第五章《广告学概论》马工程

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马工程广告学概论配套题库含考研真题

马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。

这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。

“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。

广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

广告学概论马工程版重点笔记

广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。

1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。

c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。

2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。

b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。

c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。

3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。

b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。

c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。

4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。

b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。

c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。

中宣部、教育部已出版马工程教材(截止到2019年4月)

袁世硕、陈文新
13 世界古代史（第二版）
朱寰、杨共乐、晏绍祥
14 思想政治教育学原理（第二版）
郑永廷、刘书林、沈壮海
15
中国共产党思想政治教育思想史（第二版）
王树荫、李斌雄、邱圣宏
16 中国革命史
王顺生、王炳林、陈述
17 经济法学（第二版）
张守文
18 国际公法学（第二版）
曾令良、周忠海
19 国际经济法学（第二版）
18 世界现代史
19 马克思主义发展史 20 马克思主义政治经济学概论 21 科学社会主义概论 22 社会学概论 23 法理学
许崇德、韩大元、李林
万俊人、焦国成、王泽应
顾海良、程恩富、柳欣
林岗、洪银兴、雎国余
张海鹏、杨胜群、郑师渠
程中原、吴敏先、陈述、柳建辉
于沛、胡德坤、李世安、徐蓝、孟庆龙
邢贲思、梅荣政、张雷声、艾四林
序号
书名
作者
1 《西方经济学》习题与解答
吴汉洪
2 《西方经济学》精要与案例解析
文建东
3 西方经济学（精编本）(第二版）
4 史学概论文献与资料选编
外国文学作品选（上） 5
外国文学作品选（下）
本书编写组张岂之、于沛、瞿林东、陈春声、张越聂珍钊、苏晖
聂珍钊、苏晖
6 文学理论教学参考书
童庆炳
7 实践中的马克思主义新闻观
高等教育出版社高等教育出版社
2018 2018
54.00 40.50 46.00 54.50 54.00 57.20 51.10 49.20
高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社
2018 2019 2017
978-7-04-050099-8 978-7-04-050101-8 978-7-04-046895-3

高教社出版社的马工程教材及其对应课程一览表

城市与区域经济、区域经济学、城市和区域经济学、 45.0
城市与区域经济学、中国区域经济等
37.0
微观经济学、微观经济学导论、微观经济学基础、微观经济学原理、微观西方经济学、中级微观经济学、初级微宏观经济学、中级微宏观经济学、宏观经济学、宏观经济学导论、宏观经济学原理、宏观西方经济学、初级宏观经济学、中级宏观经济学、西方经济学、西方经济学导论、西方经济学概论、西方经济学理论、西方经济学入门、西方经济学原理（宏观）、西方经济学原理（双语）、西方经济学原理（微观）、中级西方经济学等
978-7-04-041914-6 978-7-04-042518-5
41.3
中国美学、中国美学导论、中国美学史、中国美学史概要、中国美学史纲要、中国美学史话、中国美学史专题、中国美学思想史、中国美学文化、中国美学专题、中国古代美学、中国古代美学思想等
49.3
西方美学、西方美学基本问题、西方美学史、西方美学史概要、西方美学思想、西方美学思想史、西方美学通论、西方美学专题、当代西方艺术哲学与美学、美学史、美学与艺术史、西方古典美学、西方当代美学等
38.4
外国政治思想史、西方政治思想、西方政治思想史、西方政治思想史概要、西方政治思想研究、政治思想史等
38.6
比较文学、比较文学概论、比较文学导论、比较文学原理、比较文学专题、比较文学与世界文学、比较文学研究、比较文学论、比较文学通论、比较文学与世界文学专题研究、世界文学与比较文学等
39 《外国文学史》（上）高等教育出版社
9 《西方哲学史》
高等教育出版社
10 《伦理学》
高等教育出版社
11 《区域经济学》
高等教育出版社
12 《西方经济学》（上）高等教育出版社

《广告学概论》课后习题答案

（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。

2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。

3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。

二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。

A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。

2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。

威廉•伯恩巳克罗瑟-瑞夫斯路易斯大卫-奥格威杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。

2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。

3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。

USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

广告学概论笔记

《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述 1、广告活动的特点及其内容。

⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。

⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述1、广告的意义和基本特性。

⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

广告学(马工程版本)

