调查和选择
消费者调查和满足
第五节 沟通渠道调查
一、沟通渠道资源调查
广告主可使用的媒介大体可以分为四类：
第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源； 第二类是广告主自有的媒介； 第三类是消费者广泛使用的自媒体； 第四类是可开发为沟通渠道的资源。
第五节 沟通渠道调查
二、跨媒介沟通调查
• 跨媒介沟通调查是在传统的媒介监测和媒介接触调查基 础上进行的对消费者媒介接触和使用情况的同源数据调 查。这类调查能够更全面地提供在不同时间和空间下消 费者的媒介接触使用情况，以及在不同媒介之间注意力 的转移情况和影响转移的因素等。 • 在调查方法上需要多种方法综合运用，将最基本的媒介 接触行为记录、媒介使用情景的观察与实验、通过深度 访谈了解媒介转换和使用不同媒介的心理感受等组合运 用，才能比较清楚、全面地了解不同消费人群的有效媒 介行为，为跨媒介沟通策略的制定提供有价值的消费者 调查资料。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
除此之外，也需要对广告主有充分的调查，包括广告主的 背景、企业价值观、发展愿景等，以更深刻地理解产品。
第二节 产品市场调查
二、市场环境调查
调查内容主要包括：
技术变革 社会环境 竞争对手 区域市场
第二节 产品市场调查
二、市场环境调查
调查方法主要包括：
二手资料的收 集整理和研究
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（三）产品的生产工艺
产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术 含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程， 在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要 因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（四）产品的市场占有率 • 市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所 占位置的重要指标。 • 从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定 时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告 产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化 及趋势等。 • 市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或 者消费者拥有量等不同指标来统计。
问题调查及应对
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （三）品牌培养和规划阶段
市场细分 调查
品牌定位 调查
品牌形象 调查
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （四）广告推广阶段 认知 认同 喜爱
第二节 产品市场调查
文献查阅和研究 建立对行业的基本认知
深入生产一线观 了解商品的生产环境和过程，学习商品 察和访问 的生产技术和工艺