一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。

广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。

2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。

3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。

4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。

5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。

6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。

品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。

7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。

8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。

9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。

10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。

11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。

11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。

二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。

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第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。
专业人士的深度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专访
第三节消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群
第五节沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节广告调查概述
一、科学的广告基于调查
• 广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。 • 广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。
第一节广告调查概述
一、科学的广告基于调查
说什么怎么说说多少何时说何处说对谁说
（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题（二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题（三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题（四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时点适合接触的广告信息（五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标消费者接触到广告信息（六）广告信息需要与目标消费者进行沟通
第三节消费者调查
一、消费者特征调查
（二）消费心理洞察消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的心灵契机，为广告找到沟通的切入点。
传统数字和互联网时代通过数据挖掘，直接提取消费者信息并分析数据抓取软件、数据统计分析软件、数据可视化工具等；语义分析方法支持
问题调查及应对
第一节广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查（三）品牌培养和规划阶段
市场细分调查
品牌定位调查
品牌形象调查
第一节广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查（四）广告推广阶段认知认同喜爱
第二节产品市场调查
文献查阅和研究建立对行业的基本认知
深入生产一线观了解商品的生产环境和过程，学习商品察和访问的生产技术和工艺
“昨日首先阅读”法
回忆法
日记法
再确认法
第三节消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者的需求
判断广告信息与不同消费者的需求的契合度
广告创意的自动实现和广告作品的自动生成
第四节销售渠道调查
一、销售渠道资源调查
实体销售渠道电商销售渠道以电子商务为核心业务的综合电子商务平台，典型的如阿里巴巴、京东等；专门的电子商务大卖场如京东、苏宁、亚马逊等；专门从事某类商品销售或服务的垂直电商平台，如携程、走秀等；基于微信平台的“微商”等分类研究
第三节消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（一）消费者的媒介接触情况调查
媒介接触点调查
媒介接触程度调查
常用指标时间、空间、内容
频率和时长
主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日常生活中接触哪些媒体，这是以人为核心展开的关于人调查方法的媒介行为的调查。这类调查通常以消费者的自我申报为基础。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（三）产品的生产工艺
产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程，在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（四）产品的市场占有率 • 市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所占位置的重要指标。 • 从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化及趋势等。 • 市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或者消费者拥有量等不同指标来统计。
认知
以往消费
价值关联
第三节消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查１、购买和使用习惯调查
购买习惯调查使用习惯调查购买频率、购买场所、购买方式、单次购使用场所、使买量、购买周期、购买提议者、购买决策用频率、使用者、购买实施者、价格敏感度、影响购买方法、使用中的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、的感受等规格、质量、价格、功能、促销）等问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购物记录等。对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
广告学概论
第五章广告调查
《广告学概论》编写组 2018.04
第五章广告调查
第一节广告调查概述
◎科学的广告基于调查 ◎广告流程各环节需要的调查 ◎市场环境调查 ◎消费观念与行为调查
第二节产品市场调查
◎广告产品调查
第三节消费者调查
◎消费者特征调查 ◎消费者的媒介行为调查
第四节销售渠道调查
◎销售渠道资源调查 ◎同类产品销售渠道调查 ◎跨媒介沟通调查
对技术人员的深了解技术开发的过程和难点度访谈与营销人员的访了解以往的销售过程谈问卷调查和实验研究消费者对产品的认识
文本研究和分析研究以往的传播内容和方式
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
广告产品调查是制定广告战略的基础。广告产品调查涉及的内容非常广泛。（一）产品的出现与发展背景（二）产品类别特征（三）产品的生产工艺（四）产品的市场占有率（五）产品的营销策略（六）品牌形象调查
大卖场、连锁超市、便利店、对象会员店、食杂店、水果店、售卖屋（亭）、烟酒专卖店等
销售点名称、详细地址、周边环境、营业时间、联系人、联指标系电话、销售点所属类型、经营面积及其他信息
第四节销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（一）销售渠道产业链调查 • 在进行渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。 • 在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销售通路开展调查。 • 在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠道各环节有关产品销售的信息。
第四节销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售终端调查非常重要的方法。
第三节消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
1、电视收视率调查（１）机械式家庭收视率调查。（２）日记式个人收视率调查。（３）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。
第三节消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
2ห้องสมุดไป่ตู้报刊媒体到达率监测（１）英国读者调查系统。（２）美国读者调查系统。（３）中国读者调查系统。
常用指标
调查方法
第三节消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查２、消费者对品牌的认知与评价 • 这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。 • 测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关注度和好感度等。 • 评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是很重要的方法。
思考：
1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些方面的调查？ 2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费者洞察各自有哪些优点和不足？ 3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求设计调查方案，实施调查并完成产品分析报告。 4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介行为调查方案，并实施调查，撰写消费者媒介行为调查报告。
第一节广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查
产品研发阶段
广告推广阶段
产品进入市场阶段